优衣库，是目前全球服装销售额排名前5名的品牌。2015财年，优衣库所在的迅销集团总销售额是16817亿日元，折合人民币近890亿元。它主打的是日常基本款服装，特点是老少皆宜。企业做这么大，咱们都觉得这个牌子已经非常牛了，可是柳井正不这么认为，他在自传《一胜九败》里说，自己在做优衣库的道路上磕磕绊绊，中间犯了很多错误，他是一路上改正着错误走到今天的，所以他把《一胜九败》称为自己的错误集。
现在很多成功的老板都爱出版个回忆录、自传之类，都把自己写成神机妙算的市场高手，自己对这个行业多么敏感，多么有先见之明，唯独对自己走麦城的经历避而不谈。像柳井正这样大胆地说自己的错误的，很少说自己成就的，还真不多见。这说明那些大牌的成功人士，对待社会、对待自己的过往确实是很谦卑的。
我们常常说，“一胜九败”比“十战十胜”更有价值，也更需要强大的内心，“研究失败”比“研究成功”能学习到的东西更多，能让你少走很多弯路。所以不管是做小微企业的，还是做大企业的，都值得读读这本书。
这个柳井正，原来还真不是块做生意的料儿。他从小就爱游手好闲，大学毕业后也不去找工作，就那样闲逛着。后来被父亲逼着进了一家超市当店员，卖刀具和案板。你想这样的工作能拴住他的心吗？第二年他就把工作辞了，跟老爸说要去美国留学。就这样，从美国回到日本后，25岁的柳井正才正式从父亲手里接过家传的男士西装店。
接过这家服装店，他才发现，西装店其实效率非常低下，即使是看起来毛利比较高的高档西服，因为商品周转期长，资金一年只能周转两次顶多三次，也赚不到什么钱。他通过对服装市场的观察，认为休闲服没有年龄限制，也不需要给客人量尺寸定制，很大众化，只要尺码全就行了，他觉得这应该是服装市场的发展方向。
他在反思，想改变现在的局面，可等他把这想法一说出来，原来的店员呼啦啦就走了一大半。你说怎么着？不认同他的想法呗。
可柳井正不认命，经过反复的市场调查，1984年6月2日，他在广岛市中心开起了优衣库的第一家店，服装价格只定为1000日元（不到60元人民币）和1900日元（合人民币100元多一点）两种。不成想，这家店早上6点还没开门，就有人排起了长队，这种近乎疯狂的状态一直持续了好几天。
柳井正经营服装好像有点上路了。从优衣库的这第一家店开始，他就谋划着扩张，他开起了第二家店、第三家店……，一路攻城略地，开始了在日本国内和全球的连锁事业。
当然，柳井正既然说自己是“一胜九败”，在开店的道路上肯定不是一帆风顺的，失败的教训和水土不服的案例肯定不少。这里，我们少说点只说优衣库的成功之道，只说三点：一是柳井正在如何站在顾客角度想问题的；二是产品要有竞争力，必须自己开发产品；三是企业要把目标定高一些，这样才能逼迫自己发挥出潜能。
多说一点优衣库败走麦城的案例和教训，这里说四点：一是开店不了解当地的风土人情，不败下阵来才怪呢；二是想借别人的船出海，这基本上是痴人说梦；第三点是优衣库在国际化的过程中，是怎么样付学费的；第四点是在国外开店，不用优衣库的文化去统领，逃脱不了失败的命运。
先说说优衣库“胜”的经验。
第一条是，站在顾客立场上，打造一家“卖得很好的店”。
柳井正在开店时，有一个理念值得我们学习，那就是强调“站在顾客的立场上想问题”。具体到店面上，他强调营造一个“让顾客可以自由选择的环境”，把顾客“很想去买的店”变成优衣库“卖得很好的店”。
比如，他要求所有店铺装修和开业经营时，都必须做到以下几点：
一是商店里的主要通道都要笔直宽敞，从这点上就跟那些通道狭小、行走不便的品牌专卖店区别开；
第二是天顶尽量不吊顶，露出水泥框架也无所谓，要让顾客看上去有空间感；
第三是店面要保持一尘不染，不管什么时候，商品都叠放得整整齐齐，缺货时要及时补货；
第四，店员不能缠着顾客介绍这介绍那，而要在顾客有问题咨询或需要帮助时，再给予热情的服务。店员平时都要系着围裙，方便顾客辨认。
这几点看似简单，其实就已经跟其他品牌专卖店区别开来了。优衣库不管把店铺开到哪里，都坚持它们要做到这几点。
柳井正在第一家店成功后，又盘下了郊外一家汽车用品商店的店面，开起了第二家店，同样经营效果很不错。
他为什么敢把店开在郊外呢？这是因为他抓住了一个很好的市场时机。80年代日本刚开始出现购买私家车的热潮，那些二三十岁的年轻人在休息日会兴致勃勃地开着车远道跑到郊外，带着朋友或全家来这里买休闲服。优衣库正好抓住了郊外型商店的发展机遇。
这些来郊外型服装店的顾客，购物目的性都很强，购买率很高；不像开在市区的时尚店，闲逛的人很多，真正购买的人并不多。
再一点，优衣库把目标市场定位为没有年龄差别、性别差别，适应任何年龄层和身份地位的人群，主打那些在日常生活中可以穿着的基本款服装，所以很受市场追捧。
就因为柳井正处处“站在顾客立场上想问题”，对顾客心理研究得很透，所以顾客对优衣库当然也很买账啦。
优衣库成功经验的第二条：要让产品具有竞争力，必须自己开发商品。
刚开始，优衣库卖的服装，都是从制衣商那里进的货，特点是价格便宜，但品质不够理想。
在优衣库开的店多起来之后，柳井正就开始委托海外加工来代工。因为那时候优衣库还没有建立起品质管控制度，所以代工的产品质量常常参差不齐。因为他们的进货价格低，如果再对质量严加挑剔，很多海外工厂就会因为没有利润，不愿意接他们的活儿。
搞过服装零售的知道，如果从制衣商和批发商那里进货，采用代销方式，对销售商来说压力不大，大不了卖不出去就退货呗。但风险小了，赚得也少了。再一点，这种方式，服装品类是制衣商主导的，你没办法根据顾客的需求来调整；而且，在销售的价格上，制衣商有主导权，你得按照他们的定价来卖，这样你比其他家就没有什么价格优势。
比较了这些利弊，柳井正就决定，自己开发商品！这就需要自己确定面料、款式，委托厂家来加工生产。这样做的风险是，一旦你看走了眼，定制的服装滞销，你就得自己扛着。
在这一点上，优衣库走了很多弯路。刚开始他们没有自己的设计师，也没有裁剪师，没有产品管控，找人设计出图样后，就委托厂家加工，结果做出来的服装质量很差，按标价根本就卖不出去，最后只能大幅度降价处理。
后来几位有服装生产管理经验的同事陆续加盟后，他们就派人在加工企业长驻，专门进行品质管控，才慢慢形成了自己开发商品的经验。有些工厂刚开始对他们派驻人员感到很不解，认为是对自己的不信任，后来因为优衣库的严格把关，减少了退货率和废品率，他们才慢慢理解了这样做的好处。
现在，你去优衣库买服装，它基本上能做到在同类产品里是最价廉物美的。消费者对产品信任了，这就形成了品牌竞争力。这点是柳井正竞争策略里非常重要的一条。
优衣库成功经验的第三条：把经营目标定高些，只要措施得当，也能跳起来完成。
1991年9月1日，柳井正开始发展全国连锁，计划是每年开30家店，3年后达到100家店，同时定下了公司上市的目标。
当时员工听了都很惊讶。因为那时优衣库在全国只有16家直营店、7家加盟店，而做到这样的规模，就用了整整7年。所以大家觉得一年开30家店简直是天方夜谭。
可柳井正不这么想，他觉得只要制订严密的经营计划，执行得细致彻底，这个目标不难实现的。
与这个计划同时，他启动了企业上市计划。他觉得企业上市目的不是圈钱，而是按照上市标准打造一个全社会都公认的好公司。即使社长不在，企业完整的组织结构和规范，也能够保证它顺利运转。
结果一步一个脚印，没用3年，优衣库的直营店就达到了109家。1994年7月，优衣库在广岛交易所上市了。一夜之间，134亿日元的资金打到了公司账上。这下柳井正再也不用为资金问题发愁了。
柳井正总结说：当你把目标定得很高，看上去有点离谱时，你也不用担心。只要你制订周密可行的计划，分解到每个月，经常把努力实现的结果和目标进行对比，再适当作些调整，让自己努力地跳起来，这个目标是完全有可能实现的。