究竟哪一年是直播带货的元年，众说纷纭。但能确定的是，直播带货从哪一刻火了起来，问题也就从那时开始暴露在白日之下。

在消费者眼里，红人、KOL、明星甚至企业家，虽然人设不同，但 " 卖货 " 这个动作是相同的。而无论下场早晚，因卖货产生的问题，不少带货主播都曾犯过，货不对板、质量堪忧、虚假宣传等等。

可面对乱象坊间更多的声音是，在 " 直播带货 " 这种倏然起势的买卖形式面前，消费者似乎投诉无门。交易过程中主播身份的不确定，令监管存在法规上的空白。

带货的主播们，到底是谁？

为此，在 2020 全国*会两**期间，便有人大代表提出《关于加强直播带货销售模式管理的建议》，建议有关部门细化对直播带货的监管措施，将其纳入市场监管正轨。

直播带货之乱

最近一起关注度较高的直播带货翻车事件，应该是 5 月 20 日罗永浩被网友投诉购买其带货的玫瑰花到货时已经打蔫。面对大批量的投诉，罗永浩迅速最初回应，自掏腰包赔偿了购买者 100 多万元。不过，并非所有犯错的名人都像能像他这样做。

5 月初，有网友陆续晒出收到的货，控诉李小璐直播间销量 5000 万份的牛排，口感更像猪肉，认为是以次充好的假货。李小璐对此并无回应，其直播间也迟迟未复播。

而主持人李湘直播带货，更是被专家直言涉嫌违法。3 月底，李湘在直播中夸大羊肚菌的功能，误导消费者羊肚菌可以治病。但同样，李湘对此也没有回应。

图 | 直播夸大羊肚菌的食用功能让李湘一度处于风口浪尖

明星带货的乱像只是冰山一角，那些靠直播带货走红的 KOL 们，一样也会被消费者的投诉声淹没。

粉丝数一度接近 5000 万的快手网红散打哥，曾经创造上亿元的销售额，然而却被网友投诉卖假鞋。卖假货加上一些不当言论，直到现在都没有在平台复播。网友锦州小红评论说：以前经常看散打哥直播，但从来不买货，那个价钱，想想就知道卖的是啥。

除了明星网红，直播卖货的企业问题同样不少，当中比较出名的药企海王星辰直播事件。

去年海王辰星通过直播销售处方药 " 万艾可 "，活动当天，海王星辰以 " 有球必硬、夜夜激情 " 为主题通过直播平台进行网络销售，邀请男科医生、网红主播、主持人等作为嘉宾，并在直播中出现 " 挑逗男性、制服诱惑 " 等内容。

图 | 海王星辰的直播被执法部门定性为违法广告

最终执法部门依据《广告法》对海王辰星和发布直播的互联网企业分别处以 70 万元罚款。而有媒体统计，这是目前对直播带货违规处以的最高罚金。

但对此有法律人士质疑，如果将海王辰星不看作广告主，而是看作电子商务服务中的销售主体。按照最新版的《消费者权益保护法》违法行为 4 倍赔偿的规定，当时直播同时在线的人数高达 15 万，这样计算罚款似乎与 70 万元出入不小。

主播到底是谁？

而正是对处罚的质疑引出了一个疑问，直播带货的主播到底是什么身份，究竟应该用怎样的法规对这些人坑骗、贩假的行为进行处罚？

对此，有观点认为他们是代言人，尤其是明星主播。他们表示，直播带货与明星广告代言有相同之处，即很多消费者是出于信任或欣赏主播而下单，所以主播带货发布虚假信息，应该与明星代言虚假广告是同一性质。

另一部分观点则认为主播是广告主，特别针对一些网红 KOL 带货。这类主播本身要么是和 MCN 机构合作，要么是自己卖货，这符合广告主是为推销商品而发布广告的法人、其他经济组织或者个人的定义。

还有一种观点也得到不少人认可，认为主播本身就是经营者，诸如上文提到的海王星辰。

资料显示，目前国内至少有《广告法》、《消费者权益保护法》、《互联网广告管理暂行办法》以及去年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规，均对网络交易中经营者的责任义务有所涉及，但不细化、不垂直。

相比于风风火火，像救市良药一般快速兴起的直播带货，监管法规的出台显得要慢了许多。

而对主播身份存在疑惑的消费者又有多少？根据中国消费者协会此前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》 ，数据显示有 30.7% 的消费者表示并不清楚主播在交易中扮演什么角色。

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文 / 孙旭东