“线下败退，线上遇阻，蜜芽十年，已不复当年风采。”

作者：洞察猫

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今年是蜜芽成立的十周年。

2011年10月，北大毕业的全职妈妈刘楠在自家客厅成立了“蜜芽宝贝”，以 母婴产品切入迅速打开市场，在淘宝上站稳了脚跟。

蜜芽创始人刘楠

不久之后，蜜芽便脱离淘宝，构建了自己的品牌商城，产品也开始从国外进口渐渐转向孵化自营品牌。由于刘楠见到了“蜜芽圈”社群的奇效，她便开始引入plus会员制，玩起了社交电商。

这只独角兽曾经风头无两，成为母婴电商领域的领头羊。短短几年之内连获数轮超20亿美元的融资，剑指“母婴电商第一股”，距离上市似乎只有一步之遥。

然而这一步并不简单。夺得第一股的母婴平台宝宝树股价大跌，母婴领域渐受冷落，蜜芽融资也深陷寒冬……

自救行动迫在眉睫。

01 plus“变脸”

销猫新零售（ID：DSxiaomao1130） 曾在 《蜜芽“圈地”，新一波流量充值即将到账》 一文中提到了蜜芽的会员plus制度。

蜜芽会员体系分为Plus会员、铂金培训师和钻石服务商。成为铂金培训师，需要业绩达6万并且直接邀请至少20人、间接邀请80人；团队每进一人，公司就奖励你120元，直邀来的就可获得220元奖励，你将获得其销售利润的15%的提成；而钻石服务商则需要你的团队产生10个铂金培训师，其中至少5个是你直接培育出来的，团队会员的人数达到1000个，业绩达到100万元。

同样是熟悉的“399礼包制”，三级分销的制度让蜜芽背上了“涉嫌传销”的舆论压力。 随着网络投诉平台上不断增长的投诉案例，从2019年开始，不少媒体相继爆出蜜芽利用多级分销、返利、拉新优惠等模式获利，蜜芽深陷丑闻，更有许多消费者甚至发出了“蜜芽为何走了歪路”的感叹。

一位蜜芽的铂金培训师陈潇告诉销猫，2019年社交电商层出不穷，涉嫌传销的案例接踵而至，许多平台突然爆火，也突然消失不见，这让团队中的许多蜜芽会员开始惊慌失措。

于是她看到团队中的成员有些已经低调退出，还有一些会员经常发过来一些媒体的文章来询问公司的近况，由于蜜芽公司并没有给出官方的解释，陈潇都一度陷入了迷茫。

正当她慢慢不再像以前那样努力拉新之后，蜜芽就有了新的动作。

2020年5月份，蜜芽将plus会员升级为了pro会员，会员体系整体变革，分为Pro会员、SPro会员和白金卡会员，不同等级对应不同的成长值，享受的商品折扣权益也不同，会员每购买品牌商品500元就可获得1成长值。

蜜芽App上关于会员制度的介绍

陈潇告诉销猫，以往要成为Plus会员，用户需要先支付399元购买Plus会员礼包。如今这一“入会”门槛大大降低，只要任购一款自有品牌的商品即可成为Pro会员，成为会员以后可以享有八五折特权。目前成为蜜芽Pro会员需要购买的商品最便宜的已经只要70元左右。

只不过作为普通的消费者仍然无法直接购买成为蜜芽Pro会员，在选择商品点击立即购买之后，App会弹出一个“请输入推荐人的邀请码”的页面，不输入则无法进入下一步。

当输入邀请码成功下单以后，新晋Pro会员就会得到一个专属的邀请码，可以通过邀请新人获得成长值。

陈潇介绍，如果新用户一次性预存6.8万元货款，则可以直接成为白金卡会员。白金卡会员的收益结构包括最高40%商品差价、邀请人（一代）4%~5%的辅导奖金以及1%~8%的市场补贴。

她向销猫展示了她的推荐人吴艳，这位白金卡会员在群里分享了自己在蜜芽平台的累计收益，已经达到了80万元。

蜜芽的会员制度升级之后，陈潇则再一次投入到了蜜芽的事业之中。

02 脱掉“社交电商”标签

除了会员制度“变脸”，蜜芽也一直在试图摆脱社交电商的标签。

在蜜芽尚未更名，还叫“蜜芽宝贝”的时候，蜜芽曾经有个叫“蜜芽圈”的社区，这个社区经常就是全职妈妈们分享产品，类似于现在的“种草”社区。刘楠曾经透露过一个数据：每天购物车中有60%的比例是由蜜芽圈贡献的，这才让刘楠重视起了社群与社交营销。

只不过随着质疑声的加大，社交电商行业风波不断，犹如微商的“第二轮回”。蜜芽一方面不能舍弃原有的社群和会员制度，一方面又要规避自身的风险，于是几乎在plus会员转型的同时，蜜芽便宣称公司将从传统社交电商转为品牌管理公司。

得益于互联网巨头的入场，自有品牌在中国市场发展迅猛。《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》披露的数据显示，2020年中国自有品牌市场总体增长22.7%。

自有品牌之所以能取得快速发展，主要得益于电商自建品牌的方式可以自主定价，有利于在售价和利润之间掌握主动权；其次，品牌能增强渠道商品的差异化经营。

这也正是蜜芽打的算盘。

目前蜜芽共设立四大品牌，分别是专注于中新国货母婴品牌“兔头妈妈甄选”、专注营养辅食品牌“沛多力”、健康食品品牌“优培农场”以及为亚洲肤质定制护肤品牌“法蔓籣”。

加上独代品牌优势，蜜芽在母婴、美妆、服饰、食品等领域已经展开布局。

形成一个完整的品牌矩阵，从一个单纯的电商平台扩展为“产销合一，双线并行”的创新型玩家，这便是蜜芽对于自身转型的未来想象。

根据蜜芽披露的数据，2019年开始，蜜芽自有品牌销售额已经连续两年超过10亿元。

这也为刘楠能在“楠得好物”直播间里取得突出成绩打下了基础。销猫在12月《蜜芽“圈地”，新一波流量充值即将到账》一文中刘楠的抖音粉丝为228万，一个季度之后，目前她的粉丝已经达到303.9万，获赞超900万。

截至发稿，刘楠的抖音粉丝已经超过300万

脱掉社交电商的标签，成为一家品牌管理公司的底气，随之而来。

03 线下大败退

可惜的是，线上直播销量的欢声笑语拯救不了线下黯然退场的悲伤结局。

三年前，蜜芽曾宣称要将全国各大主要城市开设200家蜜芽乐园，在一二线城市布局蜜芽儿童成长中心。

蜜芽线下开设的蜜芽乐园

上千平米的面积，除了海洋球、魔鬼滑梯、积木和攀爬之外，还有可以租借回家看的绘本馆，以及早教课程，用户凭借线上消费的积分，可以获得在线下的娱乐体验。

连接线上和线下，增强用户粘性，扩大用户价值，这本是蜜芽大举布局线下的原因。

可事与愿违。

相较于2018年蜜芽乐园还有过短暂的风光时刻，时间来到疫情之后的当下，在北京、广州等一线城市，蜜芽许多线下直营门店已经悄然消失。

据了解，在广州，蜜芽仅有的两家自营门店蜜芽成长湾嘉年华在2019年和2020年就已先后关停，其原址也被其他店面取代。而在北京，蜜芽目前也仅存一家自营线下门店，其位于东城区崇文门外大街国瑞购物中心。

蜜芽原本在这购物中心有两家门店，均位于购物中心三层，其中一家蜜芽·成长湾欢动世界已经停业。据蜜芽成长湾欢动世界门口在2019年11月张贴的公告显示，蜜芽欢动世界的会员服务已经转至蜜芽成长湾嘉年华。

已经关停的蜜芽线下门店

在大众点评App上，还可以看到许多留言对门店的评价。有不少用户留言投诉已经关停的蜜芽欢动世界存在服务态度差、管理混乱、项目单调等问题，而这些投诉均集中在蜜芽欢动世界门店关停不久前一段时间。

资料来源：大众点评App

而仅存的蜜芽成长湾嘉年华，也因为疫情的原因，只有偶尔的客流量，显得非常冷清。

同时，销猫发现，“蜜芽乐园”微信公众号早在2018年9月30日就停止了更新，其投资收购的悠游堂（家庭亲子娱乐连锁品牌），也在2018年时就被曝出有50多家门店先后注销，门店经营难以维持。

可见即便没有遭受疫情，蜜芽的线下之路也已经难以维系。

虽然刘楠直播做得风生水起，但蜜芽仍摆脱不了自身的流量焦虑。据数据显示，蜜芽App的活跃用户数在2020年下半年在不断减少。刘楠做直播很大一部分原因便是为了摆脱蜜芽的流量困境，寻求更多的流量机会。

别说打通线上和线下的连接，蜜芽当下能否稳住线上的发展，保持原有的优势，都成为了一个巨大的挑战。

只不过，值得庆幸是，虽然疫情给母婴行业带来许多冲击，但整个市场规模依然向好发展。根据艾媒数据中心提供的数据，2020年中国母婴行业市场规模为40857亿元，同比增长16.9%，预计到2024年中国母婴行业市场规模将会超过70000亿元。

蜜芽仍有机会，但千千万万的母婴行业玩家们，同样有机会。

*文中陈潇、吴艳为化名。