前言：会员服务是美国博物馆服务体系中与核心服务人群建立深度连接、提升社会影响力的重要方式，也是创造收入的重要渠道，大部分博物馆每年通过会员服务都能直接创收上千万美元，还能不断从会员中发掘和转化新的捐赠者。

究其核心并不复杂，就是通过提供定制化特色服务，让付费会员能够获得高水平的经济价值和体验价值，体验到具有稀缺性乃至有“特权”感受的服务。中国许多博物馆文化资源更加丰富，但是在服务内容开发方面与美国相去甚远，既未能服务大众，又未能创收变现。为此，本文将重点结合欧美顶级博物馆的做法，探究博物馆会员系统的成功之道。

在解决博物馆生存问题方面，美国博物馆可谓遥遥领先，它们不仅把能想得到的营利途径都发挥到了极致，这种大大方方追求盈利，轰轰烈烈办起展览的态度，给美国博物馆事业的发展产生了深远影响，而在美国博物馆诸多创收方法中，会员制度是其中最为核心的方法之一。

成熟会员制度是几乎所有美国博物馆的标配，并且牵一发而动全身，高质量的会员不仅能带来稳定的会员收入和零售收入，并且有更高概率成为博物馆的长期捐赠者。为此几乎每一个美国的博物馆都费尽心思设计自己的会员系统。

一、 美国博物馆会员制度概述

美国的博物馆会员制度经过多年的发展已经非常成熟，并且成绩斐然。据最新的统计数据，许多美国博物馆的会员收入都是千万美元计，行业平均占比能够达到博物馆总收入的7%以上，例如：

• 纽约大都会艺术博物馆 2020年总收入3.5亿美元，其中会员收入约2288万美元，占比约7%
• 惠特尼博物馆 2017年的经营收入为7657万美元，其中会员收入为964万美元，占比12.6%

馆方一方面会利用自身资源给不同类型的会员提供各种形式的“特权”，吸引会员付费，另一方面也会想方设法引导会员为博物馆带来更多新鲜流量，反过来促进博物馆的进一步繁荣。

二、 打造博物馆会员制度的关键

纵观美国博物馆的会员制度设计，有几个共通的关键要素：

1、按不同人群的不同需求划分会员，而非按等级高低划分

首先在会员类型的名称上就需要格外注意，不是简单的称为“VIP1”到“VIP9”，而是为不同人群设计专属名称。

以大都会博物馆为例，有专为40岁以下对艺术感兴趣的年轻人设置的“阿波罗圈”会员，也有为有孩子的家庭设置的“家庭圈”会员等等。

2、为不同人群定制特色化会员权益，提供有价值的服务与体验

会员制度的核心是提供真正有价值的会员权益，具体来说会员权益的价值可以体现在两方面：

（1）直接的经济价值

这是会员能够获得的最直接权益。包括门票减免、纪念品商店折扣、特展门票减免等。

对于大部分普通参观者来说，经济上的节省无疑是吸引人们下定决心付费购买会员服务的重要的驱动力之一。

（2）独特的体验价值

这是提高会员粘性，挖掘潜在捐助者的关键，核心在于提供具有稀缺性和独特性的体验。

例如大英博物馆针对专门针对8-15岁年轻人推出的“Young Friend”会员，其核心价值就是“提供能够满足孩子好奇心和探险欲的独特体验”，具体包括：

• 提供会员个人专属杂志，了解200万年的人类历史
• 组织博物馆奇妙夜活动，通过组织特定历史主题的各类活动，让孩子们在博物馆独特的氛围中度过整个夜晚
• 体验成为小小考古学家，博物馆通过以趣味形式模拟考古过程，让孩子们感受发掘宝藏的乐趣

3、营造一种享受“特权”的会员体验

博物馆需要从时间、空间、活动类型等方面充分发掘自身资源的独特性，让会员们某种程度上认为自己享受到了“特权”，具体形式包括非对外开放时段的参观特权、与艺术家近距离交流的机会、高格调的社交活动邀请等。

还是以纽约大都会艺术博物馆为例，其“赞助人圈”会员可以在非工作时间参观博物馆，还有机会参加知名导演或艺术家举办的酒会并与其面对面交谈，甚至允许高级会员或赞助商在博物馆内可容纳250人的欧洲雕塑及装饰艺术馆、可容纳800人的丹铎神庙等多个可选场馆举办晚宴或者酒会。

三、 对中国博物馆会员制度建设及挖潜增效的启示

与美国博物馆将会员制度作为标准配置的做法形成明显反差的是，国内的博物馆会员体系建设几乎处于空白状态，国内的会员体系更多地是一种信息收集方式，没有发挥会员制度真正的作用。

公益并不等于免费，通过建设一套优秀的会员制度，公众付出少量费用就可以从博物馆获得难以替代的文化、艺术乃至社交体验，未尝不是一种公益服务。

对于国内的中国博物馆来说，想要打造一套行之有效的会员体系，或许可以从以下几方面切入：

• 首先是充分挖掘自身的资源，开拓思路挖潜增效，摒弃从前的保守思维开发特色化的服务项目
• 其次是组建专门的会员部门，在美国哪怕中小型博物馆一般都会配备3-6人的专门会员服务团队
• 最后是形成完备的财务公开制度，详细公示博物馆的资金使用情况，使得民众更加愿意和放心付费以支持博物馆的发展

博拓咨询原创

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