2022年9月开业的 东莞松山湖万象汇 度过了第一个完整运营年。经过15个月的运营，截至2024年1月积累会员已达70万人，运营指标均超预期完成。
在刚过去的2024年元旦期间，项目累计客流量超50万人，达开业后客流峰值，期间项目策划的节日活动还登上了东莞主流纸媒头版。
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东莞松山湖是一个怎样的消费市场？
东莞松山湖——科技创新高地
东莞是“新一线城市”之一，也是我国第15个GDP破万亿、常住人口超千万的“双万”城市。其中，“松山湖高新技术产业开发区” 定位全球性科技创新高地，国家4*级A**景区，坐拥优美的自然环境，已经落地了华为、大疆、云鲸智能、菲鹏生物等高新技术独角兽企业，是东莞新兴产业空间发展核心地和片区发展引领者。
不过，在商业消费领域，“东莞”并不是一个存在感很强的城市。一方面东莞是多镇分散的城市格局，消费者习惯于就近消费，难形成辐射全城的巨无霸项目；另一方面 东莞人体现了广东消费者普遍的“讲实惠”与追求品质、性价比共存的消费态度。
12万方的“MALL+公园+街区”
东莞松山湖万象汇位于松山湖北部CBD核心区，毗邻华为南方基地及各大科技产业园，地处深圳与东莞城区之间，紧邻莞深高速，与城轨松山湖北站无缝接驳。项目距离周边各镇中心仅15分钟车程，周边几乎是商业空白。 因而，项目具备辐射松山湖片区10公里范围超200万人消费群体的条件。
松山湖万象汇以MALL+公园+街区形式创设全新购物场景，规划了户外开放式儿童游乐天地、浪漫屋顶花园及下沉广场等特色场景。 以前在松山湖和周边片区，无论家庭遛娃还是商务社交的选择都非常有限，如今，松山湖万象汇成为一个社交生活新聚点。
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凭借综合“运营力”
因地制宜地打造东莞适配的项目
东莞松山湖万象汇核心辐射周边三镇一区的消费客群，客群组成多元化，既有在松山湖工作的产业白领，也有周边城镇居住的本地家庭，以及在东莞务工的小镇青年。
项目团队，面对东莞消费市场的独特性，尤其是项目面对的多元化客群， 如何既把高品质的大都市商业操盘经验带到东莞，又能因地制宜地满足在地消费者的实际需求呢？
我们在项目充分交流之后认为，从深圳到下沉城市做商业，是“降维打击”或是“水土不服”，其中的差别正体现了团队的“运营力”，以及对“在地经营”理念的理解与执行力。
所谓“运营力”，它涵盖项目从前期招商、到后期运营、推广、会员服务的各个环节，每个环节环环相扣、相辅相成。只有把每个环节都做强，才能打造一个备受市场认可的项目。
过去的一年，东莞松山湖万象汇提出了“悠游”的全新主张。 “悠游”一方面顺应东莞城市人文底蕴和生活方式，追求相对慢节奏的生活状态，另一方面则是项目通过区位优势及发挥自身独特的空间特色，构建多元、悠游的生活及消费场景的全新表达。
在招商和运营方面，东莞松山湖万象汇始终保持“快半步”的引领节奏。
项目筹开阶段正值疫情期间，面临2022年疫情对于市场的冲击，项目迅速调整定位，并于2022年9月实现签约率100%、开业率99%的好成绩，也提振了东莞的消费信心。
凭借华润万象生活的资源与实力，项目带来了超 100 家城市首进品牌、超 290 家特色品牌、超 15 家旗舰店，成为东莞首店“头号”阵地，这也正是项目体现其引领性的一面。 具体来看，可以发现其在核心业态上的表现都明显领先于当地市场。其中，零售业态上涵盖了国内外知名品牌、设计师品牌、潮流运动品牌。比如DESCENTE、SAUCONY、MJU:T、HECHTER、Nike Kicks Lounge等。
在引领东莞市场的同时，项目也非常注重适配在地消费者的需求。而没有完全照搬大城市商场招商和筛选品牌的逻辑。比如：
零售品牌组合把握“渗透度高”+“性价比高”的核心。像Calvin Klein Jeans，TOMMY HILFIGER等市场渗透度更高的国际品牌，在项目都有不错的表现。UNIQLO、安踏、李宁等经济实惠的品牌也很受欢迎。这正是基于东莞消费者普遍更加追求简单舒适，性价比高的消费特点。
1.深度挖掘增值空间，年零售额创收新突破：
项目充分利用空间布局，以中岛的方式打造B1层Free+street24小时通廊，引入品类丰富，有冰淇淋Igelato华南首店、SENZ巧克力、榴域榴莲蛋糕、Casio手表等，在提升楼层可逛性的同时也为项目增加收入。
2.更具“尝鲜力”的餐饮矩阵，东莞餐饮“天花板”
项目开业至今，共计引入餐饮品牌近100家，囊括全国各地特色美食。类型涵盖各地中式、西式餐饮、热门饮品轻餐，还有本土知名餐饮，其中46家餐饮品牌首次进东莞市场。
2023年10月，项目里巷迎来全面焕新升级，逾10个东莞首店、新店等重磅亮相，包括寿司郎、西塔老太太、渔语鱼、湘颂、啫火啫啫煲等，打造东莞又一个集美食、娱乐、夜生活的社交新聚点。
开业之后，项目在稳中求进，继续引进更多餐饮选择。比如，2023年12月，项目又陆续开出KUMO KUMO、泽田本家等东莞首店。在运营方面，项目重点打造大众点评星级门店霸榜6个菜系热门榜榜首，推出松山湖最美包房，为顾客提供优质用餐体验。
3.乘势而为，打造悠游消费新场景：
项目贴合本地消费者追求适买性、高性价比需求，全年结合节假日情感节点开展多档促销活动，包括打造 “东莞品类最齐全的黄金珠宝街” ，这也是基于周边三镇一区家庭客群消费习惯。
2024年元旦期间，在多种促销活动推动下，业绩表现突出，销售同比增长超80%，60+品牌业绩创同城第一。项目更整合周大福、六福珠宝、周生生等品牌优质货品、快闪资源落地，从而再次助力场内黄金购物氛围，为消费者呈现年度“黄金购物节”。
此外，项目抢夺优质品牌快闪，借势品牌能量，强化项目吸引力。2023年，项目先后落地香奈儿成为可可小姐巡展、DIOR小姐爱意花园巡展、史努比生日派对全国首展、泡泡玛特沉睡之森华南首展、Tom＆Jerry重返经典主题东莞首展等。展出期间，客流平均环比上涨30%，并带动周边店铺业绩大幅度提升，实现叫好又叫座。
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与城市深度连接和共创
用活动与在地消费者建立共情
基于项目“悠游”主题标签，将“悠游”融入日常活动 ，项目以全新思维观察空间潜力，激活各公共空间商业效能，通过自策划活动，不断丰富高街多元化场景， 营造极致悠游氛围感的场景体验，实现标签逐步渗透。
在2023年，项目与品牌共创超50场线下活动，并携手8个国际IP，策划总面积超6000m²的高人气活动，给在地消费者带来常逛常新的悠游体验。
2023年暑假期间，项目率先联动高知名度的全球性IP资源天线宝宝落地“白日梦天线宝宝夏日悠游派对”，现场打造了8米超大型楼顶装置、5米巨型全国首发形象装置，以及多维沉浸式移步换景乐园，为东莞市民带来首个超2000㎡的沉浸式主题乐园。
此次活动还同步带来了独家快闪，据悉，快闪店提供的各类衍生品销售月均过百万，并且带动周边店铺业绩大幅度提升。“天线宝宝”活动之所以那么轰动，是因为广东的80、90一代都是看天线宝宝成长的，这次活动正切中了东莞人的童年回忆，从而引发全城情感共鸣。
2023年9月周年庆期间，项目再次携手国际IP举办“大力水手悠游之旅全国首展”。 现场通过打造360度主题沉浸式乐园，六大环球复刻美式街景，不断给漫步高街的客群带来惊喜和欢乐，此次首展拉满到场顾客体验感，全面刷新东莞市场认知。其中8米高巨型楼顶装置与多个互动打卡点引发全城打卡热潮。
经过一年多的运营，项目通过创新性活动持续焕新城市商业公共空间，赋能品牌生长，并与在地消费者连接，通过对生活热爱的观察与思考，融入到每场活动的策划和设计中，携手共创更多美好生活片刻。
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导入华润万象生活特色服务体系
在地化运营会员
推出具有在地化特征的运营会员，激活会员消费热情
鉴于东莞人均汽车保有量高的特点，项目主推消费停车减免权益，通过普适性权益圈定人群入会。从而实现会员人数飞速增长，至今已突破70万人。项目因地制宜推出契合本地需求的权益，建立与会员的情感链接，促进会员的身份感知。
面对很多东莞消费者之前没有线上兑现会员权益的经验，不熟悉操作的特点。项目主推微信/支付宝消费即集星，一点万象上线OCR自动识别集星，提升会员集星便捷性。而结合天线宝宝、大力水手等巡展资源，定制IP限定周边的做法，让会员切深意识到“万象星”的价值，从而促使会员形成使用习惯。
同时，项目场景化打造“万象星便利店”主题兑礼点。结合大促节点推出消费赠家电、抽奖等活动福利，增加互动性，营造消费氛围，增强与会员间的粘性。
把mamacare特色服务体系带到东莞
“年轻家庭”是项目非常重要的消费客群之一，因此项目在功能设计方面，聚焦儿童和年轻家长的需求，在商场3楼打造了东莞首个万象母婴中心（mama care）。
超130平方米的空间里，配备了恒温水龙头、温奶器、多个尿布台和湿纸巾加热机，以及儿童专用洗手液、婴儿润肤乳、温暖的湿巾。项目还因此获评“东莞市儿童友好基地”称号，成为东莞市场的服务新标杆。
松山湖万象汇是华润万象生活在东莞打造的首个商业项目。一方面，它以开放沉浸式的创新商业场景、华润万象生活一贯的高品质硬件、专业服务体系为基础，联动国际知名连锁品牌和知名IP， 为东莞消费者构建了一种更具品质感的生活方式。
另一方面，项目又非常尊重当地市场，深入挖掘在地消费需求。开业后的运营过程中，不断优化品牌招调、运营、推广策略，以适配当地市场。
尽管2022年9月开业的松山湖万象汇是一个尚处于培育阶段的新项目，不过回顾其张弛有度的运营过程，可以看出团队强有力的运营力和适应性，我们也期待在新的一年里，松山湖万象汇呈现更多精彩！