在市场下行、政策环境及多次疫情影响等背景下，仍然有一些典型项目销量占据市场一定份额，成为市场同行及置业客群更为关注的典型，此次专题就是通过对典型项目的量价走势、产品及营销方面等分析，得出在疫情及市场双重打击下存在哪些亮点，能够为其他项目提供一些解决思路。
01 市场背景
受市场大环境的影响，从2021年下半年开始，兰州市房地产供需市场开始出现明显下滑，到2022年多次疫情的冲击下，楼市被按下暂停键出现断崖式下跌。
图表1：2020年-2022年10月兰州市商品住宅供求量价走势（备案）
在整体市场低位的环境下，各项目为“自救”开始了一系列动作，例如以加大特价房源推出、团购及工程抵房、提高全民营销佣金、扩大分销导客量、改变交付标准以及推出首付分期政策等来刺激市场进行销量提升。
图表2：2022年1-10月兰州主城区单项目月均来访及认购（线下调研）
图表3：2022年1-10月典型项目营销及价格变动（线下调研）
备注：主城区单项目月均来访数据、典型政策、营销变化以及典型项目认购套数及均价数据均为前瞻线下调研；典型项目认购统计时间为2022年1-10月，各项目在此期间均有在售。
本次我们选取了兰州万达城、兰州碧桂园、中海寰宇天下、万科星光都会及保利天汇等5个项目进行研究；选取标准一：在2022年项目年成交量排名TOP前20；标准二：按照转化率高低选择。
图表4：2022年1-10月兰州单项目成交top20（备案）
图表5：2022年1-10月兰州单项目成交转换率表现（线下调研）
图表6：典型项目所处位置
02 项目研判
01
兰州万达城
在市场下行率先进行价格调整，快速进行市场收割，同时又为区域内首个自带西北最大、业态最丰富的单体MALL及文娱场地的项目；客群方面前期以刚改、改善为主，后期收进部分刚需客户。
- 成交量情况：兰州万达城项目2019年11月一期开盘入市，2020年5月二期入市，从入市以来成交量一直保持市场较高水平，主要原因为项目整体配套、区位优越、交通便利以及入市时间正好处于市场稳定上升阶段；
- 价格变化：起初项目入市价格在13000-14500元/㎡左右，2021年6月份万达进行了壹号院的新产品入市，可以看出销量并没有直线上升，伴随恒大事件影响万达量价开始受到影响，开启了变相以量换价模式，特惠房源大量推出、工程抵房以及四期清盘团购等一系列营销来提高销量，并继今年4月出现明显调价，最低价格可到10800元/㎡进行市场收割。
- 客户情况：前期客户以刚改、改善客群为主，价格调整后又对全市范围内的刚需、刚改客群进行收割。
图表7：兰州万达城2021-2022年10月月度成交走势（备案）
图表8：兰州万达城2022年1-10月成交面积段表现（备案）
产品方面：
三房两卫/四房两卫产品满足市场刚需刚改及品改家庭不同家庭成员数量需求，产品做到动静分区明显，保障了居住的私密性，南向三开间面宽超约10米，视觉方面更宽阔清晰，做到空间最大化利用，且项目对市场、客户及产品等前期定位做的充分且准确，户型符合市场需求。
- 95㎡三室两厅两卫：贴心主客双卫，超36㎡餐客厅阳台一体，灵活多变打造家庭多功能场域，主卧套房配置独立衣帽间、灵动飘窗超高赠送率，增加生活尺度。
- 125㎡三室两厅两卫：南向客厅连接阳台，空间通透实用，约21㎡套房式主卧，独立明卫及嵌入式衣帽间，南向卧室带独立飘窗，动静分区明显。
营销方面：
主要为价格方面的调整，下降幅度可达2000元/㎡左右且与后续推出的买房送家装活动兼并，对于此前观望的客户吸引力度加大增大置业动机；其次项目月度营销事件铺排较为密集，市场发声频繁且举办的活动多以宣传项目实力相关，巧妙利用媒体发声、制造多样的市场热议话题，分销全城宣传等进行项目推广。
02 中海寰宇天下
城关低密楼盘（高层+洋房），项目在市场下行时反应迅速，调整营销策略进行员工内购（可更名一次）及团购方式，变相价格下调，22年以来项目刚需客群有所增加。
- 成交量情况：中海寰宇天下项目首开时间20年9月，去化率达54%，首开推出198套洋房，迅速炒热板块，树立项目价值口碑；21年5月份顺势推出项目二期，在一期供不应求背景下积累了不少客户，二期推出586套，认筹数量达716组，解筹率75%；
- 价格变化：一期高层入市价格14000元/㎡左右，洋房16000元/㎡；21年中市场开始有所变化，中海快速反映抢占节点在5月份进行二期高层入市，价格在13500元/㎡左右，后期以团购、内购房源名义推出特价，变相进行价格调整，最低价位可到11000元/㎡左右。
- 客户情况：前期客群以城关地缘性的刚改、改善等客群为主，进入22年以来，项目偏刚需客群明显增多。
图表9：兰州中海寰宇天下2021-2022年10月月度成交走势（备案）
图表10：兰州中海寰宇天下2022年1-10月成交面积段表现（备案）
产品方面：
项目自身三房两卫产品也是市场去化的主流产品，产品三开间朝南，南向面宽做到最大保证采光；同时产品含有自拓可变空间，可满足家庭成员不同需求，且项目产品具有一定差异化，市场去化流速可观，且项目对市场及产品的初期定位准确，满足且符合市场需求。
- 105㎡三室两厅两卫：同面积段三房两卫设计，三开间朝南共约10.2米宽，主卧+客厅窗户比约50%，双卫设计舒适使用，凸窗+结构连板自拓空间为约9.6㎡的可变空间。
- 125㎡三室两厅两卫：三开间朝南共约10.6米宽，双卫设计舒适使用，餐客厅一体做到动静分区，户型方正全明户型，南北通透，空间无浪费。
营销方面：
市场下行期迅速反应进行员工内购+团购等形式变相以价换量，加之所处区位、产品及品牌等方面的影响，市场下行期间占据一定的市场份额销量。同时项目秉承践行央企担当，在兰所建楼盘的品质及交付方面长期积淀已形成良好的市场口碑。
03 保利天汇
西站片区改善项目，前期客群以功改、品改高端客群为主，首付分期、首套房利率下调、优惠房源推出等优惠措施影响收进部分刚改客户。
- 成交量情况：保利天汇项目21年9月入市，从入市以来成交量一直低迷，主要原因为项目整体价格较高、且入市时间正好处于市场下行阶段，已推高层主要以105㎡、128㎡户型为主，小高层142㎡户型，总计840户，目前已签约403户，去化率约48%；
- 价格变化：项目入市价格在15000元/㎡左右，在1月份进行价格调整，目前均价13000-13500元/㎡，但成交量并无明显上涨；同年7月份推出针对项目所有住宅房源实行首期5%的政策，2022年签约269套，其中约五分之一为低首付签约。
- 客户情况：前期客户以改善客群为主。政策及价格方面调整后有部分收入良好的刚需、刚改客户的流入。
图表11：兰州保利天汇2021-2022年10月月度成交走势（备案）
图表12：兰州保利天汇2022年1-10月成交面积段表现（备案）
产品方面：
天汇产品为保利产品系中最高系，将客厅、餐厅、厨房以及阳台、书房等空间进行叠加消除传统空间界限，最大化空间利用，视觉更开阔，并可构建家庭多功能互动中心，满足多样家庭互动需求；其中项目基于市场及客户的研究下，设计出128㎡横厅户型对比其他竞品同面积产品，得到良好反馈。
- 保利天汇105㎡三室两厅两卫：三面朝南，推窗揽景，双卫生间，主卧独立卫浴，多功能衣帽间，兼具舒适度与私密性；户型方正，布局合理，通风采光俱佳，客厅步入式阳台，极目视野。
- 保利天汇128㎡三室两厅两卫：横厅设计，连通阳台，增加客厅采光，3+1的灵动设计，多功能规划，满足家庭不同阶段需求，套房式主卧尊享独立卫浴，兼具舒适度与私密性
营销方面：
市场下行出相应的首付分期概念（可分为6、12个月）且首期由原来的最低10%下调至当前5%起，同时项目凭借自己独特的区位以及产品优势，作为当前区域内首个纯改善高端项目，通过品质、品牌等多方面的解读进行宣传。
04 万科星光都会
万科在西固区的首个精装修交付项目，前期客群以刚改人群为主，市场下行中推出毛坯交付楼栋变相降价，收进刚需人群。
- 成交量情况：万科星光都会项目21年4月二期项目入市，采取线下摇号方式，推售243套，成交125套，去化率约52%，二期入市下半年市场出现变动，同时竞品万达调价对本项目客群分流严重，销量出现明显下滑；
- 价格变化：二期入市价格在12800元/㎡左右，因同区域万达调价对项目分流严重，最终万科推出毛坯房源成交价最低可到10099元/㎡左右，项目销量开始有提升。
- 客户情况：前期客户以刚改客群为主，价格调整后有刚需客户的流入。
图表13：兰州万科星光都会2021-2022年10月月度成交走势（备案）
图表14：兰州万科星光都会2022年1-10月成交面积段表现（备案）
产品方面：
万科精装修产品将客厅、餐厅、厨房以及阳台等空间进行叠加消除传统空间界限，空间利用最大化且动静分区，全明户型保证户内干燥通风，前期入市房源为精装修交付，标准可达1500元/㎡，同时也是同区域内首个精装修项目；项目入市前期对市场、客户及产品方面的定位，同样符合市场需求满足置业人群。
- 95㎡三室两厅一卫：入户玄关具有较强的使用功能，全屋动静分区明显，全明户型冬季增强屋内光线，夏季可加强屋内通风保持干燥。
- 119㎡三室两厅两卫：入户玄关具有较强的使用功能，约20㎡套房式主卧，独立飘窗，全屋动静分区明显，保障了居室的私密性。
营销方面：
项目本身为精装修交付且市场定位为刚改项目，但在周边竞品众多且市场下行等环境影响下，项目推出毛坯交付楼栋，变相降价进行市场客户抢占，且万科品质在行业内积淀了众多良好口碑，在项目销量方面有所帮助。
05 碧桂园文璟城
青白石片区大体量项目，客群以刚需、刚改人群为主、改善为辅，超10年的开发使得小区入住率高且居住氛围浓厚，在市场下行期间也进行价格调整促使销量提升。
- 成交量情况：兰州碧桂园项目开发近十年，近两年年度销量稳居前三，虽受到市场下行影响以及恒大入市时的客户分流，但仍然成交量可观，月度流速基本维持在50套左右；
- 价格变化：项目三期入市价格在6700-7500元/㎡ 之间，21年下半年销量受恒大项目影响有减少；在1月份首次进行价格调整，均价在6400元/㎡左右，随之今年四月因所推售楼栋位置好坏原因，除特价房源外价格最低可到6100元/㎡ 左右；
- 客户情况：高层客户以刚需、刚改客群为主，前后并无明显变化。
图表15：兰州碧桂园2021-2022年10月月度成交走势（备案）
图表16：兰州碧桂园2022年1-10月成交面积段表现（备案）
产品方面：
虽然项目产品设计较为传统，但最大程度保障了室内可用面积，小三房设计满足众多市场刚需置业客群，产品空间利用最大化且满足动静分区，生活动线清晰；同时低总价低单价产品是当前刚需客户置业需满足的首要条件，且项目初期的产品定位就以刚需及刚改为主，了解市场需求产出符合置业人群需求的户型。
- 95㎡户型三室两厅一卫：客厅进深3.88米，增加辅助光源，客厅带阳台起到保温隔热效果增加了视觉感受跟活动空间，三面朝南最大空间采光，暗卫更具有私密性。
- 119㎡户型三室两厅两卫：客厅进深4.12米，属于比较舒适的尺寸，采光效果优秀，主卧自带卫生间及衣帽间成为套房，具有一定舒适性与私密性。
营销方面：
市场下行中进行过价格方面的调整，再次刺激了观望中的刚需客户，同时兰碧发展超10年兑现超30000理想家，小区高入住率，已形成一定的居住氛围，且园林、配套设施的不断完善以及低总价低单价的吸引，使其成为刚需客群置业时的首选之地。
03 总结及借鉴
项目总结：
借鉴启示:
结语
市场下行状态下，各家房企都选择了更为务实的营销策略，回归产品本质，在价格上也向客户让利；各项目都推出了自身的独门秘籍，如保利的首付分期政策、万科星光的精装改毛坯、准现房，万达的强势引流全城吸附等等，相信在这些典型项目的带动下，兰州市场也会逐渐回归正常。