双立人一个以销售刀具为主的德国厨具品牌，取代传统销售刀具的做法，用独特个性的品牌建设赋予了品牌不可替代的内涵。双立人，改变了人们对厨房以及厨房用具固有的死板平淡的观念，创立了一个人所皆知的刀具品牌。本文对双立人的产品品牌进行了浅析，文中还有很多不足与不完善，希望国内传统品牌在品牌建设方面能得到一点启发。
双立人，英文名为zwilling，是在1731年由德国人彼得.亨克斯以双子座作为原型，在莱茵河畔创立的厨具品牌，其产品商标成为人类最古老的商标之一。1818年双立人第一家专卖店在德国柏林成立，1855年在巴黎世界博览会上获得金奖，之后双立人就开始研究制造刀具所需要的最佳钢材，1883年双立人在美国纽约开设了高端专卖店，之后不久在科隆、维也纳、慕尼黑、汉堡等城市的专卖店也相继出现。双立人的产品分为刀具、不锈钢锅具，炊具、西餐具套装、水晶玻璃杯和美容修甲剪刀系列，旗下的品牌亨克斯主要是柏林系列和科隆系列的刀具。产品数量多达二千多种产品。
一、品牌定位
（一）产品定位
时尚生活的标志。在德国，除了双立人，还有WMF，菲仕乐等高端厨具品牌，在产品标识方面，与wmf简单的英文字母组合和菲仕乐保守的英文名称品牌标识相比，双立人的两个红色小人带给人的印象可以说是最具创意和幻想的。双立人宣传海报是一位模特，手握着尖刀，握着漂亮的裙子，而这个裙子因为被双立人刀划开了一个口子，模特的背部展露无遗。通过这样一种形象，双立人向对顾客表达的是一种时尚的生活理念，当你用上双立人的厨具时，厨房不再是黄脸婆和四处油烟的标志，而是充满快乐充满魅力的一片天地。
双立人之所以能成为众所周知的“贵牌”，其品牌成功途径最首要的无疑外乎是其高标准高要求的产品材质和品质。 双立人力求刀刃持久锋利，以及刀与人体工程学的完美结合，多达40道的制造工序，让每把刀具，从刀面，刀身到刀柄都做到极致。
不停止地追求高质量是双立人的传统。自创立开始，双立人就一直在寻找、研究钢材材料加工的道路上摸索创造。双立人研制的一种经过 “FRIODYR ”特殊冷锻加工过程的刀，其刀刃锋利无比且抗腐蚀能力极强。 经不断研究，1992年，双立人开发了一种改变刀具生产标准的工艺：烧结金属合成工艺（SCT ），这种工艺可以将三种不同功用的钢材料很好地用于一把刀上，使刀的品质有了质的提高。双立人还开发出了MagnaDur涂层技术，此技术使刀刃锋利无比而且永远不用磨刃仍然保持锋利，这使切削技术迈向了一个新的台阶。
（二）价格定位
价格一向是产品吸引消费者的关键，双立人不是以低价物廉价美这样的卖点来吸引眼球，而是保持高价，价格定位从来不会因为行业或者市场的风吹草动而变化，在中国出售的一套四星木制插刀架，价格是8800 元。价格有那么高，会让顾客都跑掉吗？双立人给出的答案是否定的，“在维持高价的同时赢得消费者的忠诚。适度溢价，反而会激发顾客的好奇心。”德国双立人集团中国区总经理马力峰这样说道，这样的做法不是说一味地提高价格，让顾客好奇就能来购买你的产品，而是坚持自己的原则，不随便更改价格，在高价的同时，大幅度提升产品的价值。 双立人就是这样做的。
（三）专卖店风格定位
双立人的专卖店风格，很好地表现了德国人的严谨、硬朗。店里的颜色为银色和黑色两色搭配，没有其他更多的颜色，也没有累赘的装饰品，产品有次序地摆放在周围，销售员着装都是统一的，这样让消费者把眼光都集中在了双立人所有的产品上面，更多强调产品本身。
在专卖店选址方面，双立人对地址的要求非常苛刻。 一般双立人的专卖店是设在拥有高端消费人群的百货公司，在这之前，都会经过细致的调研，当地的人均收入水平，拥有高收入的人群数量，中高端商场的数据等等参考数据，都是双立人用来判断是否开设专门店的标准。
坚持严苛的作风让双立人扩大了消费群体，大多数消费者都是看中了双立人极具原则地品牌作风。
二、品牌传播
（一） 被延伸的产品体验
一种商品的价值，不是被购买了出去就没有了，而是在购买了出去后才开始体现，有关这个商品的体验才开始。体验是属于顾客的，顾客从购买了商品后开始实现价值体验，当今，所有的消费不是仅仅消费一个物品，更多的是消费产品附带的体验和感受，只有当一种商品带给顾客完美的价值体验，这才能让品牌在顾客心中建立起来，由此带动人际传播。
双立人坚持“销售的不只是产品，更是生活”，“ 不止产品，更内涵”的品牌理念，在看似平常的刀锅具上面赋予个性独立的生活方式，向顾客传递一种生活方式。
在双立人消费过的顾客，可以凭质保卡到专柜免费领取双立人的内部刊物--《双立人厨房》，里面介绍一些比较时髦的菜谱和食谱，顾客可以按照上面的内容，用双立人的厨具，做出很多种美食。为了更好地帮助顾客，双立人还设了专线电话。当顾客不知怎样使用产品，可通过电话预约，双立人的专业人员会亲自上门，以身传教，演示产品的使用方法。
双立人的专卖店设有产品体验区，有供消费者方便休息的座椅，从每一个细节出发，从烹饪的演示，卖点的讲解，性能的说明，顾客品尝的操作无一不给人以踏踏实实的亲身体验。
双立人的销售员无论忙不忙，任何时候都会主动招呼顾客，询问顾客，了解所需，销售员的对待方式好像不是在销售产品，而只是让顾客了解产品。没有交易的感觉，让顾客只感到是在了解某样物品一样的感觉，对这样的贴心销售方式，顾客感到窝心和敬佩，也为双立人树立了良好的口碑。
双立人成立锅友会，以此拉近顾客与品牌的距离。锅友会，顾名思义，就是爱好厨艺或者家庭主妇类的顾客们聚集在一起，在这个团体当中，有双立人工作人员向会员交流有关厨具的保养信息，双立人的专业人员会指导会员做自己想做的菜。
（二）口碑传播
像双立人这类的高端品牌的传播，依靠在短时间里*放播**高密度的广告来进行营销是很不可取的，这样反而会影响品牌形象，取而代之的是以“公关第一， 广告第二”作为原则，靠的是口碑。
双立人的口碑传播则是通过很多公关活动来得以完成。譬如：“珍宝刀具展”；“双立人美食每刻VIP分享会”；与《家居廊ELLEDECORATION 》杂志合作的 “锐！中国味道”设计大赛特别活动“寻找中国未来设计大师”；和蓝岛大厦共同举办了“妙趣厨房烹饪健康 - 2007双立人(北京)美食厨艺大赛”；与高端艺术家电品牌卡萨帝共同举办“格调与浪漫相约卡萨帝&双立人美食课堂”等等活动，这种宣传方式和推广模式让高可信度的口碑得以传播形成了良好的宣传效果，造就了品牌形象，成为品牌进一步巩固消费圈的助推器。
除此，双立人还利用为顾客上门演示的机会来提高影响力传播口碑。
到双立人消费的顾客，买下一件件产品，小到一把刀具，双立人的销售人员都会对顾客的信息进行详细的登记。取代被动地提供帮助，双立人通过电话主动预约，在获得顾客的同意后，提供上门演示服务，通过与实实在在的生活挂钩，产品的销售过程巧妙地转化为美味的体验过程，不仅巩固了在已有客户人群心中的口碑实现再销售，还培养了潜在的购买者。
双立人以作为顾客一个朋友的角色与顾客进行着情感交流，突出产品和自身的品牌特色，加强与顾客之间的双向交流，在全面、立体地获取了顾客对于产品本身的期望和建议后进行品牌建设和完善。