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在国外，OUTLETS凭借“品牌+折扣”模式在商业地产领域占据一席之地。10余年来，早早嗅到商机的中国地产商们，不仅把奥特莱斯开到了全国各地，更在激烈复杂的商业环境下探索奥莱商业的中国式衍变。
那么，中国式奥莱生存现状如何？这一业态在中国有水土不服吗？奥莱商业的未来前景如何？为此，凤凰网奇点商业特别推出《奥莱业态镜像探究》系列报道，以实地探访、数据考察等形式，深入剖析头部奥莱企业竞争力水平。
2019年末，吴晓波在年终演讲抛出观点：很多企业的前面已经没有领跑者了。这句话仿佛也成为近年来国内奥莱行业的真实写照。
自2002年中国第一家奥莱开业，奥特莱斯经历了近二十年的本土化发展。十几年间，越来越多竞争者入局，开发商、百货集团、国内外专业运营商先后投资这一舶来品，企图借这种独立零售业态打开新的业绩增长点。
然而，千帆竞发十几载，目前国内的奥特莱斯行业似乎已经没有了突出的领跑者。在知乎#奥特莱斯#话题下，“目前国内最好的奥特莱斯是哪家?”这个问题被浏览了近两千次，却无人回答。
若以销售额论高低，上海青浦百联奥特莱斯广场2019年以49.6亿元的销售额，连续六年问鼎榜首。不过，百联股份旗下七座奥莱项目，并非每一个都能够登上业绩排行榜。不仅如此，国内奥莱发展初期扮演着领跑者角色的百联，近几年却显露出减速的迹象。
图源官网
百货巨头押宝“新业态”
尽管奥莱概念走红的十几年间，吸引多方势力抢滩市场。但大浪淘沙后，真正能站稳脚跟的只有三类玩家：拥有规模效益或零售资源的国资系、复制国外成功经验的外资系，以及积极扩张中的民资系玩家。
百联股份就属于典型的第一类玩家，而且算得上是一名出色的玩家。
今年1月，中国奥特莱斯2019年度销售额榜单出炉，上海青浦百联奥莱以49.6亿元的成绩再一次蝉联榜首。除此之外，百联股份在武汉无锡以及南京的奥莱项目也分别跻身25亿、15亿和10亿+军团。
旗下7家奥莱项目*共中**4家登榜，还有一家六年蝉联榜首，这份令人眼热的成绩，对于这家零售业的“龙头”来说，已经习以为常。
正如其在年报中所述，从综合百货、购物中心、奥特莱斯、大型综合超市到超级市场、便利店、专业连锁等，百联股份几乎涵盖了零售业现有的各种业态。第一八佰伴、东方商厦、永安百货、第一百货商业中心、联华超市、华联超市等耳熟能详的企业均为其麾下产业。丰富的零售运营经验加上国资企业的背景，使百联早早就布局了奥特莱斯市场。
百联奥特莱斯广场（上海·青浦）效果图/图源官网
2005年时，百联股份便宣布将打造一种“全新的商业零售业态”——奥特莱斯。彼时奥莱概念在国内刚刚兴起，成功案例也仅北京燕莎奥莱一家，这使得百联奥莱在发展初期并不顺畅，开业最初仅有50多家品牌入驻。
与其说奥特莱斯是名品折扣中心，不如说它是知名品牌的集散中心。一线品牌高度聚集的特性，需要运营商拥有较强的招商能力。招商受挫的百联股份随即转换思路，通过青浦奥莱4.97%股权引入香港九龙仓集团进行合作。
旗下拥有香港海港城、时代广场等奢侈品百货的九龙仓，将众多国际一线品牌源源不断地输入内地，青浦百联奥莱由此具备了早期的品牌优势。百联股份的一份公告中显示，青浦百联奥莱自2006年开业当年即实现月度盈利。
2007年，百联股份将奥特莱斯列入未来发展的三大主要业态之一，同年实现了上海青浦奥特莱斯项目的年度盈利及累计盈利。
2009年，九龙仓旗下华镫商店同意以人民币6000万元出让上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司4.97%股权，百联正式全资控股上海青浦百联奥莱。随后，百联奥莱拉开了全国范围内扩张的序幕。
一面向前，一面减速
2013年起，国内奥特莱斯市场步入发展快车道的同时，也陷入野蛮扩张时期。据不完全统计，2013年国内冠名奥特莱斯的卖场（含已开业及在建与规划中的项目）已超过500家，但真正步入成长期的项目仅40余家。
百联奥莱几乎在同一时期进行全国性布局：2012年12月，武汉百联奥特莱斯广场开业；2013年6月，无锡百联奥特莱斯广场正式营业。随后的几年中，百联奥莱又相继进入南京、济南、长沙等城市。平均一年一座新项目的速度，让百联避开了奥莱盲目扩张时期的误区，以自己的节奏稳步迈进。
图片截取自百联股份2019年年报
只不过，百联股份的财务数据反映出，不断向前的奥莱业务也正面临着增长减速的隐患。
2014年，上海青浦百联奥莱的销售额在开业八年之际突破四十亿大关，百联也在年报中表示“奥特莱斯业态已成为了集团具有核心竞争力的产品”。而此后的五年间，尽管上海青浦项目蝉联国内奥莱销售额榜首，领先所有后来者，但却始终徘徊在50亿门槛之外。
奇点君查阅百联股份近五年的年度报告发现，2015年以来，百联旗下奥莱业务的营业收入增长率连续三年低于营业成本增长率，这也导致毛利率连续三年下降，从13.10%跌至12.56%。尽管2018年起有所回升，但2019年毛利率尚未恢复到五年前的水平。
从单体项目到整体业务的财务数据来看，百联奥特莱斯业务线显露出逐渐减速的趋势，或者用“徘徊”这个词来形容更加确切，这也与近年来百联股份整体业务发展趋势如出一辙。
如果将时间线拉长，回顾近十年的经营数据，可以发现百联股份的营业总收入、毛利润与归属净利润均在2014至2015年间达到峰值。2014年，百联股份营业总收入达到人民币520亿元，毛利润109亿元，随后开始经历骤降与缓慢回升。究其原因，与年报中最常提到的“线上渠道快速抢占线下渠道的市场份额”有着密不可分的联系。
图片截取自东方财富网
线下还有多少想象空间
事实上，面临零售渠道的竞争压力，百联也提出要完善“线上引流、线*体下**验”的新零售模式，通过线上线下协同赋能，实现业绩提升。然而，年报数据显示，2019年百联股份实现营业收入504.59亿元，报告期内，线上销售交易额约为 10.99 亿元，营业收入约为 9.58 亿元。
可见，目前线上渠道的营业收入在百联全年总收入中的占比微乎其微。当务之急，是拓展更多的线下想象空间。
也因此，2019年百联股份进一步推进奥莱业务。截止2019年12月底，武汉百联奥特莱斯广场二期，引进 134 家品牌。另一边，上海青浦百联奥特莱斯广场二期、杭州奥特莱斯、 青岛奥特莱斯等项目均在推进中。其中，杭州超山百联奥特莱斯还将创新性地打造国内首家中式风格奥莱。
然而，有观点指出，奥特莱斯在国内发展初期只需1-2年的养商期，而目前，新开业的奥特莱斯则普遍需要5年或更长的时间进行养商。对此，资深地产人士薛建雄认为，当前市场中商业严重供过于求，以及黄金地段越来越少、项目选址越来越不理想等，都导致现在奥特莱斯发展需要更长时间的养商期。
这也意味着，百联目前正在布局的新项目以及2018年、2019年开业的奥特莱斯，很难复制上海青浦项目“一夜爆红”的成功经验。若要达到理想的盈利预期，或许还需要长达几年的艰难养商。
此外，随着今夏“免税概念”的持续走红，吸引国内各百货巨头争相申请免税经营资质，人人都想成为第二个王府井。百联股份便是在王府井拿下免税牌照之后，最早递交申请的企业之一。
免税牌照被看作是百货业的“救命稻草”，将为企业带来新的利润增长。而事实上，作为引导海外消费回流的方式的一种，免税牌照对于百货业的“起死回生”究竟能起到多大助推作用，目前尚未可知。薛建雄告诉奇点君，如果市区商业真的引入免税经营资质，城区某些品牌价格下降反而会对郊区奥莱经营产生冲击。
而如何通过新项目的开业还原行业领跑者的角色，又如何凭借免税资质重返“加速”赛道，已成为百联正在面对的一道重要思考题。