编者按
在商业场合工作的时间长了，发现其实很多能力都很重要，尤其是分析能力，战略思维能力等，但有一个技能是绝对地最基础技能——即公司研究能力。这种能力决定了你怎么看待合作伙伴，怎么看待自己的职业前途，甚至决定了怎么看待下一次职业选择。公司研究能力，其实也是一套思维方*论法**。
关于“公司研究”的方法，其实是所有商业场景下都需要具备的基础级技能，是商业判断的最基础分析单元。我们是做管理咨询的，经常需要快速针对某个复杂商业问题得出判断并给客户针对性的解决建议，你甚至不知道客户会给你提什么问题，我刚开始工作也会有比较懵逼的时候，但是接触多了就会总结出一套分析方法，哪怕当时并不知道很多信息，甚至可以直接问对方某一些信息，都能推演得出信息判断。其中，公司研究就是我们几乎每天都在做的事情。我工作十年了，每年要接触四五百个项目，经过实践与反复迭代，得出了一套“公司研究”最系统、且可学习、可实操的工具模型—— “九因素”模型。
九因素模型是什么？
第一个因素
行业认知，行业好坏看什么？
当你需要去判断一个企业好坏与前途的时候，你的第一反应，一定是首先去看这个行业到底行不行？那什么叫行不行？比如几个关键问题你得去琢磨：
1）这个行业当前规模有多大？
2）是否还有很好的成长空间？
3）增长速度是否有足够快？多快是快？多慢是慢？量化指标是多少？
4）这个行业是周期性行业还是抗周期性行业？
5）是传统行业还是新兴行业？是政策扶持型行业还是政策限制型行业？
这些都是你要去判断公司首要要弄明白的基础信息。
比如说，干火锅的海底捞，必然就会比做炖菜的西贝规模大的多，这不是管理问题或者能力问题，而是行业规模的问题。再比如说，我们在《资本观察》课程中讨论过，咖啡这个行业，在中国是不是个好生意？瑞幸咖啡为什么能在这个行业里做起来？
第二个因素
成长阶段，覆巢之下无完卵
当判断完行业空间之后，继续判断行业和公司的成长阶段与对应关系。我们需要思考公司所在的行业到了什么阶段，这个阶段和企业发展是什么逻辑关系？
小米的雷军最坚信的一个理论就是“风口论”，为什么？因为一个行业的增长势能是企业成长的最大动力，风来了猪都会飞。
第三个因素
战略选择，企业命运的十字路口
当一个企业真的面临产业成长周期的时候，他无时无刻不在面临发展选择，而战略选择的根据应该是和产业的发展阶段深度结合的。
你要思考企业发展的方向是否符合产业发展阶段的需要。他的战略是否抓住了这个行业的核心命题？他所选择做强做大的业务能力，是不是和企业发展的成功要素所匹配？他要解决的问题是不是这个行业长期的产业痛点？这些都决定了一个企业未来发展的成败。
以蔚来汽车为例，现在蔚来汽车亏得非常惨，这是为什么？他在新能源汽车产业中做了什么样的布局？他的战略选择是什么？如果你能够系统研究这些问题，你可能几年前就能判断蔚来汽车现在的局面。
第四个因素
商业模式，挣吆喝还是挣钱？
我们在做咨询过程中，经常会发现很多公司的商业模式其实没有想透，经常是折腾半天，干的70%的工作都是没有用的，真正挣钱的只有30%的业务，然后30%的业务得养整个公司的开销。
所以，在研究一家公司商业模式的时候，你应该首先去关注，这个公司业务范围到底是什么？他的上游是谁、下游是谁？在供应商那里买了什么产品？做了什么附加值？以什么样的形式卖给了谁？收入结构是如何构成的？贡献收入最多的是什么业务？贡献现金流最多的是什么业务？毛利最高的业务是什么？往往你仔细思考这些问题，就能得出很多和市面上的泛泛之言不一样的结论。这些结构都决定了他是如何给客户创造价值的。
你可以去思考一下，阿里金融和农业银行、小米手机和诺基亚、去哪网和中国国旅这几对同行业不同模式的公司差别在哪，他们可能对终端用户提供的产品形态非常类似，解决的需求点也都是相同的，但是因为组织解决问题的模式不同，导致经营结果差别非常大。比如，你深入去研究小米手机，你就会发现小米很可能并不只是一家科技消费品公司，其中的逻辑，你可以深入思考和研究。
第五个因素
核心团队，成败起落、事在人为
这个问题看起来很简单，但又很玄乎，其实最后就是回归到怎么看“人”这个问题上，这个问题非常非常重要，有时候甚至是决定性的。这是一个很复杂的话题，甚至单独开一门课都是可以的。
因为每个企业的老板风格都不一样，管理团队风格不一样，带领企业的风格一定是不一样的，我们去看网上很多关于企业家的采访，每个企业家表现出来的细节，仔细观察是有非常多的门道的，我们可以从一些老板的基本信息来推导一些判断。
比如：老板的出身经历会决定他的思维方式与能力特长，农民、工人、技术员出身的，大概率会比较务实；体制内公务员出身的，可能社会资源嫁接整合方面更擅长，市场销售出身的老板可能善于言谈，金融出身的老板资本运作能力可能就比较强。
老板的经历会决定他的核心能力，他的核心能力决定他的思维方式，他的思维方式决定他的管理风格。细节很多，我们到相应的课程中会具体展开。所以你可以思考思考，为什么说董明珠决定了格力的成败？而王石的离开并没有对万科造成太大的影响？
第六个因素
管理细节，从细节看公司成败。
一个企业管理状况，很多是可以通过公开信息来推导和得知的，管理细节的分析其实就是一个见微知著、一叶知秋的过程，要足够细心，且能有一套基于对管理的理解。
比如说，各种费用率之间的同比、环比变化，是能够读出很多信息的，再比如人员占比结构的变化与结构特点，也能有相应的分析和判断，我们总结了一系列的管理KPI，告诉大家如何通过管理数据细节来了解公司管理水平。
给大家举个例子，比如说像味多美这样的面包门店，你甚至可以从“某个店内灯泡坏了”这件事情上看到整个门店的系统化管理水平，灯泡坏了可能在大家眼里就是一件非常小的事情，但是如果在一个连锁门店，出现某个灯泡三天都没修好的情况，很可能就能看出背后一系列的问题，灯泡坏了好几天都没有修，可能是整个门店的现场检查管理有问题，进而可能是店长每天的制度管理规范有问题，甚至可能整个集团的系统化管理水平、操作手册以及反馈机制都存在问题。
通过一个细节去思考涉及到了什么问题，就像我们初中做检查电路的题一样，一旦电路某一个部分坏了，关联的所有电路都是没有电的。
第七个因素
股东背景，谁是公司背后的大腿。
在这个因素里，你需要去了解股本大小、股东结构、股权结构等等一系列的关键数据。不同的股权比例，决定了谁是这个公司主心骨；谁是公司的核心二股东、核心三股东，谁是这家公司的战略股东？谁是这家公司的“钱口袋”，能源源不断地给公司花钱？你需要去思考，股东结构是否合理，股东结构如果不合理可能会存在什么样的问题？有多少专业的机构投资者？这些机构投资者都是什么水平？投出过什么案例？投资风格是什么？对于业务有什么影响？对于估值有什么影响？这些问题都决定着这一家公司的长期未来发展。
比如说，如果有一家在物流领域有着非常好成长未来的公司，你可以去看他的股东里面是否有中鼎创投、隐山资本这样专业级在物流领域布局的资本机构，这些机构的看法有时候可能会非常重要，甚至会影响这个行业里的资本资源的走向。
第八个因素
资本动作，是助推还是挖坑
我们这里讲的资本动作并不是看公司怎么搞资本运作，而是看这个公司资本运作的能力到底行不行。不同资本运作能力的公司、不同市值规模的公司，思维方式和关注问题的逻辑是不同的，比如靠并购重组整合起来的公司和做单一产品型的公司对业务的理解逻辑就是彻头彻尾不同的。所以你需要关注这个公司，过去在资本层面都做过哪些事情？做了多少次并购？多少次投资？多少次融资？是不是做了股权激励？这些信息都会直接或间接地反映这个公司的资本能力在什么水平上。
再比如你可以深入去看，一个公司背后的资本操刀的rainmaker是谁，这个rainmaker的履历如何？资源如何？这对于一个公司的资本运作成败起到了很大的决定性作用。像我们专门做这个业务的从业人员，研究时间长了，基本上通过公司的一个公告或者一个动作，就能解读背后的意义是什么。也能够通过一个公司的融资规模，资金结构，交易结构设计等等，判断这个公司有没有值得改进的能力。
第九个因素
财务指标，数字会说话
财务层面，数据纷繁，但是他能告诉你公司最真实的一面。很多人眼中财务指标就是一堆数字，但是把这些数字和他们背后的意义联系起来，就能读出来很多信息。
当你关注财务指标的时候，先看什么后看什么？为什么说利润这个指标单一解读没有意义？为什么有句话说“资产是里子、利润是面子、现金流是日子”；
再比如，为什么先看收入规模、成长水平，然后再看变动趋势、毛利率、费用率；为什么要去关注利润构成，需要去关注“非经常性损益”这个指标？从这些数据的角度来看，并不是简单用盈利不盈利来判断一家公司是好公司还是烂公司的，而是要从多方的数据看这家公司的成长潜力。
这些就是我们大概示意性的展示，九因素模型，到底怎么用？到底看什么，你能解读出什么公开信息。从业时间长了，我的一个深刻感受就是，数字都是那些数字，功夫不同，看到的世界也不同。
文/曾乔 原创