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由泛家居圈独家策划的【对话】栏目在金牌厨柜25周年之际，走进金牌厨柜，泛家居圈创始人周忠与 金牌厨柜总裁潘孝贞 ，深度探讨： “25周年启示录：金牌，中国的，世界的！”
【对话提要】
1、金牌2017年上市，上市7年来保持营收及净利润的同比高增长，这在家居上市公司中实属罕见，这种高增长的密码主要是什么？
2、今年是金牌创立25周年，25年前，中国住房市场全面商品化，在金牌发展的前20年（1999到2019），中国城镇化飞速发展、中国房地产市场一路高歌，金牌抓住也收获了中国城镇化及房地产发展红利，近几年来，疫情加地产过冬，家居业进入冰河时代，然而，金牌依然能够成功逆袭，凭什么？为什么？
3、去年金牌推出的1㎡健身房成为全行业及众多消费者关注的爆品，我认为，金牌1㎡健身房不仅仅是一款产品，而是一种创新精神、一种产品主义、一片匠心，是新质生产力在定制家居领域的最新体现，从1到N，无极限，请潘总谈一谈金牌的创新精神、产品主义及匠心追求。
4、今年一月金牌泰国生产基地启动，布局东南亚，早在十年前，金牌就开始耕耘北美市场，而今硕果累累，最近两年，家居业出海热潮汹涌，在走向世界方面，金牌是先行者，从中国走向世界，金牌有哪些成功经验和体会与同行们分享？
以下是对话实录整理
周忠：
各位朋友，下午好。这里是厦门金牌总部创新研发中心。今天对话特别邀请金牌厨柜总裁潘孝贞先生作为我们的特约嘉宾，潘总下午好。
潘孝贞：
下午好。
周忠：
首先我们祝贺金牌25周年生日快乐。时间飞逝，记忆中第一次来到金牌是在2018年与潘总进行的第一次《对话》，第二次是2019年金牌20周年庆典，距今已经5、6年了，几年来，世界在变，中国在变，全屋定制家居行业也在变，金牌也在变。今天，借着我们金牌25周年庆典，与潘总围绕“25周年启示录：金牌，中国的、世界的！”进行深度交流。
第一个话题，金牌2017年上市，营收是14.42亿，去年营收是36.42亿，翻了2.5倍，2017年净利润是1.67亿，去年净利润是2.95亿，翻了1.8倍， 金牌上市7年来保持营收及净利润的同比高增长，这在家居上市公司中实属罕见，这种高增长的密码主要是什么？
潘孝贞：
金牌从创立至今已经25年，其中2/3的时间里专注于厨房空间领域，将近上市的时候，我们开展了衣柜业务，从品类上延伸到衣柜，延伸的时间不算早，也不算晚，赶上行业的末班车。
一个方面是及时作出战略调整，即品类延伸，从单一的厨柜空间品类延伸到衣柜，乃至木门、墙板、全屋定制，是顺应市场发展潮流趋势。 在中国市场单一厨房品类的发展确实是有限的，中国市场的特点与海外市场是有差异化的，既有中国住宅形态的特点，也有中国定制家居人集体创造、创新、共同引发的行业发展新业态，都息息相关。
另一个方面是多渠道，一开始我们都是以零售专卖店为主，但在10多年前，随着房地产精装修业务的飞速发展，我们及时且迅速地在该渠道发力，使得我们精装工程业务取得了长足的进步。 我认为，零售业务与最头部的品牌相比，还存在比较大的差距，但在精装业务，我们在行业里面的排位是比较靠前的。尤其是近几年，地产行业出现的爆雷现象，但我们并没有受到太多的影响，在良性稳健的发展下，基于原有的基数，我们精装toB的业务总体还是比较健康的。
其次是近年来，家装整装公司的崛起，加之现在的年轻人越来越愿意为设计去买单，流量入口被家装公司掌控，迫使定制家居企业与家装公司进行深度合作。在这方面，我们也及时顺应了行业的发展趋势，成立了家装分委会专门针对家装、整装、半包、全包等模式进行链接。如果说精装工程业务是toB，零售业务是toC，家装业务则是to B、to C并行，是B to C的业务形态，我们对它的重视度是非常高的，做了比较大的战略投入。
再者，是线上引流的互联网营销，比如疫情期间为经销商补贴一个月工资，帮助经销商渡过难关；天网云爆，家居行业第一场非常轰动的线上直播抢工厂的促销活动；创意性的老潘摆地摊等破圈活动，线上引流、自媒体、数字营销中心，以及我们1000多平方米的内容工厂，不仅能够举办各种各样的活动，还可以应对多场直播活动，相当于是直播内容的制造基地。
还有拎包业务，精装房后的加载业务，以及存量房的旧改业务，已经成为当前的主要渠道之一，骨头缝里找肉，实际上很好吃。我们都在积极地布局，而且拎包和旧改业务往往是我们能直接接触到第一手的流量。虽然它有难度，但真做好了，企业发展就又有了新的动力。
以上是我们金牌 “四套马车” 里的to B、to C、B to C，最后一套就是我们比较有特色差异化的——国际化战略to G，Global，全球业务。2005年我们参加厦门国际石材展的时候，海外客户就与我们签约，用我们的品牌在欧美市场开专卖店。当年我们是这样宣传的：金牌是第一家以自有品牌输出，在欧美市场做中高端定位的家居企业。
但客观说来，更多的是象征意义。在此后的几年里，我们还是立足国内市场，因为随着房地产的迅猛发展，家居行业也在迅猛发展，处于高速增长的状态，扎根国内市场，事半功倍，可以分享到整个市场快速成长的份额。
自2014年起，我们开始考察美国市场，2015年在美国参展，随之开始了我们国际化业务的更深度探索，我们把它定位为金牌厨柜与友商之间的一种差异化竞争战略，时至今日，国际化业务取得了长足的进步，也为我们的业绩增长带来一定的贡献。总的来说，多品类（单聚焦）、多渠道、国际化，基本上构成我们这些年还能保持合理增长的重要布局。
周忠：
好，谢谢潘总。潘总刚才谈到的几个核心因素，第一个是在战略布局上顺应了多品类发展趋势，以厨柜起家，衣柜在2017年上市前后推出来，不算太早也不算太晚，时至今日，衣柜的发展已经成为名副其实的第二增长曲线，过了10亿规模。第二个是不断地顺应渠道变革的趋势，从精装房开始，到整装家装渠道，再到旧改拎包，您说的骨头里找肉，这几点是非常关键的，最后是国际化战略在全屋定制领域里处于引领地位的。
接下来进入第二个话题，今年是金牌创立25周年，25年前，中国住房市场全面商品化，在金牌发展的前20年（1999到2019），中国城镇化飞速发展、中国房地产市场一路高歌，金牌也收获了中国城镇化及房地产发展红利，近几年来，疫情加地产过冬，家居业进入冰河时代，据我了解，我们全屋定制受牵连的有好几家企业，严重影响了他们在未来几年的运作，然而， 金牌依然能够成功逆袭，除了前文提到的，经营风格稳健，以及多品类（单聚焦）、多渠道、国际化的布局外，还凭什么，为什么？
潘孝贞：
我们是如何度过行业寒冬，最关键的还是经营团队和管理风格稳健，我们合伙人银行出身，风险防控意识比较强。其次是我们总部处于厦门，远离产业聚集中心广东，安安静静地做一点自己的事儿。好处是可以保持一些自我，不利的是可能会错失掉一些机会。
总的来说，稳健的利弊都有，行业高速发展的时候，我们狼性似乎不足，跑马圈地抢得没其他人快，好处就是当行业波动大的时候，我们的发展保持得比较稳健。为什么我们的精装业务不受地产爆雷的影响？我认为有两点，一是我们的风控意识强，我们不会因为一点业绩就和发展不太良性的、条件过于苛刻的客户合作，我们很清楚认识到to B精装业务的内在本质是什么。第二点，我们是全代理商模式，我们金牌厨柜自己是不下场直接做装修的，我们都是用代理商模式，即代理商厂家自己去做擅长的品牌产品交互、客户维护服务、应收账款等，如果发现部分客户的资质不太好，我们也会劝我们代理商要注意防控风险。得益于此，即使行业进入冰河，越是艰难的时候，我们金牌反而更自信了。
最重要的是，即使在经济下行阶段，我们金牌也没有停止探索和创新的脚步，疫情几年，我们是做了很多的事情的，发生了很多变化
看得见的是我们生产基地、成都工厂、研发大楼等，看不见的是我们现代化企业治理结构的完善 ，比如董监、总裁办等治理结构，总裁的轮职制度培养未来的接班人，以及企业合伙人、事业合伙人、经营合伙人等四种合伙人制度，这些都是我们内在机制的创新。再者是产品创新，我们集团除了金牌厨柜是上市公司之外，我们还有华瑞控股，是商贸和供应链金融，德韬控股是我们做产业和投资的，鲲鹭物联是做工业互联网的等其他板块，我们在战略上全部形成闭环聚焦，围绕我们泛家居产业互联网生态来做一些事情。在这个产业生态里面，基于自身的经验，使得风险可控，即便是做投资，我们也不容易出差错，而且这些事情最终会反哺我们主业——金牌厨柜的定制家居。
总的来说，从现代化企业的治理，到学习文化、创新文化等内在机制，我们不断地在梳理发展战略，客观来说，从疫情到现在，大家的增长率都不高，业绩都是稍有增长，但我觉得我们企业内在的运营质量和整个企业是在不断进步的，内在的力量是越来越强的，对于未来要走的道路，我们充满信心。
周忠：
谢谢潘总。您刚才谈到非常重要的一点是您和温董稳健的经营风格以及处于厦门的金牌与广州定制之都之间有一定的距离，距离产生美，让我们有一种相对的理性。其次是金牌在内功修炼上，做足了功夫，使得我们的基础竞争力在不断提升。
第三个话题，去年金牌推出的1㎡健身房成为全行业及众多消费者关注的爆品，昨天我参观看到的柜电一体好厨房，真正实现厨柜厨电完美融合，以及金牌独有的中国匠心精神“慢工出细活”、以做豪车的思维去做柜体，烤漆工艺凸显匠心、毕业于由德国人创立的同济大学的潘总，传承的德国匠心精神等，都是一种创新精神、一种产品主义、一片匠心，是新质生产力在定制家居领域的最新体现，从1到N，无极限， 请潘总谈一谈金牌的创新精神、产品主义及匠心追求。
潘孝贞：
好的，感谢。确实，我是毕业于同济大学，当年我们要学的第一个就是德语，而且是五年制，在同济里工科文化是很浓厚的，我就是传统意义上的理工男，虽说现在“理工男”在网络上是一个偏贬义的形容，但与企业管理和产品研发相关联的话，这是一个褒义词。我自己就深受同济大学的理工文化影响，创业之初，我挂在第一车间墙壁上的就是当年同济课堂上听到海外专家说的一句话“品质是价值与尊严的起点”。
在同济大学读书期间，我们当时有三个专业，一个是建管，一个是工管，一个是信息管理，我学的建管，我经常开玩笑说“我学的是建管，但是我把工管跟信管的活干透了”。当年我们还不知道未来会做什么，从事什么工作，但是莫名其妙地我就把客座老师说的这句话记在心里了，这句话在国内很多人不太看得到，但是我就觉得那句话非常有力量，影响了我，记忆深刻。
我们企业的核心价值观是以客为先，品质第一，学习创新，爱拼敢赢。 爱拼敢赢是闽商特点，学习创新、品质第一也是我们的核心架构，与这应该是有关系的。民营企业在第一代创始人的手上，企业文化有时候也是源于创始人，它是创始人的一种价值理念、价值取舍。 金牌现在的企业标签是专业、智能、国际化 ，其中专业源于我们早期的品牌定位“更专业的高端厨柜”。而之所以强调专业是因为我们认为厨房空间的功能是复杂的、集成的，它这里面有大量的储藏、收纳、人机工学、材料科学，单靠板材的拼接无法实现该空间功能的最大化，因此想要把它做好，是需要匠心精神的。
金牌专注于厨房空间已经有近20年，在这块我们下足了功夫，例如联合清华大学发布中国厨房新标准、研发符合人体工学的“量体裁柜”等，在这种匠心精神的打磨下，金牌从借鉴到超越，逐渐被行业所认同，甚至如今成为“风向标”一样的角色。
后来行业开始了厨柜和衣柜的融合，我们也从厨柜跨界到了衣柜，但相比于十几年的厨柜优势，跨界衣柜带来的挑战性不小，特别是革命性的创新这一点很难，因此与专业的厨柜业务相比，一开始我们的衣柜就略显逊色。在消费市场，一旦一个品类没有价值贡献的时候，你的品牌也就会成为弱势，这也是现在行业打价格战的本质原因。金牌不认同价格战，所以我们也在一直思考如何从生活方式的角度去改变行业卷概念、卷价格这样一个现状，让金牌的衣柜能够为行业真正创造价值。
在这样的思考过程中，与我们有合作的开发商提出一种需求萌芽，即健身器和板式定制家具的结合，后来经过各方面的评估，比如欧美和国内的住宅特点，以及当前行业向生活方式集成转型的现状、年轻消费者日益增长的健身需求等，我们认为这个想法可行。于是我们开始研究如何将柜类与健身需求和空间利用率最大化结合，1㎡健身房就这样诞生了，将四五组柜子组合起来，占地空间不超过1㎡，却集中了十几种健身器材，可以让消费者在家就能完成100多种健身方式。
这个产品出来之后，行业反响非常大，但实际 金牌不会止步于此，未来金牌还会在当下盛行的宠物文化、电竞文化、潮玩文化、咖啡文化等消费需求中深挖，寻求更多空间高效集成的机会，把金牌定制的优势发挥到最大。
再回到您刚才讲的柜电一体化，实际上这也是整体厨房的进一步延伸。金牌有自己的厨电并且这个厨电我们也做了十几年，积累了一些能力。集成灶作为中国市场创造出来的新品类，是一个很好的发明，但目前显然它与厨柜的配合度还不够，比如管道排烟，特别是下排式管道排烟，它对厨柜的破坏很大，并且在外形尺寸上跟厨柜的融合度也不好，最后做出来的效果不美观。对此 金牌提出了柜电一体化，这里面将金牌对厨柜的深刻理解和烹饪中心这种功能集成进行高度整合。 并且在其中我们有一项专利创新，就是把排烟的烟道做成扁圆状的，高度不会超过10公分，这样排烟管就可以沿着柜子下方，踢脚线下方那个空间走，不需要挖孔破坏柜子。除此之外，我们的柜电一体好厨房实现了不断台面，不断地柜，不断吊柜，在整体性很好的同时功能又高度集成，非常巧妙地解决了行业当前存在的问题。
再有一个您讲到的烤漆产品，实际上在公司成立才两三年的时候，我们也是有一点偶然性，刚好请来了当年做汽车修补漆最优秀的喷漆工， 了解到了汽车修补漆的优点，创新性地把它用来做厨柜的门板，增强了板面漆色的保鲜度和耐用度。 可以说 烤漆产品在金牌的发展历史中贡献了很多爆品输出 ，比如我们的西曼系列。这种高端烤漆的工艺金牌到现在仍然保持着，这是金牌的特色产品，我们仍然要继续巩固和扩大它的优势，站稳消费心智。
从1㎡健身房到柜电一体好厨房再到金牌的烤漆产品，这是我们专业的体现，也是我们匠心精神的体现。
周忠：
谢谢，非常感谢潘总，我是第一次这么全面地听潘总解读1㎡健身房，包括我们柜电一体好厨房和烤漆产品背后的故事。昨天我们海外事业部的负责人提出开启金牌的大航海时代，我觉得非常有意义，非常有气魄。温董在致辞中也谈到出海不仅要靠勇气，还要靠底气。那么我们的最后一个话题是： 今年一月金牌泰国生产基地启动，布局东南亚，早在十年前，金牌就开始耕耘北美市场，而今硕果累累，最近两年，家居业出海热潮汹涌，在走向世界方面，金牌是先行者，从中国走向世界，金牌有哪些成功经验和体会与同行们分享？
潘孝贞：
全屋定制出海，是我们2005年就开始的一个尝试。当时我们是这样思考的：其一，内销市场固然好，但总有它的天花板，未来当国内增量趋缓，企业仍需要新的增长点。其次也是金牌的大国品牌使命和家国情怀，我们希望能够让优质的中国产品走出国门。
一开始大家都是处于一种机会主义，属于海外有什么项目就对接什么，但我们不满足于此， 我们更加希望的仍是到海外去做深度的耕耘，并把它培养成未来的战略增长点，要有真正能够沉淀下来的成果。 后来通过多年的研究，我们发现了 海外市场的差异性，即产品的尺寸体系、行业的运作模式，不同区域各有特色。 这也就相当于在每个市场区域要从产品线的设计到商业模式都要做到差异化，例如在北美，我们叫RTA，也就是批发标准柜，澳洲我们就是以工程业务为主，东南亚我们是既有工程也有零售。
当然，做到这种程度，距离想要成为当地的主流品牌还是有很大一段距离。后来我们经过研究发现，汽车、卫浴等行业，大多高端品牌都是来自国外，但定制家居的厨柜、衣柜却不是，这个品类的高端品牌在国外的占比是极小的。为什么呢？因为本土化的服务能力和交付能力才是核心。所以 金牌现在的海外业务模式是自己去掌控市场，我们设有销售公司、设计团队在那边，加上国内大生产基地与海外卫星工厂的配合，在当地提供快速交付，个性化交付的定制服务，并且利用国内和泰国的工厂去解决大批量生产的成本问题，实现这么一种组合式的打法。
综合来看金牌的海外布局战略是比较宏大的，这种重资产投入也就意味着我们讲求慢工出细活，因此目前在海外市场方面我们是充满信心的。
周忠：
谢谢潘总。全屋定制其实是中国企业的一个独创，并且经过几十年的发展，已经在整个供应链上取得了很大的优势，在海外就是在做降维打击。今天和潘总聊得非常开心，那么我最后做一个简单的总结。昨天是金牌的25周年庆， 作为百年的金字招牌，我们走了1/4的时间，我在这里祝愿，下一个25年，我们金牌继续在创新的道路上一路狂飙，传承我们从烤漆的爆品到1㎡健身房、柜电一体好厨房，包括我们在中国厨柜领域标准化制定的这种最高端的一种探索，在做百年金字招牌的道路上越走越畅，海阔天空。
