香奈儿2022/23早春度假系列发布会 | 图源：香奈儿官网

“何以解忧， 唯有杜康”；一代枭雄曹操的这句传唱千年的诗句，让杜康酒的美名传遍天下；

宝洁（P&G）公司运用广告宣传手段，让“象牙” 牌（Ivory）肥皂名声大振，成为消费者的最爱；

“钻石恒永远，一颗永流传”；戴·比尔斯用一句醒目的广告语，促进了美国钻石珠宝行业的发展。

品牌可赋予事物足以影响人们行为态度的强大力量，在顾客心中塑造事物感知差异、创造独特的价值体系和建立密切联系。

品牌的作用 | 图源：《战略品牌管理》第5版

品牌的作用如此之大，对消费者和企业都能产生积极的影响；那么，凡事皆可品牌化吗？答案自然是肯定的。

实际上，品牌进入人类生活已有上百年时间，早已渗透在社会的各个方面；在各个营销领域都能见到品牌化的成功应用，如有形商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念等。

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有形商品品牌化的现象非常普遍，竞争自然也非常激烈；从快速消费品到耐用消费品、奢侈品、工业品，数以万计的企业前仆后继地加入到这场商战当中，期望带领自己的品牌闯出重围、成为品类中的强势品牌。

在快速消费品领域，有一批消费者闻名遐迩的企业，如雀巢(Nestle)、可口可乐(Coca-Cola) 、百事公司(PepsiCo) 、宝洁(Procter & Gamble)、 联合利华(Unilever) 等。

在奢侈品领域，有一批全球盛名的企业，如爱马仕（Hermès）、香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）、百达翡丽(Patek Philippe)、劳力士(Rolex)等。

在工业品领域，有一批备受业内推崇的B2B企业，如西门子（SIEMENS）、博世（BOSCH）、IBM、英特尔（intel）、甲骨文（Oracle）等。

英特尔处理器 | 图源：英特尔官网

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服务是对个人需求量身定制的无形活动，消费者在购买前看不见、感受不到；品牌化有助于把抽象的概念变得具体，建立、巩固和强化自身核心竞争力。服务的内容包括航空公司、酒店、汽车租赁公司、理发师与美容师、维修人员、会计师、银行从业人员、律师、工程师、医生、程序员和管理咨询等。

在市场同质化严重、竞争激烈的商业环境中，海底捞以特色服务和优质产品实现了差异化竞争：始终奉行顾客至上的服务宗旨，将顾客满意度作为市场营销的出发点和落脚点；通过量身定制的服务满足每一位顾客的个性化需求，以获得品牌美誉度和顾客忠诚度。

海底捞 | 图源：海底捞官网

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事件可通过品牌化塑造差异化价值，强化事件的新闻价值、社会影响和商业价值，以吸引大众、社会团体或媒体的兴趣与关注。

创立于2009年的草莓音乐节，是一场汇聚了摇滚、电子、流行、民谣等音乐风格的音乐盛典，现已成为一种全新的文化和艺术形式，塑造了年轻、自由、开放和多元的品牌形象。

创办于1957年的中国进出口商品交易会（简称：广交会），成为我国历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成交效果最好的综合性国际贸易盛会，被誉为“中国第一展”。

广交会LOGO | 图源：广交会官网

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体验和服务的性质很像，本身都是无影无形的；但服务对消费者来说是外在的，而体验是内在的、存在于个人心中。当企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者个体时，体验便产生了。

任何人都不会产生和他人相同的体验，体验的价值可以长久地存在于每个人的内心、留在记忆中久久挥之不去。体验品牌化能让大众形成标准化的印象，有助于企业实现品牌资产积累与增值。

在全球范围内，迪士尼主题公园是玩转“体验经济”的最佳标杆，它让游客置身于精心打造的”魔法王国“当中，所创造的差异化体验能让游客在随后几个月甚至几年内不断被谈起。

上海迪士尼度假区 | 图源：迪士尼中国官网

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荀子在《劝学》中说道：“假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”一个人的能力往往是有限的，我们要想成就一番事业，或多或少都要依靠一些外来的力量，而个人品牌能够帮助我们打造某一领域的话语权，赢得大众认可和信任。

无独有偶，全球著名管理学大师、商界教皇汤姆·彼得斯（Tom Peters）也建议每个人都要成为一个“品牌”。我们经常听到的明星、演员、歌手、专家、网红等，都是人物品牌化的典型代表。

“高启强”扮演者张颂文老师剧照 | 图源：《狂飙》官微

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地点可以通过品牌化的方式塑造积极的地点形象、提升知名度，向外界推销该地点核心竞争力、引导正向联想、吸引发展资源等。

城市品牌是地点品牌化的成功应用之一，它是城市形象和特色的抽象概括和凝聚，蕴含了城市的定位发展导向和辨别标识等，在招商引资、旅游产业、促进集中产业需求和形成产业集群等方面具有重要作用。例如，香港被誉为全球第三大金融中心、广州被誉为千年商都、海南岛被称为南海上的一颗“明珠”，地点品牌的塑造对城市发展具有重要意义。

广州CBD航拍 | 图源：广州塔官网

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财产包括动产、不动产和知识财产三种；品牌化可以让它们市场营销活动中拥有更大的议价空间和更高的交易转化率。

艺术作品是艺术家思维意识的自由表达，由艺术材料、艺术形象、艺术思想等融汇而成。成功品牌化的艺术作品具有极强的独特性，拥有极高的审美欣赏、文化承载、社会传播、经济交换等多重价值。

房地产的价格一般受常住人口数量、城镇居民可支配收入和住宅房地产开发投资额等因素影响，但企业可以通过品牌化，将其与学区、旅游、公共卫生、商业等资源联系起来，从而获得更高的品牌溢价。

汤臣一品国际大宅 | 图源：汤臣一品官网

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组织的命名一般是直接的、具有定义准确的形象；和人物品牌化类似，组织也可以通过品牌化可以提升组织的公众形象、影响力和号召力。

博鳌亚洲论坛（Boao Forum For Asia，BFA）是一个总部设在中国的非官方、非营利性、定期、定址国际组织。它成立的初衷，是促进亚洲经济一体化；随着规模和影响不断扩大，现已成为兼具亚洲特色和全球影响的国际交流平台，是连接中国和世界的重要桥梁。

博鳌亚洲论坛LOGO | 图源：博鳌亚洲论坛官网

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信息泛指人类社会传播的一切内容，它可以用来获得、识别、区分自然界和社会的事物。信息是由新闻报纸、互联网、信息机构、学校、政府及商业实体等进行生产、营销和传播的。在智能时代，信息的获取方式发生了翻天覆地的变化，信息品牌化可以帮助企业或信息机构在激烈的市场竞争、充分发挥自身优势、抢占大众心智、创造经济效益。

字节跳动公司旗下的通用信息平台“*今条头日**”，运用大数据技术为用户推荐“量身定制”的个性化信息，其独特的传播理念备受推崇、是大众选择它的重要原因之一，现已成为中国新闻资讯类APP的领头羊。

字节跳动公司 | 图源：字节跳动官网

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观念可以是人为构建。成功的观念营销可能仅由一个短语或者口号就能实现有效传播，帮助企业赢得市场主动权，立于不败之地。实际上，我们日常经常看到或听到广告语，就是企业对大众的一种观念营销。

例如：王老吉的“怕上火，喝王老吉”、农户山泉的“农夫山泉有点甜”、脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、知乎的“有问题，就有答案”、BOSS直聘的“找工作上BOSS直聘,直接谈”等。

农夫山泉饮用天然水 | 图源：农夫山泉官网

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