来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
作者：葛伟炜，新零售商业评论执行主编。常晨，新零售商业评论编辑。
商评编者按
如今，做一家实体店是越来越难了，无论是文艺复古店，还是时尚买手店，门庭若市早已成为过去，即便有顾客进店，大多也只是看看却不买单，更别提复购了。
面对如此尴尬局面的，不仅是街边小店，不少知名品牌的线下门店也面临经营困境。2015年，万达关店56家；2016年底，中国LV关店近20%；截至2018年上半年，达芙妮累积关店超过3000家……
所有这些信号都表明：互联网时代，实体店的经营思路必须要转变。然而，转变的方向和思路是什么？
近日，在由商业评论新零售学院举办的“新零售功守道”课程上，淘宝大学认证讲师王小建基于传统零售门店之痛，结合TATA木门的实践，为大家提供了一条实体店转型的路径。
为什么是TATA木门
TATA木门创立于1999年，拥有2000家专卖店，覆盖全国1000多个城市；近年来始终保持50%以上的增长速度，2017年产值超过30亿元，电商成交额18.63亿元；
当年双11，TATA天猫旗舰店日成交6.19亿元，一举拿下木门品类、建材品类、定制品类、装修品类四个第一；
2018年双11，TATA实现7.65亿元成交额，超出预期近1亿元，同比2017年增长了23.58%，平均每0.7秒产生一个新用户。
线下门店是TATA的命脉，2007年和2009年，TATA曾为了保障经销商的利益，两次关停电商业务。
然而，阻碍TATA进一步发展的，仍是线下门店，准确地说，是渠道限制。TATA营销副总经理孟祥雷认为，阻碍家居建材行业发展的最大障碍，就是只能在建材城开店。
由于一个城市的建材城数量有限，TATA经销商甚至在一个建材城里开了多家店。
比如，有一个建材城分给木门品类的店铺位置有12个，当地的TATA经销商一口气占了6个，开了5家店，渠道的提襟见肘可见一斑。
除了渠道限制外，TATA的线下门店遇到了与其他传统零售门店相同的三大痛点： 难进店、难转化、难持续。
如何*局破**？TATA给出的答案是：积极拥抱新零售，成为木门行业首个与阿里进行新零售深度合作的企业，与此同时，通过智慧门店项目解决门店之痛。
把顾客“撩”进店
TATA的门店大多开在建材城，除了有装修需求的消费者外，普通顾客几乎不会光顾。
一方面，门店缺少有效而高效的信息沟通渠道，即便有装修需求的消费者也无法第一时间了解到门店的产品和优惠信息。
另一方面，对于到店的消费者，门店导购通常只能通过简单沟通了解顾客需求，并尽力推荐合适的商品，因此交易的随机性比较大。
2017年9月，TATA开启“智慧门店”改造项目，其中一大功能便是建立起信息触达的闭环，有效解决了门店流量问题。
首先，TATA通过天猫旗舰店，以广告形式触达线上消费者，包括对TATA品牌有一定认知，或者有购买需求却不了解TATA的消费者，等等。
触达到这部分人群后，系统能够记录下他们在线上留下的“足迹”及相关信息，从而将数据留存到数据银行。随后通过数据分析，将目标人群进行细分，从而挖掘出精准目标消费者。
随后，TATA利用LBS技术，能够在这个精准人群到达TATA门店附近时，向他们推送优惠信息，吸引他们到门店体验，并引导顾客在线上完成交易。
无论是直接在门店成交，还是由门店引导顾客在线上成交，消费者数据最终都会留存到数据银行，从而形成完整的数据闭环。
从看看到下单
通常来说，消费者购买木门的决策链相对比较长，总免不了在线上做些功课，然后跑几家实体店看看货，比比价。这种情况下，如何加快顾客从到店体验到下单购买的进程呢？
TATA的做法主要有三点。
第一是扫码。在智慧门店，每樘门的边上有一个印有二维码的价签。顾客想知道一樘门的价格，必须用手机扫二维码，进入天猫旗舰店后，才能知道实时的最新价格。顾客这么一扫码，就留下了他的信息。
扫码还有一个好处是，顾客一般只扫自己喜欢的木门，这样一来，TATA就能知道顾客喜欢什么，偏好什么，对门店铺货、陈列，以及后端的产品研发都会有帮助。
第二是云店。为了解决门店展示木门有限的问题，TATA希望在门店建立云店，让面积有限的智慧门店能够拥有无限的展示空间，同时让顾客进入云店后看到的是家里装修后的3D实景。
为此，TATA在与阿里合作云店的同时，找到了智能家装设计服务商酷家乐，让他们根据TATA美式、欧式、简约、田园等不同产品风格，设计出3D的全屋装修实景，客户进入云店，就像走进自己的家，可以推开各个房间的门进去看。并且TATA云店不仅可以实景体验，还可以点击购买。
云店的场景式展示，无疑会提升客户的体验，更容易促动客户进行购买。同时，跟扫码一样，客户在体验云店过程中，只要用手机扫了码，TATA就采集了客户的数据。而客户的加购行为也反映了客户喜爱哪些产品。
第三是VR。TATA在门店运用VR技术，不是一个酷炫的噱头，而是为了解决购买问题。
顾客在VR设备里看到的就是云店里的实景展示，后面对接天猫平台。顾客看中哪樘门，用VR枪点击加购，体验完后，扫码同步到客户的天猫购物车。
向低复购说拜拜
木门是耐用品，除非是再次装修，否则顾客不会轻易更换木门，因此复购率极低。如何解决这个问题呢？
TATA提出了两个解决方向：一是找准老客人群，二是设计新产品吸引老客群。
在新品设计上，TATA创新性地推出静音门，针对顾客居家痛点——渴望室内隔音设计。
在触达顾客上，TATA通过数据分析，对老客进行标签分类，针对不同标签人群进行个性化的营销推广，以换新等优惠活动促成老客下单复购。
实体店的经营门道很多，智慧门店或许只是其中的一个选择，但是支撑智慧门店的数字化才是品牌商提升运营效率，为顾客提供更好体验的关键。
在新零售大潮下，线下门店的数字化转型，我们都还需要探索和学习……
*这篇介绍只是功守道课程中的冰山一角，欢迎大家来现场聆听精彩课程。
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