玺承（ID：xicheng-edu）

作者 | 十三

编辑 | 小玺君

“暴利”的白酒行业，“红海”的抖音电商，普通人现在入局，还能赚到钱吗？

国家统计局数据显示，2022年，全国白酒规上企业963家，完成销售收入6626.5亿元，增长9.6%，累计实现利润总额2201.7亿元，增长29.4%。

但规上企业中亏损的企业却有169家，企业亏损面为17.6%，累计亏损额18.8亿元。

更夸张的是，规模以上的白酒企业数量从2016年的1593家锐减到2022年的963家，6年间减少了约4成。

这种反差的背景是，白酒行业库存高企、动销缓慢、预期转弱，近八成酒企产品价格持续倒挂。

行业艰难时刻，迎驾贡酒，一家民营徽酒企业，却于今年在抖音平台上逆势发力、量价齐升，短短半年月销售额翻了四番。

小玺君注意到，在今年9月，迎驾贡酒更是直接夺下抖店酒水类目的日销排行榜Top1。

迎驾贡酒是怎么做到的？

为了深入了解他们的打法，小玺君联系到了迎驾贡酒电商总经理倪新生，来分享老牌酒企在布局全渠道电商背后踩过的坑和成长感悟，希望能为电商人带来一些启发。

从0到月销200W+：代运营合作+低价白酒起家

2021年，抖音宣布发力“兴趣电商”，彼时，日活跃用户已经超过6亿。

倪总几乎没有多想，便带着团队入驻抖音。

“我们一直在进行多渠道布局，抖音这样一个巨大的流量池肯定是不能放过的。”

对于兴趣电商经营模式的信心，让他义无反顾地开始了抖音渠道的拓展。

只是令倪总没想到的是，在入驻抖音的前两年，他们店铺的日子并不好过。

习惯了传统货架电商玩法的倪总，刚开始带着团队入驻抖音时，显得还有些手足无措。

“完全不知道该怎么做”，倪总决定先与专业的代运营团队合作，一点点摸索新平台的运营机制，慢慢地在产品端也开发了多款更适配抖音消费客群的产品，才稍有起色。

可是店铺经营很快就遇到了瓶颈。

“月销就在150W到200W上下浮动，一直持续这个销量很长时间，”倪总无奈地表示，“品牌自播、短视频我们也努力尝试过了，但当时效果都不太好。”

也正是在这个时候，经济下行的压力传导至白酒行业，市场竞争愈发激烈；

另一边，一批迎合年轻人口感偏好的“新生力量”的崛起，让迎驾贡酒同样倍感压力。

与此同时，一路高歌猛进的抖音电商的付费流量也水涨船高。

倪总意识到，这时如果还靠低客单价的产品和原来的策略布局很难抗住市场的波动。

改变店铺的现状，迫在眉睫。

月销200W+到400W+：组建专业团队，自播、达人两手抓

越是市场低迷时，越要练好内功。

要走出当下的困境，倪总认为与其自己漫无目的的摸索，不如找专业的老师指导。

于是，今年4月，他果断带着团队来到玺承学习。

在经过系统化的学习和老师一对一的店铺分析后，倪总逐渐清晰了自身店铺存在的问题和解决路径。

“对标了抖音上很多竞品，我们发现做的好的基本上达人和自播比例各占一半，而我们达人端当时都没有开展。”

为此，一回去，他就迅速调整了自己团队的管理和店铺打法。

• 先是借助糖酒会的机会接触一些达人，“一开始也很难，很多达人没做过白酒专场。有时候主动约了他们很多次也没有结果，你可能要多坚持一下。”

倪总表示，直到一些达人愿意尝试接触专场带货，并且一场突破了百万销售额，信心和合作才真正建立起来。

• 接着，他又重新组建了一个短视频团队，加强对团队的专业化打造，从主播、运营、场控、剪辑拍摄等都进行了优化。

截图自迎驾贡酒抖音直播间

• 而在产品端，则选择以更高客单价的新品来探新路。

这一套“组合拳”下来，店铺业绩有了显著提升，8月份月销已经达到了410W+。

迎驾贡酒抖音官方旗舰店2023年8月GMV数据

但新的难题接踵而来。

月销400W+到900W+，储备新品升级提价，借大促实现爆单

今年7月推出单价40+元一瓶的新品前，迎驾贡酒在抖音基本上只卖20-30元一瓶的白酒。

“因为低客单价的产品在抖音上有很大的市场，它们更容易被广大消费者接受，因此出单也更容易，每天保证至少有四五万的销售额。”倪总向小玺君解释道。

而之前对低客单价老品的过度依赖，也导致了店铺的新品提价困难，难以突破。

恰好推出新品的时间是白酒的销售淡季，倪总决定把新品先放一放，只是直播时经常过下款。

转折在今年9月，趁着“双节”，迎驾贡酒加大对新品的推广力度，销量一下迎来了爆发。

“单一一个品，一天就能卖十几万。”

不光是有了信心，倪总发现通过这次节日测款，说明新品还是能动销的，“可能是我们之前在推荐方法上有问题。”

迎驾贡酒抖音官方旗舰店单日GMV数据

可是在今年酒业整体消费力降级的背景下，支撑迎驾贡酒敢于提价的底层逻辑到底是什么呢？

1、产品力和品牌力

“我们的产品力和品牌力足够支撑我们提价。在线下市场历经数十年的考验，迎驾贡酒已经在消费群体中拥有了一定的影响力。”倪总说道。

“而且，我们集团董事长也是中国的酿酒大师，可以说酒的品质就是我们生存的根本。”

在倪总看来，好的产品是一切营销的前提。

2、内部数字化转型

另外，迎驾贡酒也在积极做数字化的转型。

一方面，在经营管理上，通过数字化管理平台的搭建，既让企业决策层更清楚的掌控企业的经营状况，也一定程度上优化了公司的管理流程，使各环节的人责权划分更为明确，实现决策效率和管理效率的提升。

另一方面，在选品组货上，数字化打通线上及线下库存，联动各个平台店铺，实现全渠道库存管理数字化，提升库存周转率和销售效率。帮助店铺根据市场需求变化，更精准地进行选品和铺货。

3、抖音电商全域“推新”

如果再继续追溯，抖音电商全域经营模式的“推新”优势，也给予了迎驾贡酒一定的提价勇气。

相关数据统计，在抖音电商，有1.45亿新品易感人群，近70%的用户每天都在抖音电商购买过新品，新品变爆品的概率大概有57%。

但一款新品想要从“爆红”走向“长红”，还需要商家有长效经营的能力。

“新品提价的过程也是一步一步的，未来我们会持续迭代产品，以适应不断变化的市场。”倪总说道。

复盘迎驾贡酒突围打法，做好这四点很关键！

当潮水褪去时，才知道谁在裸泳。

作为老牌酒企，迎驾贡酒能走出当下白酒低迷的“漩涡”，实现跨平台、跨渠道、跨层级的转变与成长，找到适合自己的节奏和打法。

小玺君认为其在产品规划、渠道营销、数据运营、组织管理上，都有值得普通抖音商家借鉴的经验。

1、产品规划上：差异化、毛利高的产品更适合新手商家入局

和许多行业一样，白酒行业也面临同质化的问题。

同时，伴随着新生白酒品牌的不断入局，酒企要继续留在牌桌上，加速抢占市场份额，持续推新塑造差异化产品是关键的第一步。

其他类目商家亦是如此。

尤其是一些标品类商家，有着高颜值、新颖有趣的产品，因为其视觉冲击力往往在抖音上更易“种草”。

其次，还要保证产品具有足够高的毛利率，避免卷入恶性的价格战之中。

低价有拼多多，倪总认为，刚起步的中小商家或者要开辟新渠道的传统商家想要在抖音上闯出生路，不能忽视产品的差异化和利润空间。

2、渠道营销上：品牌自播与达人分销*管双**齐下，实现小圈层到大圈层渗透

种草层面，重视与肩部、中腰部达人合作，借其影响力和号召力覆盖更多用户，从而快速提升品牌的声量和销量，最终为品牌自播也导入更多的精准流量。

同时，也要重视品牌自播账号内容的搭建，不断培养用户的观看习惯，打造自身的私域流量池，才能带来长久的转化。

迎驾贡酒正是顺应了内容电商的趋势，结合自身产品选择合适的达人进行联动合作，并在过程中不断完善自播能力，实现了新的飞跃。

3、数据运营上：借助数据分析工具，数字化营销实现科学选品、精细化运营

电商下半场，行业格局愈发复杂、分散、多元，一定程度上反映出消费者个性化诉求的增强。

要想在快速更迭的时代，准确地把握消费需求转变，实现精细化运营，数字化营销才是商家们突围的关键。

出于对行业的敏感嗅觉，迎驾贡酒开启数字化布局后，不仅打通了品牌全域数据信息，实现不同区域、不同门店、不同部门间更高效地沟通和协作；

也便于各店铺减少在选品、营销上的调研和试错成本，更精准地触达用户，提高门店转化率。

4、团队管理上：加强内容团队专业培训，配合合理绩效机制提高员工积极性

品牌自播是必经之路，但是也更考验商家们的内功。

像多数商家一样，迎驾贡酒的自播业务也曾经历了一段迷茫期，组织管理不清晰、缺乏专业运营团队、内容种草效果不佳……

在经过不断地学习摸索调整后，迎驾贡酒一边增强对短视频和直播团队人员的专业培训，包括直播话术、投流技巧、内容策划等多维度进行提升；

一边重新调整团队的绩效考核机制，既让员工明晰了岗位职责，也正向激励了员工的工作积极性，带动整体业绩提升。

写在最后

电商下半场，各品牌间竞争进入“*刃白**战”，单一渠道风险逐渐加剧，全渠道布局已成行业共识。

而手握7亿日活的抖音，正成为越来越多商家扩展销量和品牌声量的重要阵地。

迎驾贡酒选择入局并重仓抖音电商，也正是看中了其巨大的流量池和用户转化潜力。

根据抖音酒水节报告，2023年1-7月，抖音电商酒水同比增长75%。其中，白酒规模最大，成交金额同比增加87%，成交件数同比上涨89%。

但迎驾贡酒并不只是看到了抖音电商眼前的红利，倪总认为，抖音电商的经营一定是长期主义。

单纯靠流量红利的时代已经过去，要跟上消费趋势变化和抖音的成长速度，商家们必须要先打磨好基本功，提升长效经营能力。

时代大浪淘沙，唯有积极拥抱变化者才能得以长青。

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