品牌背景

李宁，是“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司，总部位于北京市通州区中关村科技园区，经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事，从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。

对于中国李宁一直有一句经典的评价“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁！”同样的两句话却有两种不一样的意思，这足以代表李宁这几年的巨大进步。那么我们今天就来看看如今的国货之光——中国李宁的崛起之路！

品牌由来

李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心。

第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌。

也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

运营模式

外国品牌的运营模式，首先是知名度，同样在李宁公司的CEO张志勇，曾经也说过“运动品牌最重要的是建立知名度。”

似乎这个运营模式，适用于很多的品牌，在李宁这个品牌身上更为的突出，李宁公司的前期发展与李宁这位体操王子先生在体育界的知名程度几乎是分不开关系，可管理和营销中需要寻找的不是名气，而是中间最关键的东西——运动。

体育品牌再营销，核心离不开运动二字，这是所有产品的核心，通过运动找到市场，通过运动找到核心，最好的营销也自然是运动。

从1990年8月开始，"李宁牌"运动服也开始核心性营销，被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，最受全国瞩目的盛会，因此"李宁牌"伴随亚运圣火传遍全国，传遍每一位观众眼中。2019年2月,发布最新自主创新缓震科技——“李宁䨻（bèng）”轻弹科技平台，兼具“高效回弹”与“轻量化”的两大特性，是李宁自主科技矩阵中革命性的一环。首次搭载“李宁䨻（bèng）”轻弹科技平台的马拉松竞速跑鞋“飞电”和“天马”于2019年9月问世，助力专业运动员获得突破性表现。未来，“李宁䨻（bèng）”系列产品将覆盖跑步、篮球、羽毛球等核心品类。更专注、更专业，也让李宁牌走向国家化的道路更加的轻松。

准确的市场定位，不断地创新和满足消费者需求，立足本土市场同时发展国际市场，李宁牌也开始慢慢在国际化的舞台上更加的闪耀夺目，未来的李宁公司也在向着一流的品牌目标冲刺！

发展低谷期

红利退去转型失败，品牌进入低谷期

受2008年北京奥运会的积极影响，2010年李宁销售收入达到历史最高的94.79亿元，净利润11.08亿元，“李宁”达到品牌巅峰期。然而随着2008奥运红利退去，奥运经济的提振效应收缩，行业整体过剩。大环境留给体育行业的上升空间遇到瓶颈，“李宁”一边消化过剩的产能供给，另一边也在寻找新的价值突破口。

2010年李宁公司成立20周年，为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象，李宁公司启动了一次重大的品牌重塑工程，放弃了使用10年之久的“一切皆有可能”的广告传播语，改为 “Make the change”——让改变发生，这一品牌口号也被看作是李宁品牌精神的又一次升华——李宁全面拥抱“90后”。然而，这一全面的品牌更新并没有受到市场的热捧，而是饱受质疑。

“李宁”这次的转型，重新锁定目标消费者——90后，倾力打造“90后李宁”，并试图树立高端品牌形象，大幅度提高产品价格。结果在价格堪比国外品牌的情况下，不仅没有获取更多的年轻消费者，反而让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失，从而转向其他低价国产品牌。一场试图更新品牌形象，提高价格的转型让李宁遭遇滑铁卢。

重新定位

李宁公司奉行单品牌，多品类，多渠道的战略。品牌方面，在创立之初，集团仅有一个品牌李宁。在近30年的发展过程中，公司一方面通过收购和合作的方式获得了一部分品牌，另一方面通过自身品牌细分孵化出一部分品牌。截止2019年，公司旗下品牌有李宁，李宁YOUNG，中国李宁，弹簧标，红双喜，凯盛Kason，Danskin，艾高AIGLE。虽然集团拥有众多品牌，但始终以李宁、李宁YOUNG、中国李宁、弹簧标等李宁核心品牌为主。渠道方面，经过2010-2014年的不断改革，公司目前形成了经销商渠道，零售渠道和电商渠道的多渠道共同发展的局面，不再过于依赖经销商渠道。疫情期间，电商渠道销售对于集团的重要性不言而喻。随着电商的飞速发展，预计公司电商渠道的重要性会不断上升。

同时，李宁公司重视产品科技的研发，硬核科技打造核心竞争力，已拥有李宁弓、李宁弧等多种核心科技。上市以来，李宁研发费用率一直维持在2%-3%之间。即便在企业面临困境时，公司依然坚持在研发方面投入资金。李宁凭借自身多年的研发积累，不断推出搭载其核心科技如韦德之道系列的产品，深受消费者喜爱。