《定位》一书中写道：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是为你的产品起个好名字”。
德鲁克说，企业的经营成果在企业外部，内部只有成本。
左右着顾客的选择的，是品牌。品牌才是企业的核心成果。
竞争的终极战场是顾客心智，品牌就是在心智里作战的一个部队基本单位，而且品类和特性都是存在于顾客的心智之中的。
千万别小看了好名字自带的顾客选择和传播优势，因为在激烈的市场竞争中，这一点优势产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。
那么，对于品牌名来说，到底什么样的名字才是一个好名字呢？
一、品牌起名四要之：定位反应
定位反应，就是要求名字能让顾客“望文生义”，反映品牌所代表的品类或特性， 给人以专家品牌印象或正面联想。
例如“周黑鸭”“汤城小厨”“饭扫光”等品牌，就很容易传递卤鸭、汤菜馆、下饭菜的专家型认知。
减少传播过程中被问“那是啥？”的概率，以提高沟通效率，例如“农夫山泉”“鲜橙多”“周黑鸭”。
又比如Coca-Cola初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”，乏人问津，后来悬赏征集到具有美味联想的“可口可乐”译名后才风行民国。
最后，追求定位反应要避免走极端，进入通用名误区，而这种类型的名字在互联网企业中却是重灾区。
这就引出起名的第二个要点：
二、品牌起名四要之：品牌反应
品牌反应就是说，哪怕顾客初次听到，也要一听就感觉是个品牌名而不是个通用词汇，才容易被当作品牌来记忆。
如果有人谈论一个有品牌反应的名字，路人甲偶然听到那么一下，就可能产生品牌印象；以后见到该品牌时就可能冒出“噢～我好像听说过”的念头，其他条件相同时，熟悉感可导致优先选择。
互联网企业中类似“我来啦”的品牌反应微弱甚至缺失的名字如“去哪儿”“要出发”“去啊”“来往”“饿了么”“阿姨来了”“大姨妈”“*今条头日**”“喜马拉雅”等不胜枚举。
三、品牌起名四要之：利于传播
这是品牌起名的第三个要点，就是要尽一切可能降低传播负荷，增加传播机会。
降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名，即一听就明白是哪几个字。
比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。听音能知名的品牌传播时无废话，因而更容易传播。
如果听者问“哪几个字？”，就会干扰传播，本项得分就减半；如果面对此问不能用一个常用成语或俗语简洁回答而需逐字解释，那本项就得个鸭蛋。
这几年颇受关注的“西贝莜面村”也面临“莜”字困扰，不仅难以用常用词汇讲解它，用写法解说“上面一个草头，下面一个攸”时再次面对生僻字“攸”的问题。
“哪个攸？”“许攸的攸”“什么许攸？”“三国曹操的谋士”“你真有学问……”，而这并非一个虚构的对话。
西贝现在门店招牌上标注了“莜”的汉语拼音，可这只能解决怕读错的问题，而不能解决转述难的问题。组词困难、解说写法也困难的“莜”字可谓二阶生僻字。
降低传播负荷的第二个考虑是简短。品牌名最好是两个字或三个字。
一个字在汉语中基本没有品牌反应，需附加“牌”字如“柒牌”“马牌”，其实浪费了一个字的表达机会。
四个字并非不可以，但四字名的定位反应应当强到无需附加品类名，否则长名字再加上品类名就更长，传播负荷大增。
比如，“农夫山泉”“汤城小厨”就是不错的四字名，无需说成“农夫山泉矿泉水”“汤城小厨餐馆”；
四、品牌起名四要之：避免混淆
这是品牌起名的第四个要点，目的也是利于传播，但立足点不同。
前面的“利于传播”立足于好名字的本身特征，而“避免混淆”则要求好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。
曾经问过某珠宝品牌的老板，问他为什么起了一个易混淆的名字，他回答说当年人穷志短，想沾点周大福的光。
再问现在感觉如何，他说现在无论怎么努力都被看作是山寨。
不仅这家企业，整个珠宝行业都患了想象力贫乏症，周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福……屈指难数。
有人著文把“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”当作有互联网逼格的好名字，其实大谬不然。
在“利于传播”的“听音知名”一关，听者很容易误以为自己听对了“皇太极”“大黄蜂”“牛顿”，于是追问“哪几个字？”让说者解释一下的机会都没有。
但当听者将来真的见到“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”时，恐怕只会疑惑，而不会认为自己听说过这些品牌，这就是玩弄谐音文字游戏而导致的混淆后果，这类品牌少有成大器者，是最容易掉入的起名误区之一。
玩弄文字游戏自找麻烦的一个例子是“授人以鱼不如授人以渔”。
每次听人夸张地说出后一个“渔”字时，心里就想：“何不说人话？授人以鱼不如教人结网”。
当然，由于大多数简短而有意义的好名字都被注册了，再加上还可能要兼顾互联网域名，起个好名字越来越难，花钱买个好名字可能是最有效的办法。但如果不懂得什么是好名字，则更大可能是花钱买垃圾。
一些名字糟糕的企业（尤其是互联网企业）也获得了成功，那是因为他们通过开创新品类获得了极大关注和公关传播，从而抵消了名字的不足，或者是烧了大把钱用于品牌传播；如果起个好名字其实会更成功的。
倘若以为成功者的一切都是对的，那就很可能东施效颦而不自知了。