“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，正式推出网络版！《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度 ——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅*行游**业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅*行游**业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
《未来十年的旅游》书目
开篇 低垂果实的时代，结束了
1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？
第1章 新资源观
2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？
4.文旅时代，你会讲故事吗？
5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？
6.离城近，算得上优势吗？
7.景点和配套，到底谁更重要？
第2章 新传播观
8.未来十年，旅游靠什么传播？
9.一条宣传语能活多久？
10.我们还需要旅游宣传画吗？
11.旅游营销还需要“大V”吗？
12.为什么IP是旅游传播中最难的事？
第3章 新客户维度
13.未来十年，如何“捕捉”客户？
14.兴趣狂热粉
15.知识拓荒侠
16.时代怀旧者
17.悦己主义者
第4章 新时空观
18.未来十年，成功的旅游地什么样？
19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？
20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？
21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者丨陈迎，华高莱斯 董事副总经理兼《技术要点》主编 接上篇
二、旅游发展进入平台期的核心原因——市场中已经没有了低垂果实
- 想打造人造景区？低垂的果实已所剩无几
当然，如果无法跻身“二老”资源，将资质平平的旅游地打造成为人造景区，是否仍有低垂的果实可摘呢？实际上，在目前人造景区打造的通行手法中，低垂的果实已经所剩无几。
1）主题乐园及旅游演艺类景区，*庄大**家已经摘走低垂果实。
打造主题乐园及旅游演艺类景区，无疑是给景观资源平平的地区赋能的重要方法之一，但从已有市场情况来看，主题乐园和旅游演艺类景区开发已经呈现出“大局已定，*家庄**通吃”的态势。
就主题乐园的建设情况而言，据世界500强企业AECOM于2018年11月8日发布的《中国主题公园项目发展预测报告：将拓展至三四线城市，内容更多样化》⑨显示：中国现有城市级主题公园项目有128个，预计2025年前完成建设的项目为70个。将这份报告中其所列出的主题公园分布情况与其所在区域的经济和人口数据对比后可以发现，正如图0-3所示，那些人多钱也多、气候又特别适合人们游玩的区域，如华东地区和华南地区已经是主题游乐园最扎堆的区域。换言之，普遍被人们看好的热点区域几乎都已经被布点，而且是集中布点了。
图0-3 主题公园分布与其所在区域GDP及人口数据在大陆地区占比情况对比⑩
同样是根据《中国主题公园项目发展预测报告：将拓展至三四线城市，内容更多样化》显示⑪，这些主题公园基本被华侨城集团、华强方特文化科技集团股份、杭州宋城集团、海昌海洋公司和长隆集团等连锁主题公园运营商“垄断”——连锁主题公园运营商旗下经营公园数量占全部主题公园数量的42%，连锁主题公园运营商旗下公园总游客量占全部主题公园总游客量的67%。可以说，主题公园的整体格局和“*家庄**”已经基本明朗。
值得注意的是，一些主题公园空白点也正在被知名的连锁主题乐园运营商填补——它们正在向三四线城市下沉。例如，山西省大同市、甘肃省嘉峪关市、安徽省芜湖市和湖南省株洲市等地都已经有方特主题公园入驻，河南省安阳市和山东省菏泽市的方特主题公园也将陆续开园。最佳“幸运儿”应该算是四川省眉山市仁寿县——国内首家乐高公园已经宣布落户在此。
细细品读这些被连锁主题公园运营商选中的“幸运儿”，会发现虽然它们只是三四线城市，但都非等闲之辈。这些被选中的中小城市在旅游资质上都有一两样拿得出手的“本钱”。例如，山西省大同市拥有云冈石窟，河南省安阳市是殷墟所在地，山东省菏泽市的牡丹与甘肃省嘉峪关市的嘉峪关本身也是有名的旅游招牌；它们甚至在经济上还雄霸一方，如安徽省芜湖市是华东重要的制造业基地，湖南省株洲市更是全国轨道交通制造业的佼佼者。更重要的是，它们与大城市保持密切的交通，甚至是大都市圈中的一分子。最为典型的要数被“乐高”选中的四川省眉山市，它不仅自身旅游资源丰富，而且区位紧临成都，直接受成都的带动与辐射。可以看出，即使是下沉到三四城市，那些低垂的果实——具有旅游名气和经济实力的区域，依旧会被“*家庄**”优先摘到。随着这批“低垂的果实”被摘走，临近这些“幸运儿”的县市可能还会面临客流流失的风险。
与主题公园目前的市场情况相似，旅游演艺景区的市场格局也已明确——据道略数据统计显示⑫，国内旅游演艺剧目的数量从2015年的225台，上升至2018年的305台；以“千古情系列”为龙头，加上“印象系列”“山水盛典系列”和“长隆”三家，已经共同形成演艺市场的核心“*家庄**”。
在这份统计中最重要的信息则是，从目前旅游演艺景区的经营情况来看，80%的旅游演艺项目都处于亏损状态，其中真正盈利的不到9%，11%处于收支持平状态。除旅游演艺景区投资额巨大等原因外，*家庄**之间激烈的市场竞争则是重要原因之一，而且这种激烈的市场竞争在成熟知名景区体现得非常明显。
典型的例子就是丽江。在丽江的旅游实景演艺，不仅有“印象丽江”，还有“丽江千古情”。两大“*家庄**”汇聚一地。由此也导致了丽江演艺市场竞争的加剧，“印象丽江”的业绩出现下降。根据上市公司丽江股份（002033）2018年的年报显示，“印象丽江”2018年共计演出520场，同比下降2.8%；实现营业收入9842.66万元，同比下降6.91%；实现净利润1 953.04万元，同比下降29.50%。相比于2017年，2018年“印象丽江”营业收入及净利润下降的幅度均明显收窄。
竞争也推动旅游演艺的*家庄**向三四线城市下沉。例如，开发运营“千古情系列”的杭州宋城集团，在距离湖南省长沙市将近100千米的宁乡市黄材镇开发了《炭河千古情》。宁乡市？黄材镇？这似乎是个不知名的冷僻之地。这也算低垂的果实？这似乎与前文所说的主题乐园下沉三四线城市，总是优先摘取低垂的果实有所不同？
不过，虽然你不知道宁乡市，但你肯定知道“四羊方尊”。对，就是出现在中学历史教科书⑬中的“四羊方尊”！宁乡市黄材镇的炭河里遗址就是四羊方尊的出土地。宁乡市并非无名之辈。*家庄**在下沉过程中依然凭借自身雄厚的实力优先摘走了低垂的果实。
总之，主题乐园和旅游演艺类景区的整体市场格局已经掌握在几个*家庄**手中，而且市场空白点不断在被*家庄**填补。*庄大**家正在凭借自身的市场优势摘走低垂的果实。
2）红海中的特色旅游小镇，“样板”们也难“风光”。
如果说主题乐园和旅游演艺类景区由于门槛很高——高专业度和高投资额而成为少数*家庄**的天下，那么特色旅游小镇无疑更加“平易近人”——毕竟资源要求不是太高，投资额也没有主题乐园和旅游演艺类景区那样巨大。可是，也正是如此，特色小镇已经是一片竞争的红海。特色小镇的建设热度已过，大浪淘沙的考验已经开始。
2019年7月，国家发改委发布了第一轮全国特色小镇典型经验，同时，公布了419个需要淘汰整改的特色小镇名单⑫，而作为“特色小镇”的发源地和样板地，浙江省于2019年9月26日举行全省重大项目暨特色小镇建设现场推进会。会上，浙江省特色小镇规划建设工作联席会议办公室公布了2018年度省级特色小镇创建和培育对象考核情况。据考核结果显示，浙江省省级特色小镇创建对象中25个小镇考核结果为优秀，45个为良好，31个为合格，9个为警告。此外，还有5个特色小镇考核结果为降格，由省级特色小镇创建对象降格为省级特色小镇培育对象⑭。由此可以看出，开发特色小镇绝对不容易。
不仅是一般的小镇不好“混”，那些“样板”旅游小镇也出现了低迷。例如，同属上市公司中青旅控股股份有限公司（以下简称“中青旅”）（股票代码：600138）的南北两个特色旅游小镇——乌镇和古北水镇。中青旅2018年年报显示，乌镇景区2018年全年累计接待游客915.03万人次，同比下降9.71%。其中，东栅接待游客400.99万人次，同比下降14.48%；西栅接待游客514.04万人次，同比下降5.61%。古北水镇在客流量和收入方面出现了双下滑，全年接待游客256.49万人次，同比下降6.85%；实现营业收入9.98亿元，如果刨除房地产结算投资收益的2.2亿元，则实际古北水镇景区利润下降20%。
对于未来特色旅游小镇的发展，与其说没有了低垂的果实，不如说特色小镇已经算不上低垂的果实了。
3）曾经的网红磁极，已经成为景区必备的标准配置
当然，即使得不到主题公园或旅游演艺类景区的*家庄**青睐，错过了特色旅游小镇的风口，很多旅游地仍然试图摘取低垂的果实——例如，造出网红旅游景点——为景区打出知名度和吸引客流。只是这种网红旅游磁极由于复制简单，很快就会被其他景区效仿而成为景区的标配。如在美国，科罗拉多大峡谷中的玻璃栈道一定算是著名景区中的著名景点了，但在中国，目前玻璃栈道只能算是“标配”了。据中国旅游IP产业联盟统计，目前全国景区中的玻璃栈道约2300个⑮。
当然，在旅游发展中还会有其他类型的旅游资源和更多的旅游发展方式，但是我们会发现：被普遍公认的好资源越来越难找了；常规旅游的市场份额越来越集中在“*家庄**”手中，已经没有更多的市场空间；那些曾经风行一时的旅游开发模式，在新的经济形势下，也已不再是风口。
结合开篇对于当下旅*行游**业所处经济环境的分析，我们可以得出这样的结论：低垂果实的时代结束了，这不仅是因为那些低垂的果实已被摘之殆尽，更是因为曾经孕育低垂果实的时代结束了。
三、低垂果实的时代之后，旅游需要的是一场“范式转换”
低垂果实的时代结束了，未来的旅游应该如何发展？实际上，当一个发展阶段渐进入尾声时，我们所要做的并不是原有模式下的追加投入，或是在固有思维定式下的“闭门造车”。未来十年，中国旅游的发展需要一场“范式转换”！
“范式”可以理解为被公认的模式或者公理。“范式的转换”就是打破并放弃旧有的模式，建立起新的认知模式。1962年，美国著名科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）在《科学革命的结构》⑭一书中，用“范式的转换”来阐述科学的历史演变。他认为，科学的推进不仅是原有基础上的积累，更多时候是由于科学家看待世界和研究问题的方式发生根本扭转，从而推动科学以及整个社会进入一个新时代。比如，当人们对物质燃烧的认知从旧有“燃素”范式转换到拉瓦锡所提出的“氧化反应”范式时，新的化学时代得以开启。这种“范式的转换”就是科学革命。库恩在《科学革命的结构》⑯一书中提出的“范式的转换”概念，很快就“出圈”了——不仅是“科学史”，社会各界也反响热烈并开始普遍引用这一观点。
那么旅*行游**业如何实现“范式转换”？在本篇之后，我们将从“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游“范式转换”进行系统的阐述，但在具体开始阐述这四个“范式转换”之前，还是需要花一些时间来了解为什么会发生这些“范转换”的。
这些“范式的转换”一定会发生吗？只有跳出旅游自身，从更高的视角分析影响旅游“范式转换”的影响因素，我们才能更好地理解旅游“范式转换”的必然性以及“范式转换”的方向。
以下从四个方面来分析影响旅游“范式转换”的重要因素。
影响因素1：经济发展阶段的变化
对于中国经济发展阶段的变化，我们都已经清楚地知道：随着中国经济增速的放缓，经济活动已经从“保障供给”变为“创造需求”。社会的主要矛盾也已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。
旅游本身存在的意义就是满足人们对美好生活的需要，那么旅游如何创造新需求？
在回答这个问题之前，我们不妨先看一组数据：2018年，上市山岳景区峨眉山A、张家界、丽江股份和黄山旅游的业绩下降，前景偏黯淡。营业收入方面，张家界下降14.7%，峨眉山A下降0.62%，黄山旅游下降9.13%，丽江股份下降1.28%，而且自2014年至2018年，黄山景区游客量增速已经连续5 年下降⑰。
旅游是满足人们美好生活需求的行业，但是人们对旅游所要满足的美好生活的定义已经发生了变化。在中国经济高速增长时期，人们刚刚富起来，能看到美丽风景就已经很满足了，但是经过改革开放四十多年的财富积累，人们对旅游的需求已经不是“靠着美丽风景，简单卖卖资源”就能满足的了。
那么人们需要什么样的旅游？对照上文山岳景区的数字，我们看一下旅游电子商务公司缤客（Booking.com）发布的2019年八大旅行趋势预测：全球旅行者希望旅行不仅是简单的“游乐”，而且能够被赋予更多特别的意义。67%的中国旅行者表示，在2018年的旅行中，他们学到了难能可贵的生活技能。边游边学的旅行受到了更多中国旅行者的欢迎，其中文化交流（86%）、义工旅行（67%）和工读课程（55%）尤为受到追捧，在各个年龄层的中国旅行者中都呈上升趋势⑱。不难看出，现在人们需要的不仅是美丽风景，还需要“个性化”的美好生活体验。 在“保障供给”年代，旅游产品的供给与其他商品的供给一样，是“大多数人觉得好”就够了，甚至还供不应求；但是在“创造需求”年代，基本供给已经得到满足，消费者要求的是“我自己觉得好”的个性化消费。这种“个性化”的旅游诉求，使人们对旅游资源的评判变得更加多元。
所以，在新的形势下，旅游开发者即使拿不到“二老”级别的旅游资源，那些不起眼的资源依然有可能吸引那些“我自己觉得好”的旅游者。反之，即使拥有“二老”资源——普遍公认的顶级旅游地（如黄山），如果没有适应新时代旅游者个性化的需求，依然会面临游客流失的风险。
总之，对于旅游资源的审视，我们需要转换范式——用个性化的方式重新审视，建立“新资源观”。
未完待续
参考资料：
⑨数据来源：《中国主题公园项目发展预测报告：将拓展至三四线城市，内容更多样化》
⑩数据来源：国家统计局网站
⑪每经网，杜蔚：《中国旅游演艺市场20 年浮沉：票房增速连续3年放缓盈利者不足9%》
⑫齐世荣：《中国历史》七年级上册，人民教育出版社2016 年版，第25 页.⑬新京报网《419个特色小镇被淘汰整改， 谨防“遍地小镇毫无特色”》
⑭中商产业研究院：《浙江省级特色小镇2018年考核结果出炉这些小镇将被淘汰！（附完整名单）》，中商情报网
⑮《玻璃栈道事故频发， 河北全面叫停， 这个“ 网红”要凉凉？》奥一网
⑯［美］托马斯·库恩：《科学革命的结构（第四版）》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社2012年版
⑰中国旅游研究院：《中国旅游景区发展报告（2019）》，旅游教育出版社2019年版，第11-12页
⑱《Booking.com 缤客发布2019年八大旅行趋势预测》，缤客网
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