前不久，国家卫健委药物政策与基本药物制度司的发文让基药目录的调整再掀波澜。今年，基本药物被提为工作重点。
新版基药目录，这一次可能真的要来了。
已知现行的2018版基药目录共纳入685个品种，业内有不少人指出，基于国家对基层市场的重视度不断提高，基药数量可能扩充到1000个左右。
基药要扩容，这一点基本没有异议。然而，如果进了基药，各位老板是否考虑清楚如何运作了呢？
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基药的诱惑
得益于政策激励，对企业而言， 药品进入基药目录可以帮助其快速进院，提高药品销量。
2019年，国务院办公厅首次从国家层面明确了基药的配备使用比例：要求“基层医疗卫生机构、二级公立医院、三级公立医院基本药物配备品种数量占比原则上分别不低于90%、80%、60%”（简称“986”）。
“986”政策不仅丰富了广大基层患者的用药选择，也大大拉低了相关产品的基层医院的入院门槛，扩大药企产品的覆盖面。
据业内相关统计，2018年版基药目录中新增的187个品种对应市场规模约1600亿元，按照2018年和2012年基药目录调整中调入、调出的品种数量推算， 新版基药目录覆盖的品种总数一旦超过900个，其所涉市场规模也将超过2000亿元。
如今很多药企都在转型布局县域市场，倘若能进入基药目录，基层市场唾手可得。但事实又是怎样的呢？
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基药“乱象”
基药目录素有“穷人的救命清单”之称，其背后是无数家庭的生命安全。 2009年设立以来，基本药物目录的原则一直是“适应基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理，保障供应”。
然而， 基药目录虽然能在一定程度上解决药品的“进院”问题，但在价格上，不少企业还是有顾虑。很多品种即使抗住了价格这一关，还要面临民族药增补的冲击。
2019年民族药放开增补后，广西、云南、甘肃等地都发文启动相关工作。青海在当年就直接规定，要增补100种藏药作为省内的基本药物；广西则表示，自治区原则上不再增补基药，但“民族药除外”。
进国家版基药目录有难度，增补就成了企业做药品准入的一个重要窗口。企业为了把自家产品送进名单费劲了心思，业内一度流传“100万换一个品种”的传言。
然而，基药价格低，药企的利润空间被压缩，加之原料、人工成本上涨，导致药企生产积极性受到影响，多次出现断供情况。
——2017年，儿童急性淋巴细胞白血病（ALL）不可或缺的廉价救命药“巯嘌呤片”断货区域从上海扩大到全国。
——2017年5月，广东省药品交易中心发布统计数据，广东共有1004个品规的药品不供货或者供货不及时，其中711个是基本药物、急抢救和临床必用药等，规模罕见。
——乳腺癌用药“赫赛汀”和血液肿瘤基础的化疗药物“赛德萨”，两款临床常用药进入基本药物目录之后，分别在2018年、2019年都出现了临床断供现象。
据统计，近五年来，全国不同地区发生上百起基药短缺事件。
为了抢夺基药，代理商、商业公司纷纷投掷大手笔，基药大品种的代理条件也随之水涨船高。巨量的保证金和首提货物，是基药代理的条件和谈判最核心的部件。
与此同时，鉴于政策需求、迫于医保支付压力以及基药在二三级医疗机构确实有临床需要， 新形式下的基药目录，一定会收到“纳入目录+按采购金额降价+重点关注使用”的组合拳。
这样一来，代理商之间的局部竞争只能更卷。以往那种不问市场容量、不问市场结构、不问销售策略，一味砸重金拿资格，然后“躺赚”的粗暴模式必将渐行渐远。
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基药营销怎么做？
受制于成本压力，基药营销上的投入必然减少。同时也因为拥有最好的市场准入条件，因此可以大规模减少相对高成本的医药代表投入，而以品牌推广为核心的广覆盖低成本的数字营销推广将会发挥更大作用。
对很多普药和成熟中药大品种来说，在解决了市场准入问题后，由于充分竞争和国家严打医药回扣， 全行业面临合规营销转型的压力，大量医院对医药代表拜访医生的时间和数量上限制越来越多。通过传统模式传达给医生则变得越来越困难，取而代之的是学术营销。数字化在低成本、便捷性上具备诸多优势，例如：学术信息推送，线上互动，直播录播，专家讲堂以及线上研讨会等等。
营销形式的改变，将进一步倒逼曾经的区域代理商的身份发生本质的变化。未来的代理商要想立足必须有一个合法的身份，可能将逐步分化为区域性经销商、专业的推广公司和或者整合成为生产企业的销售队伍。
未来的代理企业将是一个集中资源的代理平台，致力于创造有竞争力的代理环境，创新适应市场的产品，处理好高开后的财务问题，做好专业化的学术推广，完善销售及市场支持等等。
限于特殊国情，代理制这一历史产物是不会消失的，但是能否在未来的市场竞争中保持领先则完全取决于代理企业战略与战术转身的决心和速度。总之那种靠一个好产品底价出货大撒手的时代一去不复返了。