韩妆失速，国妆能“接盘”？
《中国化妆品》杂志
“现在是反过来我们给中国钱了……”根据《环球时报》消息，时隔31年，韩国对华贸易重现赤字。韩媒分析称，随着中国在大部分原材料上实现自给，从韩国进口的需求下降。与此同时，中国对韩国出口贸易额开始增加。
其中，中国化妆品成为国际贸易逆差中亮眼的存在。
12月24日，据央视财经《经济信息联播》栏目报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。报道分析指出，随着中国化妆品优势的凸显、中国跨境电商渠道的完善以及韩国国内持续上涨的物价因素的影响，相比高端化妆品，韩国消费者更爱买性价比高的中低价中国化妆品。
图源/央视财经微博
其实，不仅是韩国，近年来，出海国外、寻找新的市场增量已成为化妆品企业的共识。《环球时报》报道指出，来自中国的多个化妆品牌产品已进入多家日本电商和线下美妆集合店。越南、印度尼西亚、马来西亚、日本、韩国等亚洲国家以及非洲地区、拉美地区、欧美地区均活跃着大批“中国制造”的化妆品品牌。
韩国，作为毗邻中国的化妆品消费大国，自然是国货美妆走出去不可忽视的“热土”。根据花西子品牌官方信息显示，目前其产品销往包括韩国在内的100多个国家和地区，其海外社媒平台的粉丝数量也突破了200万。
“中国妆”火起来，不仅在韩国
“INTO YOU全套唇泥产品出现在韩国明星化妆室！” “这是什么牌子的粉底液，真服帖！” “口红颜色真好看！” “好像是另一个人”……在韩国的社交媒体上，美妆博主、网红达人开始给粉丝频繁种草中国化妆品品牌和产品。同时，越来越多的韩国年轻人开始关注中国化妆品，而他们的好奇心直接拉动了花西子、花皙蔻、INTO YOU等中国彩妆品牌的销量。
图源/小红书
另外，据韩国关税厅（海关）对护肤品等七大类中国化妆品进口数据统计，2023年第三季度较去年同比进口总额增长5.8%。
值得注意的是，从进口的品类来看，基础护肤品、眼影、粉饼、面膜等进口金额在持续增加。韩国对中国进口的基础护肤品金额同比增长8.4%，眼影同比增长187%，粉饼同比增长135%，面膜同比增长170%。这表明韩国对中国化妆品的需求大幅上升。
与前些年韩妆“*攻围**”国妆的境况不同，近年，随着国货品牌的崛起，越来越多的国货美妆开始反向出海韩国，凭借亲民的价格、量大质好的产品、创新的营销形式以及社交媒体的传播迅速在韩国市场上占据了一席之地。
当然，不只韩国，日本市场上的中国化妆品也越来越火。在日本，综艺节目、杂志上出现了“中国妆”教程，线下开设了花知晓、植物医生等中国美妆品牌专柜和专卖店。此前，据《日本经济新闻》报道，近些年，中式妆容和中国化妆品迅速俘获了“Z世代”日本年轻人，在社交媒体话题中，“美容博主精心挑选的中国妆品牌榜单”成为很多日本女生购买化妆品的参考标准。INTO YOU、珂拉琪、花知晓、完美日记等国货美妆品牌们开始出海日韩，并迅速流行起来。
根据中国海关总署数据，中国美容化妆洗漱品出口呈稳步增长态势，这一品类的出口额从2017年的38亿美元增加至2022年的57亿美元，5年复合增长率为8.3%。2022年，中国化妆品类商品贸易逆差为166.7亿美元，较2021年减少14.3%，化妆品类商品进口总额达223.9亿美元，同比下降10.2%；出口总额达57.2亿美元，同比增长17.8%。
化妆品出海数量增加的背后，是国货美妆在技术研发、创意设计、产品实力等方面的提升，国货美妆正在逐渐抢占全球化妆品的市场份额。
性价比、新鲜感、供应链
“国妆”抓住入韩风口
“第一次买花知晓的产品，打开后被瞬间惊艳到，套装很像是一个艺术品。”20岁的韩国女生丸子表示，自己周围有很多年轻人都会购买中国的彩妆品牌，它们品类丰富，可以满足不同的需求。
她补充说，像是很多中国的口红、眼影产品，不仅颜色丰富、持久度高，还能够打造出各种不同的妆容，既好看，又便宜。
图源/花知晓微博
首先，超高的性价比，是带动国货美妆在韩国流行的主要原因。
受全球经济整体下行的影响，韩国通货膨胀仍然保持高位，物价持续上涨，韩国消费者在化妆品方面的支出相应减少。与此同时，越来越多的韩国消费者开始选择中低价位的化妆品来满足日常妆造需求。而自带价格优势的中国品牌，自然成为韩国高价品牌的“平替”。
与之相对应，定位于高端产品的韩国本土化妆品企业在全球的表现也不算好。10月31日，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团发布第三季度财报，数据显示，集团全球销售额为9633亿韩元（约合人民币52.21亿元），同比下滑5.7%；营业利润为288亿韩元（约合人民币1.56亿元），同比下滑12.7%。旗下化妆品公司第三季度全球总销售额为8888亿韩元（约合人民币48.17亿元），同比下滑5.1%，营业利润同比下滑8.2%至173亿韩元（约合人民币9377万元）。
海外业务方面，由于亚洲地区的赤字缩小，整体运营亏损也随之缩。韩国本土化妆品巨头营收能力的“疲倦”也折射出其本地消费者对于中高端产品消费热情的减弱。
其次，是中国化妆品品质与国际竞争力的稳步提升。
随着我国化妆品行业国家监管力度的增加，监管部门对产品研发、品质控制等方面重视程度的提高，中国化妆品产品过去低价、劣质等问题正在被改变，能够登陆海外市场的国货品牌，其产品实力完全能够与部分国外中高端本土品牌抗衡。
再次，是跨境电商和社媒营销的助力。
百植萃、Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O、Sacelady等品牌通过TikTok、亚马逊、Lazada 、速卖通、Shopee等电商平台出海国外。
据Shopee平台数据显示，2023年第一季度完美日记在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。出海印尼的美妆品牌BIOAQUA（泊泉雅），截至2023年6月14日，在TikTok上官方小店产品总销量为380万，销售额约为1.37亿元人民币。
跨境电商平台的完善，物流体系的健全，让国货美妆更快落地韩国市场。
已经出海且发展良好的国货品牌在国内已经拥有一套成熟、系统的营销玩法，而这套营销逻辑同样适用于活跃在海外社交媒体的年轻人。明星代言、线下推广、IP联名、网红种草、多渠道推广等新场景、新内容、新形式的营销方式，很大程度激活了当地年轻人的好奇心和参与度，让更具多样性的国货彩妆流行起来。
另外，一位韩国的消费者补充说，中国化妆品不仅价格亲民，还融入了中华传统草本配方，让皮肤焕发出亮丽的光彩。这种差异性也是吸引当地人的一大特色。
能够在极度饱和的韩国化妆品市场中撕开口子、成功落地，中国化妆品的“火”不仅仅只是便宜。实现高性价比的因素是多方面的，价格、包装、设计、产品类型……这些都依托于中国全球供应链的完善、跨境电商的发展、对年轻人市场的精准定位，这些优势因素让中国化妆品在韩国乃至全球的竞争力不断提升。
高质量发展，才是真正的好生意
从上文可以看到，国货品牌在韩国市场有了一席之地。但我们必须承认，不论是价格带、市场份额、消费者黏性等各个方面，“国妆”对“韩妆”还存在很大挑战。
与席卷全球的韩流一样，韩国化妆品在国际上影响力不容小觑。根据Euromonitor数据显示，按全球化妆品行业各国销售额占比看，日本、法国、韩国化妆品行业销售额分别占全球的7.30%、2.89%、2.66%。此外，根据GlobalData预计，2026年韩国化妆品市场规模将增至28.278亿韩元（约合169亿元人民币），2021~2026年的复合年增长率为5.5%。
从外部竞争来看，凭借高端化的定位、高知名度、成熟的技术和原料配方等发展壮大的“韩妆”品牌不仅完成了对本国消费者的品牌教育，也在世界上占据很大的市场份额。
The Face Shop、悦诗风吟、爱丽小屋、雪花秀、兰芝、梦妆、The History of Whoo、belif、Dr. Groot等中高端品牌搭上韩国娱乐文化在全球传播的快车，在世界流行开来。也让爱茉莉太平洋、 LG 生活健康等化妆品巨头的营收额一路狂奔。虽然它们在2023年的数据有所下滑，但整体的实力仍不容小觑。
从内部的实力来看，一位化妆品从业者对《中国化妆品》杂志解释说，高销量不等于高品牌价值，性价比优先的国货美妆品牌在韩国很难与其本土品牌维持长久的竞争态势。而且营销大于品牌建设的发展模式，存在短时效应，很可能在一阵热潮过后遗憾退场。
如何更好地打开韩国市场？该从业者也表示，韩国依旧是国货美妆出海的好选择。一方面，韩国化妆品消费市场规模大，在市场出现消费分级后，国货美妆品牌有了更多进入的机会。目前激增的中低端产品销量就是一种市场反映。
另一方面，国货美妆品牌需要抓住机遇，从销量找“存量”，借助社交媒体、网红营销等跳板找到产品的差异、特色，从天然原料、科研实力、多元渠道、可持续化等多方面提升品牌竞争优势，培养起本地消费者的认知，而后转向高端化发展道路。
根据GlobalData数据显示，韩国人均化妆支出（PCE）从2016年的9.6美元（约合68.5元人民币）增加到2021年的18.1美元（约合129.1元人民币），超过了亚洲和全球的平均水平，到2026年，韩国人均化妆支出将激增至23.9美元（约合170.5元人民币）。
对于出海韩国的国货品牌来说，韩国化妆品消费市场潜力既是机遇也是挑战，品牌们一方面要将眼下已经出现的性价比优势转化为品牌优势，另一方面还要高质量发展练好内功，才能在激烈的国际市场竞争中，抢占有利位置，开启属于国货品牌的新天地。