罗蒙优衣库 (罗蒙和优衣库)

2023年上半年，服装服饰赛道网络零售额为5170亿元，同比增速为10.5%，持续弱势运行后，终于重回增长轨道。2023年2月，服装服饰零售额同比增速超35%，为近年来月度峰值。那这是否代表服装服饰赛道已经回暖，市场恢复往日的活力？会为品牌带来一波新机会？本文以商指针大数据系统2023年上半年服装服饰数据作为研究对象，主要跟大家分享以下内容：

本文要点

一、服装服饰赛道运行格局及特点

二、重点细分赛道运行格局及特点

三、趋势解码，先人一步看见未来

服装服饰赛道运行格局及特点

1、零售额超5000亿，持续弱势运行后有所反弹

2023年上半年，服装服饰网络零售额为5170亿元，同比增速为10.5%，持续弱势运行后，终于重回增长轨道。2023年2月，服装服饰零售额同比增速超35%，为近年来月度峰值。虽然服装服饰赛道同比实现正增长，但从环比来看，却仍为负，环比下滑7.4%。服装服饰赛道同比的上行，更多是前期下跌幅度过大，当前出现修复，因此，对下半年走势仍要密切关注，不可盲目乐观。

2023年上半年服装服饰赛道零售额及同比变化

2、细分赛道女装占半壁江山，内衣高增

2023年上半年，服装服饰细分赛道格局基本稳定，女装份额超过50%，是最大赛道，但相比上年同期，份额略有松动，小幅下滑0.6%；其次是男装赛道，份额接近20%，相比上年同期份额微幅上行0.1%。内衣赛道份额在10%左右，相比上年同期份额小幅上涨0.3%，而内衣赛道也是同比增速最高的细分赛道。悦己消费趋势下，内衣赛道发展前景广阔。

2023年上半年服装服饰细分赛道份额及同比

3、淘宝保持渠道领先，抖音奋起直追

2023年上半年，服装服饰赛道按零售额渠道份额中，淘宝占比超35%，是最大的渠道，但相比上年同期，份额出现回落。京东份额相对较小，占比基本稳定；抖音呈增长之势，占比接近30%。

2023年上半年服装服饰按零售额渠道份额及变化

分价格区间的渠道分布方面，2023年上半年，服装服饰赛道渠道呈现多元化之势，且竞争愈发激烈，各个价格段除天猫、淘宝、京东、抖音四个平台外的其他平台份额均呈上行之势，0-200元价格区间表现尤为明显，一方面该价格区间其他平台份额相较上年同期上行超3%；另一方面，该价格区间是其他平台份额占比最高的价格段。

天猫、淘宝、京东、抖音四个平台中，天猫在1500元以上高价格段份额上行超5%，其他价格区间份额均出现不同程度回落。淘宝在当前每个价格段均为份额最大的渠道，但在超过500元的价格段份额明显回落，尤其是1500元以上高价格段，份额回落超20%。抖音高速发展，与淘宝形成强竞争，逐渐威胁淘宝渠道第一的地位，抖音全价格段份额均实现上行，800元以上价格段份额上行幅度超30%，发展势头强劲。京东在服饰服饰赛道的渠道价值偏弱，但相对来看，800元以上高价格段份额是200元以下低价格段份额的近2倍。

2023年H1服装服饰赛道分价格区间渠道分布及变化

4、200元以下价格区间份额近6成，高价份额回落

2023年上半年，0-200元价格区间零售额份额近6成，与上年同期基本持平，200-1500元价格区间份额相比上年同期提升2.5%，而1500元以上高价格区间份额明显下滑，跌幅超2%。从增速来看，1500元以上高价格区间同比、环比均为负增长，且跌幅超过15%。在整体经济环境偏弱的背景下，消费者在服装服饰赛道的支出更显谨慎，品牌商要注意当前的这一消费趋势，从而调整战略布局。

2023年上半年服装服饰赛道分价格区间份额及增速变化

5、品牌竞争激烈，TOP20以国产品牌为主

2023年上半年，服装服饰赛道TOP20品牌集中度仅6%，相比上年回落0.34%，市场竞争白热化。罗蒙排名上升4位后夺得榜首；UR排名也明显上行；蕉内发展势头正盛，首次上榜就冲入前十，凭借无感内衣，成为高速发展的新消费品牌。TOP20品牌中，除优衣库和花花公子外，其余品牌均为本土品牌。

表 2023年上半年服装服饰赛道TOP20品牌排名及变化

（1）0-100元价格区间：前五品牌稳定

2023年上半年，服装服饰赛道0-100元价格区间中，前五品牌稳定，排名与上年保持相同。真维斯、蕉内发展势头较好，排名快速上行，冲入前十。

表 2023年上半年服装服饰赛道0-100元价格区间TOP10品牌

（2）100-200元价格区间：1个品牌新上榜

2023年上半年，服装服饰赛道100-200元价格区间中，罗蒙、优衣库、回力排名上行，蕉内为新上榜品牌，整体品牌稳定性较高。

表 2023年上半年服装服饰赛道100-200元价格区间TOP10品牌

（3）200-500元价格区间：罗蒙按下前进键

2023年上半年，服装服饰赛道200-500元价格区间中，罗蒙排名上行5位，登上榜首，另外百丽、UR、雅鹿、SKECHERS几个品牌排名也有所上行，美洋排名大幅提升，首次攻入TOP10榜单。

表 2023年上半年服装服饰赛道200-500元价格区间TOP10品牌

（4）500-800元价格区间：TOP10中4个品牌新上榜

2023年上半年，服装服饰赛道500-800元价格区间中，罗蒙排名上升一位，升至首位，TEENIE WEENIE及哈吉斯排名也有所上行。TOP10品牌中，4个品牌新上榜，新上榜品牌中有3个为外资品牌。国产品牌需加大研发创新，推动品牌向上，攻占中高端市场。

表 2023年上半年服装服饰赛道500-800元价格区间TOP10品牌

（5）800-1500元价格区间：波司登位居榜首

2023年上半年，服装服饰赛道800-1500元价格区间中，波司登、朗姿、摩安珂、爱步及思加图5个品牌排名保持不变；罗蒙、江南布衣、EDITION、皮尔卡丹4个品牌新上榜。该价格段头部品牌市场地位稳固，波司登蝉联榜首。

表 2023年上半年服装服饰赛道800-1500元价格区间TOP10品牌

（6）1500元以上价格区间：基本被外资品牌占据

2023年上半年，意大利品牌GUCCI相比上年排名前进一名，位居服装服饰赛道1500元以上价格区间品牌榜首。该价格区间TOP10品牌中3个品牌新上榜，品牌竞争压力较大，稳定性一般。值得关注的是，TOP10品牌中，8个品牌为外资品牌，由此来看，服装服饰赛道高端市场基本被外资品牌占据，本土品牌仅波司登和之禾。

表 2023年上半年服装服饰赛道1500元以上价格区间TOP10品牌

重点细分赛道运行格局及特点

1、女装赛道：零售额近3千万，连衣裙为最大细分品类

2023年上半年，女装赛道零售额为2803亿元，同比增速达8.9%，但环比下滑5.5%。女装赛道品牌经营仍需谨慎，盲目扩张将加大经营风险。当前我国经济发展存在较大的不确定性，因此降本增效，在错综复杂的局势下活下去，安全度过经济周期谷底才是最重要的。

2023年上半年女装分月零售额及同比变化

2023年上半年，女士连衣裙、女士T恤衫、女士休闲裤、女士针织衫/毛衣以及女士衬衫是女装33个细分赛道中份额前五赛道。其中，连衣裙份额近20%，是份额最大的细分赛道。份额前五赛道中，女士衬衫同比增速最高，后三个赛道份额相差不大，高增之后，女士衬衫份额有望向前。

2023年上半年女装份额TOP5细分赛道占比及同比变化

2023年上半年，女士防晒服为同比增速最高的赛道，增速超150%，是名副其实的高增赛道，当前女士防晒服份额相对较小，未来发展空间广阔。女士唐装/汉服、女设计师/潮牌同比亦取得相对较高的增速，女设计师/潮牌受追捧，主要有两方面原因。

第一，女性越来越独立自主，追求自我表达，而潮牌试图传递的品牌信息往往也是“做自己”，不去理会别人的看法。第二，在整体经济弱势运行下，此前通过奢侈品的符号消费来追求自我表达的方式受到抑制，而潮牌有风格，价钱也不是遥不可及，就成了获取身份认同的最佳品类。因此，商家可以抓住女性消费者的这一需求特点，考虑到自我表达+风格+价格力的公式，从而挖掘一些打造爆品的可能。另外，婚纱礼服发展活力亦有所恢复，这主要受疫情管控放开后，部分结婚需求延迟释放影响。事实上，当前年轻人结婚积极性并不高，婚纱礼服赛道很难持续保持高增。

2023年上半年女装同比增速TOP10细分赛道

品牌方面，2023年上半年，优衣库排名上行2名后，重新登上第一的位置；UR发展稳定，保持第二位置；伊芙丽及美洋排名大幅提升；朗姿、欧时力等4个品牌新上榜。女装赛道竞争激烈，下半年排名变动概率较大。

表 2023年上半年女装TOP20品牌排名及变化

优衣库重回榜首，和渠道布局有一定关系，2022年之前，优衣库渠道布局集中在天猫，份额近96%。反观2022年排名第一的鸭鸭和第二的波司登，均呈现多渠道店铺协同发展状态。而2023年上半年，优衣库加大在抖音渠道的布局，抖音平台的掌上优衣库成为优衣库零售额第二大的店铺。2023年上半年，优衣库的渠道呈现多元化趋势，抖音渠道份额从不到1%增长到近5%，未来抖音渠道将会为优衣库贡献更多收入，随着优衣库渠道的多元化，整体零售额持续提升，从而为优衣库重登第一贡献力量。

2022年鸭鸭、波司登、优衣库店铺分布对比

2023年上半年优衣库TOP2店铺渠道分布

2023年上半年优衣库渠道分布及变化

UR方面，作为国民快时尚品牌，以ZARA为蓝本，青出于蓝而胜于蓝。UR以ZARA为学习借鉴目标，基于数据中台构建了消费者大数据平台（CDP），借助数字化洞察消费趋势，识别消费者的商品需求，了解真实市场，并快速响应市场需求，精准地进行消费者运营，最大限度满足消费者个性化需求、高效打造爆款，通过数字化供应链、小单快返等，从设计到上架最快只需6天，一年研发款式不低于12000款，从而使得UR保持稳定发展，市场地位稳固。

UR数字化运营模式分析

2、男装赛道：零售额近千亿，男士唐装/汉服释放活力

2023年上半年，男装赛道零售额为919亿元，同比增速达10.85%，但环比下滑17.2%，回落幅度较大，需引起重视。另外，从2023年男装赛道月度同比增速来看，呈现下滑态势，6月增速将至10%以下，增长后劲不足。因此，2023年下半年，仍需密切关注市场走势，及时对生产及营销策略做出调整。

2023年上半年男装分月零售额及同比变化

2023年上半年，男士T恤、男士休闲裤、男士夹克、男士牛仔裤、男士衬衫是男装26个细分赛道中份额前五赛道。其中，男士T恤份额超20%，是份额最大的细分赛道，男士夹克份额明显上行，男士衬衫超过男士卫衣卫裤，上榜份额TOP5赛道。

2023年上半年男装份额TOP5赛道占比及同比变化

2023年上半年，男士唐装/汉服同比增速超200%，展现出极强发展活力。随着男士个性化需求的提升，男士展现出追求自我表达的消费特征，未来，类似产品均将迎来上行空间。另外，男士在购物上，更倾向于购买套装，无论是西服套装、男装套装还是运动套装都得到较好发展。

2023年上半年男装同比增速TOP10细分赛道

在品牌方面，罗蒙保持第一位置，海澜之家、皮尔卡丹、吉普等品牌发展较好，排名较上年同期有不同程度提升；真维斯、杉杉等四个品牌为新上榜品牌。在男性消费意识不断觉醒的背景下，男装发展前景广阔，越来越多的品牌想从男装赛道分一杯羹，未来竞争将进一步加剧，尾部品牌出局风险加大。

表 2023年上半年男装赛道零售额TOP20品牌排名及变化

趋势解码，先人一步看见未来

1、市场竞争白热化，新品牌入局需谨慎

2023年上半年，服装服饰赛道品牌数量同比回落10%后，仍达20万左右，比美妆个护赛道多近8万个，比家用电器赛道多近9万个，比食品酒水赛道多超过3万个，由此可以看出服装服饰赛道品牌众多，竞争极其激烈，尾部品牌淘汰出局风险加大。

因此，新品牌在考虑入局服装服饰赛道时，需清楚了解当前的市场情况，竞争现状后，结合自身实际情况，再决定是否入局。如果掌握核心技术壁垒，研发了新材料、新产品、新潮流，成功的概率会相对大一些，如果只是走传统的路线，建议慎重考虑，降低试错成本。

2023年上半年服装服饰赛道品牌数量与其他赛道对比情况

2、换新频率高+刚需，内衣赛道展现新活力

2023年上半年，内衣赛道同比增速领涨服装服饰细分赛道，且服装服饰赛道TOP10畅销单品中，有9款产品为内衣。在女性消费者悦己消费趋势下，不但要外在穿的漂亮，更要内在穿的舒服。内衣赛道换新频率高，又属于刚需产品，因此，是发展前景广阔的优质赛道。

2023年上半年服装服饰赛道畅销单品TOP10

存量时代，新增量空间有限，只有产品创新，才能产生替代需求，打开新增长空间。品牌通过创新，推出没有竞品的现象级爆款产品，才能重塑既有市场格局。UBRAS、蕉内等品牌重新定义内衣产品，推出无感内衣，从而打败都市丽人、芬腾、维多利亚的秘密等老牌内衣品牌，重塑市场格局。而凉感内衣的出现，为幸棉、舒氧等品牌带来机遇。未来，围绕消费者需求，进一步提升产品舒适度、健康度是内衣产品的主要发展方向，在众多品牌的创新及推动下，内衣或将继续发展出新形态、新潮流，也将为品牌带来新机遇。

截至2023年上半年内衣产品的发展路径

3、聚焦文化自信、季节相关赛道，把握风口机会

中国“Z世代”的人口数量达2.6亿，逐渐成为消费“主力军”。对Z世代而言，实用性不再是消费的唯一目的，分享、悦己、引领潮流、追求“情价比”成为重要消费特征。以“95后”“00后”为代表的人群出生在综合国力强盛的年代，他们拥有更强大的文化自信和民族认同感，消费呈现新特征，唐装/汉服赛道进入增长快车道；与季节相关的防晒服、雨鞋、吊带背心也迎来高速增长。另外，男士更偏好购买礼盒、套装类产品，因为这类产品可以节约男性消费者挑选的时间以及精力。

表 2023年上半年服装服饰赛道主要高增品类

相对而言，防晒服是刚需产品，是确定性机会，因此，品牌要更加重点关注这一细分赛道。根据商指针电商大数据系统显示，UPF50、正肩、冰丝防晒服等是消费者2023年上半年关注度飙升的蓝海热词。

2023年上半年女士防晒服蓝海热词（同比高增词汇）

以UPF50为例，2023年上年零售额同比增速超700%，市场份额超过10%，是名副其实的消费者关注热点。

蓝海热词UPF50 2023年上半年表现

因此，品牌在未来的产品布局上，可以结合以上特点，以及自身企业经营的实际情况，调整战略布局，从而更好的把握下一个风口机会。

4、“颜值主义”盛行，款式成年轻人最关注点

不同于70后追求性价比，80后追求品牌，Z世代的消费观是“颜价比”，年轻人愿意为了“好看”买单，2023年上半年，服装服饰高增TOP50品牌中，CHICJOC、美洋、莉贝琳等新品牌层出不穷。年轻群体在挑选服装时的考量因素上，开始呈现款式>品牌的特点，款式成消费者最关注的因素，只要款式好看，即便是新品牌消费者也愿意尝试。

以女士防晒服品牌觅橘为例，因款式设计好看，一定程度上带动销量上行，2023年上半年，觅橘网络零售额近1亿元，同比增速超60%，位列女士防晒服赛道第三位。

小红书上对觅橘防晒服的评价

因此企业在注重品牌打造的同时，也要更加聚焦款式设计，契合主流消费群体需求，从而带动销量提升。

5、新世代推动新技术、新面料、新工艺发展

科技创新深刻改变着人们的生活方式，而排在“衣食住行”首位的“衣”，其发展也必将适应甚至引领科技发展带来的变化。另外，年轻人注重实际穿着感受，追求舒适性，拇指白小T、蕉下、蕉内、布先生等众多品牌均在面料上下功夫，以舒适度取胜。因此，预计未来新面料的关注人群将进一步扩大。

当前，有潮牌已经推出热感变色T恤，2023年4月在抖音平台上线，推出两个月零售额近100万元；蕉下推出凉感轻量化防晒服，2023年上半年零售额超6000万元。为带给用户更好的穿着体验，未来将会有更多新面料被研发出来。

INNERSECT迈阿密霓虹灯 热感彩虹变色 tee

蕉下凉感科技轻量化防晒服

未来，服装产业发展蓝图将深刻受科技创新的影响，全面走向数字化的道路。叠加新世代更加关注自身体验，对品牌的追求度有所下滑，更加追求舒适度的特点，为能够应用新技术，研发新面料、新工艺，从而重新定义现有产品本身的品牌带来机会。