导语：近日，天天果园大量关闭线下门店，关店风波未平，创始人王伟又在上海张江高调宣布已完成1亿人民币D+轮融资。不差钱的天天果园，这回该如何玩下去呢？
7月22日，网上关于天天果园O2O门店几乎全部关闭的传言四起。
天天果园方面显然未能对此做好准备。当天下午3时左右，其官方对外宣称，集中关店系公司服务升级。
事出不到一月，天天果园创始人王伟在上海张江又高调宣布已完成1亿人民币D+轮融资。
虽然有巨额融资作支撑，可是生鲜电商依然深陷三大困局：
困局一：巨大代价下的源头直采
生鲜电商把产地直采作为产品的卖点，无非是想给消费者传递低价和新鲜的认知。有两个好处：”产地直采可以带来两个好处，其一是具备了去除中间商盘剥后的价格优势，其二是可以更及时把控产地信息，比如天气、产量、品质等。
但真正要做到产地直采，会给生鲜电商很大压力，难以做到：
首先，采购环节的投入成本将会大大提升。平台要保证品类多而全以满足消费者需求，这就意味着平台需要涉足多个原产地，投入的人力成本就更不用说。一旦品类增多，生鲜平台并不能保证每个产品的销量，而量级上不来，采购自然也没有议价能力。
其次，从源头到仓储的物流成本是不小的开支。O2O讲求时效，为了快速将货品送到消费者手中，平台会在各个城市大量铺点，如何把源头产品运输到各个城市的多个仓储（门店）中，实现各仓储（门店）之间合理调配，这些都不是一朝一夕可以解决的事情。
最后，冷链物流的搭建也是一项大工程。仓储（门店）越多，产品在运输期间的损耗率就越大。这些损耗都需要创业公司来买单，同时必须要接受的是，消费者对于这背后一系列的事情是无感知的，产品质量和数量的保证对于大众来说是最理所应当的，所以只消一次差的体验，他们就会离你而去。
困局二：低价下的用户粘性差
为了快速抢占市场份额，早期生鲜电商的普遍方式是通过烧钱拼低价来吸引消费者，低价的背后，是生鲜产品质量良莠不齐，这导致消费者体验差；平台利用价格战来抢用户，恶性竞争下导致行业畸形发展，如果不重视用户体验，用户没有忠诚度可言，最后平台亏损严重，受伤的是自身和投资人。
困局三：难以达到的快速配送
业内数据显示：24小时内能送到货的，复购率在80~90%，当日达为50~70％的复购率，次日达为30~50%的复购率，3日达则仅为30%。
但想要实现快速配送服务并不简单。
首先是选址不善，用户对于生鲜的消费场景一般都是下班后的回家路上，天天果园的门店却都大量分布在CBD，导致进店率和下单量都不高；其次是非专业化管理，从线上走到线下的天天果园，并不了解线下水果店的经营方式。
与天天果园不同的是，本来生活旗下的本来便利采用的是与社区的便利店合作，由本来便利提供货源，便利店负责配送。这个模式看似轻松便捷，然而同样存在弊端：一方面，便利店的面积局限了产品种类和数量；另一方面，把配送体验交给便利店，在时效和服务质量上会有很强的不可控性。
无论是哪种形式的配送，要想快速触达消费者，离不开线下的密集铺点，除了规模化投入，各铺点的管理难度也会加剧。门店越多，损耗就会越大。由于保鲜期短、易腐等原因，生鲜行业的损耗率较高，所有门店的生鲜损耗加起来的总和，都要由平台来买单。
借鉴美国AmazonFresh门外配送和在家配送，解决“最后一公里”难题
众所周知，生鲜电商在美国可是热门行业。据统计，在美国已经有超过150家提供类似服务的企业。同时，CB Insights提供的数据也显示，2015年第四季度该行业的风投基金高达15亿美元，创同期历史之最。
相比国内的不成熟，国外的生鲜电商模式已初成规模。例如，美国亚马逊旗下的生鲜配送服务公司AmazonFresh，提供两种收货方式，门外配送和在家配送。门外配送，即将具有保温功能的包装盒放于门外，一般可保持3小时的合适温度。在家配送，即约定时间送货上门，如果消费者错过时间，需额外支付25美元费用。
AmazonFresh是美国自营生鲜电商的代表，由于自营冷链物流的成本较高，AmazonFresh选择了缓慢扩张，在一个城市发展建立完善，再进入下一个消费者相对集中的地区。
生鲜服务公司RelayFoods，先让用户在晚上在线购买想要的食品食材，随后RelayFoods会告知供货商，让他们进行及时的采摘和准备，在第二天定时定点将食物递送给用户，这种做法能避免大多数蔬菜递送服务会遇到的“最后一公里”问题。
生鲜是个可以做100年的生意
天天果园王伟说：“生鲜可能是个一辈子才能做成的行业。它不像可乐，消费者觉得不健康就不喝了，我们这样的生意能做100年。”
做到100年，这的确令人兴奋。但摸着石头过河，无疑只是一味融资，砸钱，福来认为大可不必。关键是要找对路子：
其一是关闭线下门店。配送一直是生鲜电商最头痛的问题，为了解决物流配送问题，生鲜电商品牌做起了下门店，将门店视为城市与原产地之间的中转仓，尽可能提高配送效率，并降低运输造成的商品损毁。想法固然是美好的，但却被现实泼了冷水。当线上利润无法覆盖线下新增门店的成本时，线下门店必然是“亏本买卖”。
其二是解决冷链物流和“最后一公里”的问题。如今冷链物流成本几乎占据了整个电商成本的40%～60%左右，创业者可先考虑对从冷链物流依赖较低的品类着手。而“最后一公里”则可以效仿RelayFoods，先让用户在晚上在线购买想要的食品食材，第二天定时定点将食物送达给用户。
其三是做小而美不做大而全。对于大多数中小型生鲜电商企业来说，走小而美的路线或许是最理想的状态。在这方面，AmazonFresh的案例或许可以提供借鉴。不盲目扩张，稳步发展。可以肯定的是，厮杀成一片的生鲜电商，前景肯定是有的，只是代价也绝对不低。想要淘到“真金”，玩家们不仅得准备好足够多的钱和时间，还得有一系列的套路才行，盲目跟风注定成炮灰。
素材来源：网络 ，神农岛团队编辑。转载请注明来源：神农岛，ID：sndfly