咖啡香飘县城——咖啡的香气与浓度间，蕴藏着县域市场的巨大潜能。
随着近年来咖啡在国内渗透率的逐步提升，曾是大城市标配的咖啡走入寻常小县城。县城里，咖啡店成为当地全新的消费场所，喝咖啡成了不少居民的新生活方式。
一 在县城，咖啡究竟有多“浓”
“家乡的咖啡馆多了起来，往年只能去购物中心溜达，这次过年回趟家的探店行程比我在杭州时还密！”春节期间，两年没回老家的彭云，惊讶地发现，家乡已被星巴克、喜茶、奈雪这些连锁品牌覆盖，还有不少颇有格调的独立咖啡馆出现在了点评软件的推荐页，她给自己安排了满满的打卡行程。
近年来，各大连锁咖啡品牌纷纷将门店网络延伸至广袤的三线及以下地区。 尤其在刚刚过去的2023年，县城含“咖”量猛增。根据GeoQ Data品牌数据，近5500家咖啡品牌县域市场门店，在全国总门店数中的占比约17%。其中，3700余家诞生于过去一年。县域门店又以浙江最多，共近1100家。
京东超市发布的《2023咖啡与茶消费洞察》报告显示， 2023年，县域市场的咖啡消费增速已远超一线城市， 人均消费金额增速比一线城市高出26%。 2024年春节假期，在返乡青年助推之下，县城更是实现咖啡消费小高峰。
美团外卖数据显示，从今年小年到农历初八，包含星巴克、瑞幸、库迪等多个头部咖啡品牌的县城咖啡外卖订单增速已经达到136%，远超一二线城市，义乌、昆山、延吉、常熟、江阴等地是咖啡消费热度位于前列的县城（含县级市），即点即达的咖啡外卖正成为当地流行起来的消费新体验。
漫步在县城街道，亦有不少独具特色的咖啡店，正在成为当地全新的消费场所。 逛街时买一杯咖啡作为休闲饮品，或在装修精美的独立咖啡馆消磨午后时光，咖啡已经融入不少县城居民的诸多生活场景。
走进河北怀来东水泉村，村子深处，有一间很有特点的咖啡厅。咖啡厅由农舍改造而成，菜单由葡萄藤做成。因为村子盛产葡萄和各类水果，创意十足的水果味咖啡成了店内的特色商品。
图片来源：央视新闻客户端
这间咖啡厅去年8月开业，立刻成了村里最重要的聚会场所。不仅村民每天都会来坐一坐、聊聊天，路过的摩托车、自行车骑友也会停下脚步，在乡间田野品尝一杯咖啡。
一些回乡创业的咖啡创业者也把一二线城市的新玩法带到县城，收获了一大波县城居民的喜爱。
在湖北省黄冈市红安县减速带咖啡馆，门店整体风格简约、充满氛围感，甜品、小吃摆盘精美，饮品包装上印有“红安一座离不开又放不下的城市”，门外还有露营风的外摆桌椅，这些迎合年轻群体审美风格和拍照打卡习惯的举措，在人际传播中吸引着更多客人。
在湖州安吉，咖啡的兴起让这个白茶故乡飘出了咖啡香。 常住人口58万的山城小县，藏了共341家咖啡馆，密度已高过上海。
“这里的每家‘村咖’都各有特色，和当地旅游业紧密结合在一起。”湖州安吉的一家咖啡店老板表示，眼下，咖啡已然融入县城、乡村，成为当地生活不可分割的一部分，“我们现在，甚至时不时就能碰见几个指名要哪款咖啡豆的咖啡老饕了。”
随着县城咖啡飘香，今年以来，各大咖啡连锁品牌也瞄准新的商机，在县级市场加速布局。
饿了么前高管联合创立的连锁品牌NOWWA挪瓦咖啡公布了新年“千店战略”：2024年将加大开店补贴力度，补贴5000万元，计划再开千店。值得注意的是，在加速开店进程中，下沉市场成为挪瓦咖啡瞄准的重点对象。挪瓦联合创始人孙彬彬表示：“全国门店有70%位于下沉市场，今年春节，下沉市场门店的业绩也十分亮眼，营业额前十门店店均增长236%，单门店店均实付最高增长超15倍。”
今年，“县城”一词罕见地出现在星巴克财报会上。今年1月，星巴克首席财务官雷切尔·鲁格里在2024财年第一季度财报发布会上说，第一财季，星巴克中国开出169家新店，新进入28个县城。星巴克中国董事长王静瑛进一步谈道：“截至这一季度，在中国近3000个县级行政区，我们已经覆盖了857个。我们拥有巨大的市场机会，既包括提高在现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。”
二 县域市场释放旺盛内生动能
曾是大城市标配的咖啡走入寻常小县城，咖啡的香气与浓度，带来了大家津津乐道的“城事”，也在成为窥探中国消费潜力到底有多大的绝佳窗口。
县域，处在城市与农村市场“交汇处”，有数量可观的本地消费群体，蕴藏着巨大潜力。
不仅是咖啡，近年来伴随人口返乡回流，县域本地消费崛起，数字经济催生新业态百花齐放，为县域发展带来新内生动能。
线上销售平台数据显示，今年以来，县城音乐展演空间、咖啡厅、鲜花店、宠物店的商户数量同比分别增长85%、65%、40%和43%。
各种新业态、新模式已逐渐在县域和乡村落地生根，新业态下沉盘活本地实体经济，也带来许多就业新机会。
美团数据显示，春节期间县域市场的Livehouse、鲜花店、咖啡店、宠物店等新业态店铺数量新增均超过50%；带动花艺师、咖啡师、宠物护理员、调酒师等新型职业在下沉市场涌现，相关职业需求量在过去一年翻番。
与之俱来的新就业机会，也为年轻人提供了回乡发展的土壤和空间。
眼下，不少县城创业者都是一、二线城市返乡青年，他们有敏锐的数字化意识，能开辟线上平台作为“第二门店”，实现“流量”到“销量”的转化，他们给县城带来新的活力，也在小城中追求着自己理想的美好生活。
在陕西秦岭南麓的小县城，“90后”女孩王路开了家乡的第三家花店，如今已成为当地外卖鲜花品类的销量第一。为了更好地陪伴年迈的父母，王路2023年回到家乡创业，成为一名花艺师，如今还带了一位“00后”学徒。
“小城里买花的人很少有提前几天预购的意识，经常是要求现做现送，对时间的要求有时甚至超过大城市，上线外卖平台为我们门店提供了良好的配送保障。”如今，王路的花店在平台上外卖月销近500单，给门店带来了近五成的增量。
“ 本地消费、本地产业、本地人才”，“一杯咖啡”的故事正在不断上演，内生循环将带动县域商业体系释放新活力，也将为更多年轻人提供“家门口就业”的确定性选择。
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来源：人民日报社《民生周刊》人民名品 引自新华社、央视新闻客户端、工人日报、南方日报、潮新闻、湖北日报、摄图网
编审：郭梁、赵慧
编辑：李杨诗宇
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