近年来，随着中国居民健康素养水平的逐年提升，以及疫情的不断反复促使大众对于个人健康状况的重视程度加强，服用保健食品已经渐渐成为很多人的一种生活习惯。因此，消费者对于保健品的需求也在进一步扩大，而跨境电商的迅猛发展使得海外保健品市场发展前景非常乐观，销售额直线上升，不断有新的进口保健品品牌进军中国市场。根据CBNData统计的数据，天猫国际保健品市场的消费规模和消费人数在近几年一直保持良好的增长趋势。

TMO就 2022年07月至2023年06月 淘系平台的销售数据进行了整合、分析与汇总，让您能够快速、直接和准确得对海外保健品行业现状及发展趋势有一个全面的了解和把握。针对读者最关心的几个问题，我们也将在本文中一一解答，如果您感兴趣的话，一定要耐心读完哦！

2022-23年市场发展如何？

淘系平台“海外膳食营养补充食品”月度销售情况

总体而言，最近一年海外保健品市场仍然高速发展。从淘系平台2022年07月至2023年06月的海外保健品销售数据来看， 销售额达187亿元 ， 销量约8229万 。在两个大促月，11月（双十一大促）和6月（6.18大促）也取得不错的战绩，其中， 11月的销售额达到了23.08亿元 ， 6月达到18.64亿元 。值得注意的是，最近的一次618促销月，淘宝、天猫平台的海外膳食营养保健食品销售额和销量均不及去年双十一促销月，销售额下降了19%，销量下降了7%。这说明在电商促销节日越来越多的当下，在对促销敏感度不断降低的消费者中获得更多关注成为挑战。TMO将通过数据洞察，助力各大品牌和商家在竞争日益激烈的市场环境中提升获客能力。

什么类目和产品最受欢迎？

子类目Top5销售情况

2022年07月至2023年06月最为畅销的子类目无疑是 丽人海外膳补 ，年销售额逾18亿元，而其中 口服胶原蛋白 和 抗糖类产品 尤为受到女性消费者的欢迎。“她经济”带动了更多女性对于自己外在形象和内在健康的投资，而美容护肤成分内服化也成为了保健品市场的一种新趋势。

销售前5名的子类目 产品功效大致可以分为三类 ： 美容保养 （丽人海外膳补、胶原蛋白）， 提升免疫力 （益生菌、复合维生素、蓟类）和 心血管健康 （鱼油）。这与TMO统计的畅销产品的成分与功效也高度吻合。而这几类也恰巧对应了保健品的三类核心消费人群：爱美女性、年轻人和中老年群体，由此可见，在国内，保健品已经逐渐在各个年龄段渗透。

从Top5商品来看，2022年07月至2023年06月，以下5个产品多次占据月销售榜单前5名，月销售额和月销量均位居前列。从Top5商品的热门店铺来看，消费者更信赖和倾向于前往品牌的官方旗舰店进行购买。

海外膳食营养补充食品”Top5商品情况

总体来说，2022年07月至2023年06月最畅销的海外保健品 产品价格区间在100～400元， 销售额占比为58%，大多数消费者还是更愿意选择大品牌且性价比高的产品。而1000～5000元区间的产品，创造了8.4%的销售额，可见大促*绑捆**销售时的较高客单价以及高端产品拥有一定市场。

Swisse的护肝片 和 娘娘钙片 、 MoveFree益节氨糖软骨素 、 月神的益生菌口服胶囊和NatureMade辅酶Q10软胶囊 是近一年畅销的单品，在月销售榜单时常能看到这几个产品的身影。其中，女性益生菌的畅销反映了外在的美丽已经不再是当代精致女性群体的唯一追求，像*处私**健康这样过去会被规避、实则非常重要的问题也开始被越来越多女性重视。

消费者对产品有哪些偏好？

按产品原产国和剂型划分的销售额占比

近一年来，来自 美国和澳大利亚的保健品 仍然是中国消费者购买海外保健品的首选。而 Swisse 依靠其高性价比、多渠道营销以及良好的品牌形象，连续多年当仁不让地成为 最畅销品牌 。对于刚开始购买和服用保健品且缺乏专业知识的入门级消费者而言，Swisse的产品是一个不会出错的安全选择。

而对于一些特定功效的保健品，消费者也会选择更为专业和更具有此领域口碑的品牌和产品，例如MoveFree的氨糖产品和Life Space的益生菌产品。另外，消费者在选购酵素等体重管理类产品时，更偏好来自日本的产品。

在产品剂型上，消费者购买最多 的 依旧是 胶囊和片剂形态的保健品 。但是，近些年来， 零食化的保健品 （例如软糖、果冻） 受到越来越多中国年轻消费者的喜爱 。而最受欢迎的零食剂型产品包括了益生菌、胶原蛋白和褪黑素等。

哪些品牌是消费者的首选？

“海外膳食营养补充食品”TOP品牌情况

从“海外膳食营养补充食品”Top 品牌来看：2022年07月至2023年06月，澳大利亚品牌Swisse占绝对领先地位，排名第一，销售额超过26亿元；排名第二的是澳大利亚品牌Blackmores，销售额约6亿元；排名第三的是美国品牌GNC/健安喜，销售额约4.6亿元。这3个品牌在“心血管和综合营养补充剂”类目中竞争激烈；在线产品数量与销量方面，Swisse也与其竞争对手拉开了距离，显示了较强的渠道拓展和产品开发能力。

从热门店铺来看，消费者更信赖和倾向于前往品牌的官方旗舰店进行购买。但品牌的渠道分销程度其实跟品牌影响力有很大的关系。高知名度和高渗透率的大品牌旗舰店的销售额往往占比更低，例如，Swisse作为功能食品跨境品牌的领头羊，多款产品在天猫国际进口超市和阿里健康大药房等店铺的销量甚至超过了旗舰店的销量。而且美澳加日作为代购大国，C2C的市场也十分庞大，一个具有口碑的个人代购店铺销量表现不会比旗舰店差。

双十一和618依旧火爆吗？

对比历年双十一海外保健品市场的表现，2022双十一数据没有出现几何倍数增长的现象。11月总销售额从去年的45.2亿元增长到了47.8亿元，成交均价从去年的308元增长到了340元。从销量、在线宝贝量和店铺数来看，2022年相较2021年同期均有一定程度的下降，但当月销售额仍是2022年中至2023年中的峰值，最热促销节的地位并未撼动。

在消费复苏的背景下，中国后疫情时代的首次“618”购物节被寄予厚望。虽然近期消费降级成为热议话题，但购物节的大幅度促销仍可以引起消费者的囤货兴趣，消费者热衷于大促期间购买刚需类高单价商品。 2023年6月，海外膳食营养保健食品消费强势复苏，销售额突破18亿元，达到去年12月以来的峰值，同比增长14.69%，环比增长15.12%。但值得注意的是，2023年618促销月销售数据不及2022年双十一促销月，销售额下降了19%，销量下降了7%。这说明在电商促销节日越来越多的当下，如何在对促销敏感度不断降低的消费者中获得更多关注，是品牌需要思考的议题。

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