根据国家统计局统计，2022年社会消费品零售总额 439,733 亿元，同比下降 0.2%，其中化妆品类总额 3,936 亿元，同比下降 4.5%。
在大盘不好的情况下，有一家国货化妆品公司却在3年疫情中还在逆势快速增长，2022年疫情最严重的时候，收入63.85亿元，同比增长高达37.8%，利润8亿元，同比增长高达41.9%。
这家公司就是来自杭州的珀莱雅！
体育服装品牌有国际巨头耐克，阿迪达斯，但这两年在国潮的涌动下，安踏，李宁等国货品牌蓬勃发展。
年轻一代对国货认可度的上升，同样适用于化妆品行业。原来化妆品行业被欧莱雅，雅诗兰黛等国际大牌所垄断。2020年天猫双11，只有一个国产品牌薇诺娜入围前10。但到了2022年双11，一下子有3个国货品牌入围，而且珀莱雅是上升最快，排名最高的品牌！
化妆品不像高科技行业，没有很高的技术门槛。可能化妆品的原料和独特配方需要一段时间的研发积累，但没有像芯片，光刻机那么难做。
以珀莱雅为代表的国货品牌可能有后来居上的机会，让我们用商业模式画布模型来分析一下，珀莱雅是靠什么商业模式快速增长的！
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从客户细分出发
2010年，国外的Alexander Osterwalder教授和Yves Pigneur教授合写了一本《Business Model Generation商业模式新生代》的书，里面提到了一个经典分析公司商业模式框架的 模型：Business Model Canvas商业模式画布。
商业模式画布一共包含9个子模块。可以叫做九宫图，包括客户细分，客户关系，渠道，价值主张，关键业务，关键资源，关键合作伙伴，成本结构，收入来源。
设计商业模式的流程：
1. 第一步应该从找对客户入手，也就是明确公司的客户细分市场。
2. 第二步制定对应的价值主张，满足该细分客户群什么需求，解决他们什么问题，公司对他们的价值点是什么。
3. 第三步，使用适合的营销渠道宣传你的价值主张，并通过合适的分销/销售渠道，把公司的产品和服务交付到客户手中。
4. 在售前，售中，售销后，以何种方式保持和客户的关系。
5. 前面这四步都需要公司有足够的关键资源来支撑的。
6. 公司需要高效地组织对应的关键业务活动，来完成上述的价值主张交付。
7. 有些业务活动，公司没有能力来执行，还需要找到合适的外部关键合作伙伴来帮忙。
8. 所有上面的努力，正常情况下，可以给公司带来可观的收入，公司需要设计和分析收入来源。
9. 同时上面的所有模块，都会带来相应的成本，公司需要仔细分析成本结构，是否和收入来源所匹配。
最重要的事，上面的9个子模块要协同一致，不能有明显的冲突和脱节，否则该商业模式在执行的时候，就会发生严重的问题，甚至会失败。
珀莱雅是2003年成立的，当时就创立了主品牌珀莱雅。随后的很多年，它都试图推出更多的品牌，尝试更多的客户细分市场，比如2009年就推出了3个定位不同的新品牌，但是这些品牌经过时间的磨炼，好像能存活下来的很少。
找到企业擅长做的客户细分市场并不容易，前期也是试错的过程。但是对于初创小公司来说，把有限的资源集中起来，聚焦先做好一个客户细分市场，也是商业模式能够成功的关键！
截至2022年底，珀莱雅主要有4个品牌：
1. 珀莱雅是主品牌，目标的客户细分市场是年轻白领女性群体，主价格区间 200-500 元，价值主张是专注科技护肤，渠道是线上线下全渠道协同销售。
2. 悦芙媞，目标的客户细分市场是大学生等年轻女性群体，主价格区间 50-150 元，价值主张是专为年轻肌肤定制，渠道是以线上为主要销售渠道。
3. 彩妆品牌彩棠，目标的客户细分市场是新国风化妆师专业彩妆，主价格区间 150-300 元，价值主张是专业化彩妆，渠道是线上渠道销售。
4. 洗护品牌 Off&Relax，价值主张是专注头皮健康，日本研发生产，主价格区间 150-200 元，渠道是以线上为主要销售渠道。
创业20年，主品牌珀莱雅一直占珀莱雅公司80%以上的收入。彩棠是2019年收购过来的品牌，目前发展得还不错。但是悦芙媞和Off&Relax销售额还是很少。
珀莱雅公司体量上来了，也想走多品牌矩阵的道路。多品牌意味着同时做多个细分客户市场，多个价值主张。
本质上是珀莱雅公司现在同时在运作多个商业模式。每个品牌要单独设计相应的九宫图的商业模式画布。
新品牌要跑出来，还是需要时间的积累！
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抓住电商渠道的红利
商业模式画布中很重要的一个子模块就是渠道！
有句话叫“渠道为王”，谁掌握了渠道，谁就是市场的王者！
早年的珀莱雅，还是以传统的线下渠道销售为主，渠道包括化妆品专营店、商超、单品牌店等。
但是这些传统的线下日化渠道很早就被一些化妆大品牌所占据了，留个珀莱雅的空间并不是很大！
2010 年起我国化妆品线上渠道加速崛起，转机来了！
2010-2021年我国护肤行业电商渠道销售额占比从 2.7%提升至 37.0%。
珀莱雅公司看到了线上渠道的机会，2012 年就设立“美丽谷”，开始布局电商运营。
2017年，珀莱雅在上交所上市。
上市前，线下渠道的销售还是超过50%以上。但是2017 年上市后，公司加大线上渠道投入。
在2019年，线上渠道（包括直营和分销）合计已经超过了线下渠道！
2017-2021 年线上营收 CAGR 为 57%，占总收入的比例由 36%提升至 85%。
在渠道子模块的设计中，渠道从线下切换到线上，也是一个渐近的过程！
珀莱雅的线上渠道是从无到有，慢慢变强的！
渠道子模块的设计和落地能力，和九宫图中另外两个子模块“关键资源”和“关键合作伙伴”也息息相关。
公司掌握的“关键资源”，需要有能力有远见的高管，可以看到线上渠道的崛起，并且能有很强的学习能力和快速反应能力，迅速调整渠道转型。而且公司又能找到合适的“关键合作伙伴”去建立新的线上渠道。
慢慢的，珀莱雅的线上直营渠道，建立了以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主的“关键合作伙伴”。线上分销渠道，找到了包括淘宝、京东、唯品会等平台为主要伙伴。
2022年度，珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第 4，国货排名第 1。
抖音的电商部门于 2020 年 6 月成立后， 而珀莱雅于当年 8 月便已入驻抖音，是最早布局抖音渠道的国货美妆品牌之一。
先发的布局使珀莱雅抓住流量蓝海的红利，官方旗舰店粉丝数量远超其他国货品牌。同时，珀莱雅通过多店铺矩阵覆盖广泛消费群体，截至2022年底，以近 750 万粉丝数居主要美妆品牌之首。
2022 年，中国市场淘系化妆品累计销售额 2806 亿元，同比下跌13.5%，抖音化妆品累计销售额 902亿元，同比大增113.8%。
珀莱雅抢先在抖音电商渠道的布局，给它带来了丰厚的回报！公司在选择“关键合作伙伴”的子模块中，确实棋高一招，又押对了“抖音”这个重要合作伙伴！所以在2022年中国化妆品市场整体负增长的情况下，珀莱雅还能高速增长，就是因为它稳坐在抖音这辆高速行驶的电商快车上！
2022 年度，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第 3，国货排名第 1。
疫情3年，又加速了珀莱雅在线上的发力，线上渠道的销售从2020年的70%，上升到了2022年的90%以上，线上渠道已经成为珀莱雅的最核心渠道，而且70%都是来自线上直营店的销售。
珀莱雅的顾客主要以年轻女性为主，她们非常习惯线上购物的方式，而且消费理性，不盲目追求国外大牌，注重中端性价比高的产品，这些都是非常符合线上渠道的定位。
近年来，珀莱雅线下渠道整体收缩，公司将线下渠道的重点集中在银泰、重百、天虹等定
位中高端、以年轻人和新型家庭为主要客群的大型百货，目的在于提升珀莱雅的品牌形象。
国外大牌原来的优势就是在线下渠道的饱和布局，珀莱雅为了和国外大牌有明显的差异化，避开对手的强项，反而攻击对手没有先发优势的线上渠道。
在渠道上有所为，有所不为，获得了很好的成绩！
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在关键业务上持续发力
在上面九宫图中，珀莱雅对4类不同的客户承诺了不同的价值主张，这些价值主张需要通过不同的化妆品来具体实现的。
主品牌的珀莱雅提出的价值主张是专注科技护肤，那公司就需要在一系列的关键业务活动中落实这个价值主张。
比起国外的大品牌，国内化妆品品牌在研发积累上还是落后很多的，但是国内品牌正在奋起直追。
“科技护肤”需要在“科技”上做文章。
怎么体现化妆品的科技感呢？
国际大牌都有独家核心成分，模仿难度和进入壁垒都比较高，比如 SK-II 神仙水的 Pitera，欧莱雅的王牌专利玻色因等。
对于珀莱雅来说，第一步要突破国际大牌的原料优势！
公司找了很多国外和国内优质的关键合作伙伴，包括全球领先的化妆品功效原料商（巴斯夫中国、亚什兰中国等）， 例如西班牙 LIPOTRUE 六胜肽应用于红宝石精华中，巴斯夫抗糖专利 Collrepair 应用于双抗精华中。
这些顶尖的化妆品原料商就像IT行业的英特尔芯片，有了最好最快的芯片，你还用担心造不出好的笔记本电脑吗？
有了最有科技含量的原材料，高品质化妆品的诞生就水到渠成了。
第二步，公司还加大了在配方上的创新。每过几年就推出很多新产品，最近几年新品推出的速度比国外同行都要快。
对于有些独家成分的产品，公司还申请了专利。
截至2022年底，公司拥有国家授权发明专利 107 项、实用新型专利 19 项、外观设计专利 99项，合计拥有专利 225 项。
为了长期贯彻“科技护肤”的价值主张，公司持续在研发创新和产品开发投入巨资。完善从原料端到成品端所有关键环节的研发布局，包含基础研究、配方开发、理化分析、原料及产品功效评估等。目前上海研发中心正在建设中，日本研发中心正在筹备中。
公司的研发人员每年都在快速增长。2022年，研发投入1.28亿元，研发人员数量已经达到了229人。
关键业务活动，还需要和九宫图中的其他子模块紧密配合！
比如为了更好的吸引年轻人，抓住目标细分客户市场，珀莱雅每年在营销上也不断推成出新，每年，甚至每半年都会推出新的珀莱雅代言人，迎合年轻人新的偏好。
为了提升客户关系子模块，珀莱雅积极把握网络热点，在关键业务活动中，跨界选择合适的“关键合作伙伴”。
2022年，联名 Seesaw 咖啡与梅见青梅酒， 推出“打工人早 C 晚 A 产品套装”。同年，珀莱雅旗下的，专业彩妆品牌彩棠携手专业摄影机构海马体照相馆，联名共创“原生美”证件照妆容，凸显品牌理念。海马体在其线下 180 家门店设立专属化妆台，鼓励消费者分享自己历年拍摄证件照过程中的妆容变化。
这些业务活动都引起了热烈反响，加强了客户关系。
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做好最重要的事：盈利！
很多企业按照商业模式画布的九宫图，把前面7个子模块，好像设计地非常完美，尽量满足了客户的所有需求。
但是最后一算帐，还是巨亏的！
比如完美日记，也是网红的化妆品品牌，但是母公司逸仙电商连续多年巨亏，在收入最高58亿元的2021年，还是巨亏了15亿元。2020-2022年，一共亏损超过50亿元！
强烈对比下，珀莱雅2020-2022年，同样受疫情影响，盈利快速提升，一共盈利18亿元以上，每年的销售净利率都超过12%以上！
最考验企业商业模式设计功力的，就是九宫图的最后两个子模块：成本结构和收入！
很明显，完美日记的成本结构和收入错配非常严重！
珀莱雅的毛利率，在可比的国内化妆品公司中处于行业的中高水平，最近几年还有小幅提升，达到近70%的水平。净利率也保持的比较稳定，一直在10%以上。
看的出来，珀莱雅的控盘能力还是很强的！
研发费用率小幅上升到2%左右。销售费用率超过了40%，其中广告费也连续几年增长，2022年广告费率高达37.9%，为了近一步提升公司品牌形象，珀莱雅也是够拼的。
2022年，完美日记的母公司逸仙电商，收入37亿元，营业毛利只有25亿元，市场、销售和管理费用总和超过了30.5亿元，严重超支5.5亿元以上。
逸仙电商在收入和成本这2个子模块的设计能力差太多了，花出去的钱，没有能力赚回足够多的钱，这个商业模式很难长久。
珀莱雅核心价格带位于 300~400 元，近三年销售均价稳步向上。据魔镜数据，2022 年珀莱雅在天猫平台主力价格区间为 300~400 元价格带，该价格带贡献全年销售额的 32%； 其次为 400~500 元价格带，销售贡献度为 17%。该价格带区间与国际品牌欧莱雅相近， 欧莱雅在 300~400 元及 400~500 元价格带销售贡献度分别为 31%、14%。
据魔镜数据，珀莱雅 2019 年 11 月销售均价为 134.46 元，彼时欧莱雅销售均价为 240.34 元；至 2022年，珀莱雅销售均价已超过欧莱雅，2022 年 11 月珀莱雅销售均价为 374.87 元，而欧莱雅为 339.21 元。
珀莱雅每年在广告费上的巨额投入，确实帮助提升了公司品牌影响力，产品价格也有一定的议价空间，这才是良性的收入和成本的互动。
线下业务的毛利率比线上业务的毛利率要低10%以上，所以珀莱雅会把主要的业务重心放在线上业务上。而且线下的业务还有萎缩的趋势，对提升公司的整体毛利率是有利的。
主品牌珀莱雅一直占珀莱雅公司80%以上的收入。但是护肤类的市场竞争激烈，市场也会慢慢饱和的。
所以珀莱雅2019年收购彩妆品牌彩棠，希望培养出第二个大单品，公司收入也能拉出第二增长曲线。
彩棠业务收入不负所望，2022年同比增长132%至 5.72 亿元，收入占比由 2020 年收购之初的 3.23%提升至 2022年 的 8.99%，第二品牌成长势头强劲。
为了保证未来有可持续增长收入，珀莱雅制定了3层的品牌矩阵，第一层以珀莱雅作为核心主品牌，第二层以彩棠和悦芙媞为潜力发展品牌，第三层以Off&Relax等作为孵化品牌。
但是珀莱雅也需要注意控制新品牌推出的速度，资源投入还是需要量入为出。目前公司潜力品牌美妆类的毛利率是66%，孵化品牌洗护类的毛利率只有62%，这些新品牌和核心品牌70%的毛利率还是有一定差距。
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用商业模式画布思考战略
2018年-2020年，珀莱雅采用的是”三架马车”战略。2020年以后根据最新的形势，又提出了“6*N”战略，坚持长期主义，加固企业核心能力，丰富品牌矩阵。
其中“6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造，“N”指打造N个品牌
下面我们先理清一下珀莱雅6*N”战略和商业模式画布的对应关系。
1. 新消费：指满足更多消费者需求，并做好消费者价值创新服务。对应“价值主张”子模块
2. 新营销：指营销数字化、全渠道精细化运营及精准超前的消费者洞察能力。对应“关键业务”，“渠道”，“关键合作伙伴”3个子模块。
3. 新组织：指组织扁平化、平台化、自驱协同的高效组织。对应“关键资源”子模块。
4. 新机制：指建立灵活、业务导向的多元化激励机制。对应“关键业务”，“关键资源”2个子模块。
5. 新科技：指注重基础科学研究，布局新原料，新研发技术，并开发更多的不同领域的研发合作伙伴资源，形成全球化研发布局。为了提升业务与组织中运营精细化与管理效率，有针对性地数智化与信息化改造。对应“关键业务”，“关键资源”，“关键合作伙伴”3个子模块。
6. 新智造：指打造服务大单品矩阵的敏捷柔性供应链，应用数字化管理体系，提高生产。对应“关键业务”子模块。
然后画一下对应珀莱雅6*N”战略的商业模式画布。
做好“6新”已经很不容易，还要兼顾商业模式画布中各子模块的协同，N个品牌的协同！
最难的事是要估计清楚N个品牌可能发生多少海量的成本，由此带来的多元化收入是否可能覆盖这些成本，并且能保持珀莱雅一贯以来的10%以上的净利率！
欧莱雅旗下这么多化妆品牌不是一夜之间建立起来的，是欧莱雅成立1百多年以来慢慢打造，收购，整合，创新而来的。
中国的“欧莱雅”也正在路上！
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作者：顾颖达，商业模式管理专家，达才睿管理咨询公司总经理。