今就是“双11”剁手节了，不知各位亲的购物车装满了没有？观楼君没钱购物，聊聊豪宅YY一下。
其实有关天津豪宅的话题，已经连着写了多期。单价超4w的高层项目——鲁能公馆的热销，的确让市场意想不到。可是别忘了，除了火爆的鲁能公馆，天津还有温吞的成山公馆、*安泰**道五号院、汤臣津湾一品和高银天下。
另一方面，从最近两年天津土地成交情况看，单价地王不断涌现，比如融创天房手表厂地块2.5万，今年的水上西路地块2.24万，两块育梁道地块分别是1.8万和2.13万，恒大海河东路地块1.6万。
在天津这座城市，这种面粉贵过面包的趋势能否持续？这些高价项目未来的前景究竟几何？
前些日去上海参观了大宁金茂府，之后又和上海自媒体人黄章林交流了一下他对该项目成功经验的一些总结，收获颇丰。观楼君感觉，其中很多也值得天津从业者参考。
这是一个地处上海人口中“下只角”的项目，2014年1月拿地时的楼板价就要4.76万元/平方米，而当时它周边的房价也才4.5万元/平方米。据说在当时，几乎很少有上海业界人士看好。然而，正是这样一个项目，前十个月销售了582套房源，均价71979元/平方米，总金额50多亿元，在中国楼市居住类楼盘销售排行榜中位列第七。不仅如此，大宁金茂府还成功成为业界的话题焦点，以至于专门将周四设为同行考察接待日。而且，还带动了板块内其他高端项目。
归纳一下黄老师的观点，观楼君总结出以下几个值得大家思考的元素。
先做区域名盘，才能成城市名盘
一个非优质地段的高价地块，会有前途吗？很多人都会有这样的疑问。可是要记住，所有的房地产项目都是属地性的，你不需要让全市人民都爱上你，你只需要让周边客群爱上你就可以了，他们才是构成销量的第一要素。比如大宁金茂府，它不需要像汤臣一品一样吸引全上海、全中国甚至全世界的客户，它瞄准的仅仅是北上海富裕阶层而已。先做区域名盘，才能成城市明盘。
当然，具体的产品定位也要与地块实际位置相匹配。以天津为例，一个外环线以外的项目，即使产品附加值再高，以目前的市场现状也只能定位于刚需、刚改，断无定位于豪宅的资本，反例如富国高银。
有效控制总价，才能让更多人爱上你
有了清晰的市场定位，那么你的产品设计也必须优先满足本区域客户的购买选择。大宁金茂府锁定了自己的目标客群，而针对这部分客群的市场调研显示，700万到1500万元总价是可以快速消化的，因此在户型设计上，他们并没有做200平方米以上的超大户型，而是局限在95平方米三室、158平方米三室和195平方米四室三种产品上。目的只有一个：控制总价。
过去，我们都有一种概念：刚需必价不高，价高必非刚需。而现在，在北上广深，这种模式已经被打破；在天津，也正在出现类似的趋势。所谓刚需，并不仅仅指结婚需要婚房，两居换成三居。因为原来的小区老旧了想换房、因为停车位不足想换房等等品质改善需求，也正越来越多成为刚性的，因为人们对自己所钟爱的终极居所的追求不会改变。但是这部分客群，并非大富大贵之人。品质改善，需要卖旧买新。如此背景下，如何将总价控制在这部分客群可承受能力之下，就是关键。反例如成山公馆。
主打卖点要清晰，价值体系要早确立
大宁金茂府的主打卖点是绿色科技，加入了十多项技术。它的步点踩得真是太好了，前10年经过朗诗、当代、中鹰黑森林等等的培育，普通消费者已经开始接受这一概念。尤其是最近两年，人们对雾霾的担心越来越严重，富裕阶层对自身生命和家庭的安全越来越缺少安全感。加上今年初柴静发出的雾霾纪录片，简直就成了给大宁金茂府制作的宣传片。所有这些，也都促成了它的成功。
天津楼市前些年也有过一阵绿色科技风潮，典型案例就是中新生态城，不过热度已经过去很久了。其实作为一个雾霾问题非常严重的城市，天津的项目是最适合加入绿色环保元素了。可惜现在能这么做的项目不多，即使有像金侨新梅江壹号等楼盘，也仅仅是赠送分户新风设备这么简单，并没有做成一整套系统。
产品决定一切，这在当前市场中尤其为一个颠扑不破的真理。站在市场潮流的风口，抓住未来的趋势，将核心卖点做到极致，把产品做到“人无我有，人有我优”，而不是人云亦云，这才是一个项目致胜的关键。
营销就是演戏，体验需要虐心
黄章林总结：“好的产品要通过好的故事去表达，好的品牌要通过好的体验去感触。”
营销就是演戏，卖期房就是卖预告片。电影预告片都是做得超级炫、超级有悬念，一定是把最吸引观众的元素都聚合在一起。好的房地产营销也是如此，从现场道具的使用，到现场说辞的准备，都应该像演戏一样环环相扣，把最能触动客户内心的卖点整合在一起。
体验是关键，细节决定成败。一个优秀的项目和不那么优秀的项目，二者之间的差距也许仅仅在于销售中心、示范区或样板房里某个微不足道的小元素上。
有关大宁金茂府体验区的细节处理，观楼君在上一篇《谁说豪宅不需要追求性价比？低调的“高净值”客户可不是冤大头！》中已经有所提及。再说一个十分虐心的小细节：售楼处洗手间马桶蹲位旁的手纸盒上，专门设计了手机摆放处。水箱上的隔板上，摆放了装有针线包、擦鞋布等的贴心护理包。另据女同志说，女洗手间的贴心包里，居然还备有卫！生！巾！
而这些，可不是金茂营销部干出来的事情，而是金茂物业的标准动作。这个细节，试问天津有哪个开发商能够做得出来？而它给普通购房人的感觉，一定是“这是他们产品的一部分”，而不是“这是营销作秀”。（此处盗一下黄老师的图）
必须有人代言，让项目成为话题
所有的消费都是先从情感上认同，然后再去寻找理性的支撑。
房地产营销的关键就是吸引社会注意力，先出名才可能成为名盘。在一个房地产项目的传播上，必须有人来代言，必须让自身成为热点传播话题。当然，手段的高明或拙劣、文雅或低俗，那就看操盘者的水平了。
而大宁金茂府，在媒体传播角度，则充分利用好了微信这一工具，建立了自媒体推广统一战线，几乎所有的传统媒体和自媒体都站到了它的一边。即使是过程中出现了一次有关销售额真实度的“撕逼大战”，但客观上却是越炒越火，成为社会话题。
实际上，营销也是产品的一部分。消费者付的费，其中会有一部分是支付给了它的传播。人们不仅在买一件商品，也在买很多朋友和业内的推荐，买的一种心理感受。朋友圈刷着刷着，它真的就可能会越卖越火。
而反观天津市场，在传统媒体没落之后，似乎大多数开发商还都没有掌握新媒体如何运作的规律。自媒体推广可不是在自己的微信公众号上发发软文那么简单，它需要一整套的策划与包装，需要形成自媒体矩阵，需要实现一波接一波的推广高潮，需要业界意见领袖给你捧场。当然，这也与天津本土新媒体发展水平相对较低有一定关系。
2015年11月11日