直播等于带货吗？主播重要还是货品重要？直播和短视频之间有什么关系？粉丝基数不大，做直播能有机会吗？直播是特殊时期的替代方案，还是可持续发展的长久之计？……

2020年，受特殊因素影响，直播被按下加速键，风潮席卷寰宇。名人明星、政商组织、甚至普罗大众纷纷投身于此，云逛街、云旅游、云卖货，一个“人人皆可开播，万物皆可直播”的时代宣告来临。尤其商业世界，“直播对生意到底有什么价值”“品牌究竟如何才能做好直播”已经当仁不让地成为了企业年度终极谜题，从快消品到耐用品各个行业无不充满问号。

抖音或许是最有资格给出答案的平台之一。数据显示，这个坐拥超过4亿DAU的国民应用近半年来的时尚行业开播看播时长均增长近4倍；汽车行业看播总时长增长543%；科技行业直播用户活跃度增长十倍以上；3-6月间企业日开播UV则增长了50%，用户每天观看这些直播的时长翻了一倍。

大流量基础、年轻化用户、直播+短视频的双轮驱动力，诸多因素加成之下的抖音成为商业直播的必选阵地。在7月30日举办的巨量引擎Summer Marketing Live夏季峰会上，这家公司分享了企业拥抱直播的多种方式，我们从中梳理出了广告主做好直播的四句箴言，分享给大家。

认知层面：

无论快消or耐用品，直播将成标配底层工具

GMV注水、直播骗术、大佬卖奶粉15罐、头部网红不按剧本出牌商家巨亏30多万……近来，关于直播“泡沫经济”的讨论甚嚣尘上。

但无法否认的是，尽管存在很多坑、很多不足、很多*规则潜**，这个从2005年开始出现的业态却注定会长期存在，并且愈发与品牌密不可分——据中国互联网信息中心数据显示，截至今年3月，中国网络直播用户已达5.6亿——没有人能拒绝如此巨大的流量红利，无论是门店小老板，还是企业市场总监。

“激情消费品”们早就为直播而“疯狂”：李佳琦15秒能卖15000根口红；老罗直播首秀，小龙虾、电动牙刷、奈雪的茶高居销量前三甲；深圳南油的@迪丝嫚苓服饰，3月份第一次在抖音直播就卖出了15w的开门红；@株洲王府井起初只有400个抖音粉丝，一夜直播后涨粉6万，促成销售额240万……

长决策周期、高客单价的行业同样在积极尝试直播的多元打开方式。特斯拉直播，一小时获400万人围观、2600个试驾订单；保利青岛在抖音平台发起“229美Miao节”直播活动，劲销102套房源，认购额破2亿；就连三一重卡这样B2B的企业，都能借助全国3000万卡友在抖音上的社交关系，通过直播深入卡车工厂，解读生产、售后、质检、销售等环节，在2小时内卖出186单、5000万销售额。峰会现场，巨量引擎端变现产品负责人嵇鹏飞在分享三一重卡案例时表示，“只要找准客户群，耐用品企业也可以把直播作为销售渠道。”

兼具种草与转化价值，未来直播的火焰不会熄灭，而是进入更加成熟的阶段，成为企业营销的底层工具。对直播品牌已经不需要考虑“要不要做”，只有“早做或晚做”，以及“怎么做”的问题。

态度层面：

怀抱敬畏躬身入局，以专业之心行专业之事

如前所述，直播如今略显魔幻——有人赚得盆满钵满，也有人亏到血本无归，个中原因何在？在嵇鹏飞看来，问题之一其实出在企业身上：很多商家还没弄懂直播、没融进直播的圈子，也没想清楚怎么做直播，就急于抓住这根救命稻草匆匆忙忙上阵了。

比如有人简单粗暴地认为“直播=主播带货”；有人基础设施尚不具备，却将希望全都寄托在直播的东风上；还有人千里之堤毁于细节，因为操作失误最后功亏一篑。

图片来源：姜茶茶微信公众号

直播看似门槛低，好像“架起手机，拿货开说”就行，实则是一件专业需求较强的事。比如主播是合作头部网红还是腰部垂类？嘉宾互动、产品介绍、带货、抽奖不同内容如何明确主次又保持连贯有看点？还有脚本撰写、直播画面测试、直播屏蔽词的设置、SKU信息检查……每个环节都大有讲究，品牌是否了解、专业最终决定了效果的天差地别。

这就需要品牌“躬身入局”，对直播有更多的了解和敬畏，同时搭配恰当的资源，以专业之心行专业之事。

行动层面：

对内建设独立直播能力，对外形成端化沟通

那么，落到行为层面，如何才能做到“以专业之心行专业之事”呢？嵇鹏飞将其概括为两方面：对内配备专业人员，让企业具备独立直播的能力；对外构建端化沟通，充分调动资源。

前者如富安娜、盼盼集团、潮宏基等，都宣布已经或即将组建专业的直播团队。如同当年社交媒体的兴起让新媒体运营成为市场部的标配，现在企业需要为自己增加的是直播人员的配置，只有自己掌握了这项技能，才能把直播这个渠道利用好，以低成本获得高营销价值。

而面对外部，企业需要端化的沟通能力，如此才能充分调动明星、达人、经销商等多方资源，让直播的火焰烧得更旺。

明星达人等KOL是品牌直播的放大器。以日常在抖音持续开播的唯品会为例，在616大促节点邀请薛之谦和邓紫棋进行了一波重点运营实现了销售增长，其中薛之谦粉丝贡献了50%的购物车点击，邓紫棋的开播则使得唯品会品牌号获得12万+的粉丝积累。

而对于汽车、房产等具有广泛线下布局的行业，经销商的力量不容小觑。在抖音汽车“星火燎原”计划中，红旗汽车通过经销商孵化培训和排位赛的方式，整合品牌营销矩阵，充分调动组织力量和参与积极性，不仅向用户传达了统一价值，还成功把经销商“推出去”，为双方建立了深层的信任和连接，收获了不俗的品牌影响力。

思维层面：

直播不是短期收割，而是长线运营

在峰会后的采访中嵇鹏飞谈到，目前广告主对直播最大的误解在于把它当做一个短期收割型的手段——我有一些粉丝，通过直播把他们聚拢起来获取一波销量。

但其实直播最大的价值点不是带货，而是带用户、带营销增量。它是帮助品牌跟消费者建立长期联系的一种方式——通过直播，品牌持续地触达、服务好用户，进而不断获取商业价值。

这就涉及到了营销圈的另一大热门话题——私域流量。嵇鹏飞认为，私域并非静态的固定资产，而是动态的、可唤醒的、需要长期经营和服务的。以抖音为例，通过直播+短视频的双轮驱动，这个国民级产品生态可以让商家有更多的机会把用户从公域聚拢到私域来长期经营。而粉丝对企业的商业价值，远高于非粉用户——抖音数据显示，表现较好的直播间里观众粉丝占比能达到40%左右；而就直播间内的电商转化率而言，粉丝比非粉高出15倍以上。

无数案例也证明了这一点。三只松鼠在618大促中通过抖音趣味短视频预热+社群导流，让直播当天的粉丝看播时长达到了日常的4倍，项目整体投入产出比高达5；

专业彩妆品牌Make Up For Ever则通过线上彩妆学院的直播切入，配合发布短视频和#花式不脱妆超级挑战赛，获得了430万的总下单金额，其中超过一半来自前期彩妆学院运营获得的粉丝。

“直播不只是特殊时期的替代方案，它将会成为一个常态化的经营模式，除带货之外，更能通过营销，为品牌带来新的增量。商家如果想做好直播，应该建立持续经营的思维，并长期服务、联系消费者。”在分享的最后，嵇鹏飞总结说。

工具在手，使用说明书也已经给出，相信未来会有越来越多聪明的品牌方在直播的流量池中玩出自己的花样和生态。

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