小数据研究中心（userdataresearch）原创
作者 | 李巧辉
编辑 | 小数君
澄穆生物旗下的品牌至本，成立10年，从没有过官方代言人，也不见大张旗鼓地进行品牌营销，仅靠产品和服务，就在天猫旗舰店拥有超过400万的粉丝，甚至从2020年开始连续保持每半年几乎超过15%的高复合增长率。他的秘诀是什么？
5CM 产品&服务&价值观，培养超级用户
5CM自零售中，有个重要角色：超级用户。他们 不只是频繁复购，还存在着对企业的信任关系，以及对企业价值的认同 。从超级用户的口碑中发展新的用户增量。
1.极致产品抢夺用户心智
至本相信，只有把产品做到极致，才是企业的立足之本， 消费者会因为对产品的认可，延伸出对品牌的认可 。
成分*党**的崛起，一方面影响着消费者对护肤品的选择，这是摆脱护肤误区的必然结果。另一方面，也催生品牌将更多精力放在产品研发上，这是品牌能否被消费者买单的关键因素。2015年，至本在上海成立了“至本实验室”，正式开始新原料相关的研究项目。两年后，又携手南开大学，建立了至本×南开大*联学**合实验室，推进科研理念到实际应用的转化。
随后几年，至本更是将利润全部投入在研发和品控上。在研发方面， 2019年至本实验室与南开大学合作研发独家专利和技术，已经推出主打舒缓修护的独家成分Polycalm和促渗透的人工外泌体递送技术Exocrinetrater两项专利， 研究成果也在产品系列上得到应用；在品控方面，至本新建的现代化工厂投资超过1亿元，生产车间符合 GMPC国际化妆品生产标准，空气净化达10万级，拥有多条全球先进的自动化生产灌装线和质量控制系统 ，确保了产品质量。
2. 贴心服务赢得用户信任。
客服作为直面消费者的关键角色，需要通过贴心的服务，将品牌安全、靠谱、亲和的形象传递给消费者，更 站在用户的立场，为用户提供解决方案，赢得用户信任 。
至本的很多用户都会在小红书等社交媒体平台自发分享至本的产品测评，大部分还会提到一个标签：专业且耐心的客服。这来源于是至本的一个特色服务——购买前的皮肤问题咨询服务，用户可以针对产品咨询，也可以询问普遍性的肌肤护理问题并得到仿佛皮肤科医生的专业回答。
甚至还有用户反馈，如果发现自己不适合使用至本的产品，客服不但不会强行推销，甚至会善意“劝退”。这似乎看上去是一件 “吃力不讨好”的事情，但往往用户反而因为服务的去销售化而更信任企业。
至本的用户群体里，有很多人都是和品牌一路成长的。有人从学生*党**变成上班族，从单身到结婚生子，更有消费者会在官方评论区写下大段产品的使用感受和建议。能够做到与消费者做到共同成长，让至本在产品和服务上拥有源源不断的创新活力。
3.环保理念促进用户忠诚
关于环保的议题至本已经走在了不少企业的前面，依赖于品牌价值观影响而沉淀下来的真爱粉，明显具有比普通消费者更高的忠诚度。
至本80%用户为18-25岁的年轻消费者，环保意识都在日益增强。基于环保理念，至本在保持售价不变的前提下，将除洁面以外的产品都采用可回收、可降解的绿色替换装。考虑到 用户的收货场景，结合环保理念，至本独家设计实用新型专利环保包装纸箱，无胶带设计，可将其改装成收纳盒二次利用 。
同理，至本采用可替换包装设计，为替换装单独开模设计，实现替换内芯的使用，泵头复用、塑料减少、回收面纸，至本在替换装中优化调整了三个细节，正装产品出于产品安全以及替换便携性的考虑选择的双层设计，为后续方便替换内芯。
这些举措也得到了大多数消费者的赞许。在至本的安利帖中，经常能看到消费者对至本环保理念的认同和支持，多给了用户一个分享的理由。
至本GMV的增长，并不等同于其他企业利用促销透支存量用户而产生的销售额。相反，至本基本不做促销活动。以2021年为分水岭，至本在此前凭借忠于产品的非流量型增长， 依托好产品，长期积累了大量复购用户，促成了非常扎实的基本盘 。虽然前期付出了很多沉没成本，但正是基于 多年来坚守的产品品质，结合贴心的服务以及品牌价值观的影响力，才能完成超级用户的培养。借助超级用户不断触达新的圈层，发展新用户增量，实现品牌复利 ，迎来2021年后爆发式的增长。
参考来源
1.https://business.sohu.com/a/584859089_120724283专注力｜“不营销”即营销的至本
2.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1745133343097655867&wfr=spider&for=pc至本年增长70%的策略：主动同质化，用复购干翻竞品
3.https://www.163.com/dy/article/GPDOVNRM0534I0NW.html新国货品牌如何赢得新消费群体？这家创业企业的“至本”之路独特而优雅
4.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1730093936853486584累计卖出790万支洗面奶，它如何成如果一个品牌能够让用户去替你说好话，这是营销上的极大成功，甚至如果能够让用户帮你去推荐和销售，那简直是所有品牌商梦寐以求的场景了。按照伍厘米理论，这并非遥不可及。在我们完成了1CM到4CM的进阶之后，利用用户数据的搜集、储存、分级、分类，经过精准营销和需求挖掘，并对品牌口碑进行有效管理，我们对“用户是谁、用户在哪里、用户有什么需求”等基础问题都已经完全了然于胸，就可以开始着手布局“自零售（5CM）”。
品牌企业应当首先找到和培养品牌忠诚度最高的、对品牌产生了依赖感的“超级用户”，他们一次或者多次体验过产品和服务，认可品牌的定位和珍惜品牌价值，对于品牌也有特殊的感情和独到的理解，他们愿意在各类自媒体平台上为品牌代言，也愿意把好的消费体验在亲朋好友的关系圈里分享，只要品牌企业设计好激励和驱动机制，是完全有可能首先转化的——他们既是消费者也是销售者，消销合一，这就是“自零售”。自零售的核心在于，得到良好的消费体验后，人们可以利用人际间的信任关系，通过“体验式分享”完成零售交易和价值转换。
当超级用户向自零售者转变的时候，用户关系在零售模式中得到价值转换，这种转换在人际关系的信任基础上，依托于口碑效应的促进，很容易发生裂变式传播，人变成了销售单元，老人拉新人（Member Get Member），可以获得更多用户，依托用户资源获得可持续发展——这相当于在漏斗模型的底部，打开了一个全新的大口子，接回顶层，让更多的粉丝成为会员，让更多的会员转化成用户，让更多的用户变成认可品牌的超级用户。这将是一个全新的商业时代，这是一个真正以人为本的商业时代。
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