直播电商成为快手营收增长的重要突破口。

来源 | 聚美丽

作者| Loey

近年来，快手逐渐从短视频走向直播，内容逐步过渡到电商。今年8月，快手电商订单量超5亿单，仅次于淘宝、京东、拼多多。同时，据招股书披露，自2017年到2020年上半年，快手直播收入，同比增速平均超过100%。今年上半年相较去年同期增速也接近50%，快手在直播电商上的野心可见一斑。

今年双11，快手高调推出116快手购物狂欢节，从10月31日持续到11月11日。聚美丽也通过飞瓜数据了解到116快手购物节这12天的直播数据，从美妆类目观察快手直播电商生态发展形势。

辛巴刷新自身记录，小品牌凭借低价出圈

本次双11，快手直播间也在辛巴的带领下，获得增长。

据飞瓜数据后台显示，辛巴11月1日直播近13个小时，总计带货84件商品，总GMV突破16.2亿。

辛巴11月1日直播商品销售额排序（此处仅截取排名前5）

从辛巴直播间1号晚销售额排名前10的产品来看，美妆个护产品占据榜单的三分之二。其中天气丹和雪花秀分别凭借2.2亿元和7996.2万元挤进前三，天气丹排名第一， 阿道夫紧随其后。苏秘惊喜水分套装、韩国进口多特海纶面霜均在榜单中。

不仅如此，记者翻看11月1日直播商品销售榜单发现，辛巴直播间的天气丹同样占据第一的位置，而当晚辛巴直播间的几款大牌美妆产品都是在直播间独家的产品。另外，除了多特海纶面霜在淘宝辛选店铺中还在售卖之外，其余商品在直播当天结束后便下架了。

除了辛巴领跑榜单之外，还有一位主播也加入了快手亿元直播间的队伍中——芈姐，一位服装行业的主播，2019年从1688批发网转战快手。据飞瓜数据显示，芈姐从10月31日开始直播，直播首日成交额达8.1亿。但从当晚直播数据来看，上架所有产品标价虚高，且直播时间仅27分钟，此举应该是为双十一直播人气做铺垫。

随后11月1日当天，芈姐直播将近12小时，带货140件商品，直播GMV超1亿，刷新自身今年6月快手购物节创下的8100万销售额。

芈姐11月1日直播商品按照销售额排序（此处仅截取排名前6）

11月1日晚芈姐直播间销售额排名前10的商品中，美妆类占据半数。芈蕊逆龄三部曲套盒凭借872.8万销量额排名第一。紧随其后的是，小安瓶、芈蕊二裂酵母五件套盒、多肽*干粉冻**及海生素面膜，而这些产品的价格均在200元以内，链接均来自其快手小店。

除了辛巴和芈姐外，排名第三的小沈龙也在直播间买起护肤产品，其中索芙特洁面乳销量最高，以9.9元的价格，售出2.1万件。

同时，记者也发现一个有趣的现象，快手主播售卖的美妆产品均来自品牌知名度较低的品牌。其共同点就价格低廉或者有高额的优惠券，比如有直播间产品原价为88元，直播间9.9元。

大促一周销量下滑明显，低价秒杀成为亮点

从上图中对比可以发现，从11月2日开始，快手直播间数据开始走下坡。并且从2号到5号之间，其直播销量最高为1.6亿。

不仅如此，在11月1日排名前5的主播，之后一周时间均未再次上榜，虽然芈姐每晚都会直播，但在创造1亿销量后，其直播成绩下滑明显，直播时长也随之缩短。

从上述直播数据来看，5号和6号的直播数据明显上升，快手主播二驴以微弱优势领先辛巴。

二驴11月5日直播商品按照销量排序（此处仅截取排名前5）

从二驴11月5日晚直播间商品销量来看，1元秒杀的洗面奶无疑成为亮点，5.3万件商品全部售罄。但在其直播间售卖的高端美妆品牌销量较差，SK-II神仙水当晚仅售出609件，阿玛尼、纪梵希、迪奥等彩妆产品销量均未超过4000。因此记者在翻阅其粉丝分布时发现，二驴的粉丝以男性居多，所以大牌美妆产品并未成为其直播间的热卖。

赵梦澈11月4日直播商品按照销量排序（此处仅截取排名前5）

而另一个专注美妆的主播赵梦澈，就在美妆类目中占领优势。记者在其4号晚直播间的销量榜单中发现，当晚其直播间以美妆产品为主，并且直播售价都在8.18元，产品均来自其快手小店。同时，在其4号晚的直播间销售的美妆产品中，除欧莱雅礼盒之外并未看见大牌美妆产品。

同样，记者在其直播间观众分布中发现，其女性粉丝占据8成，直播商品中美妆护肤产品销量超7成。

不仅如此，记者还看到名嘴主持华少两次出现在TOP5中，11月6日和9日的两场直播销量喜人，其中6号晚上直播排名仅次于辛巴。记者在搜索其直播间后发现，华少直播间的产品基本以美食、日用百货和手机数码为主。因为其直播间观众男女比例较平衡，在选品更倾向于美食、家电百货等受众面广的产品。

由此可见，在直播战线中，如何选品也成为主播能否获得高销量的标准之一。想要获得高销量靠的不仅是，主播的人气，还有其对产品的选择和粉丝喜好的摸索。

双11收尾之战，头部与中腰部主播销量断层严重

作为双11的收尾之战，其销售数据在经历了一个小波峰之后，又开始逐渐下滑。从6号开始快手直播间数据走低，11月10日直播最高销售额仅1.1亿。但在排名前5的直播间中，热销商品中都能看到美妆的身影。

蛋蛋11月6日直播商品按照销量排序（此处仅截取排名前5）

在11月10日当天直播榜单中，虽然阿浩凭借1.1亿销售额领先。但以销量来看，蛋蛋用107.4万件的销量占据榜首，从其直播间可以看出美妆产品无疑是消费者购买的热门产品。其中木瓜膏销量达到17.7万件，当晚直播间售价3.99元。

到了双11决战之夜，辛巴再次回到直播战场，当晚开播5小时，上架36件商品，直播销售额达6.3亿。而排在第二的橙子大大当晚销售额仅5289.7万，出现销量断层。

辛巴11月11日直播商品按照销量排序（此处仅截取排名前8）

从辛巴当晚直播商品销量来看，美妆产品占多数，其中赫拉眼霜以69.9万件销量，成为直播间销量第一。而记者在搜索后发现，其销量排名前8的美妆产品均来自一家名为“原料的完美主义者”的淘宝店。

除了辛巴之外，11号当晚排名靠前的主播销量均未破亿，并且售卖商品主要以服装、玉器为主。而排名第三的徐小米当晚销售额最高的，是一款售价5664元的眼霜，销售额达4421.9万，占其整晚销售额9成。目前其快手小店有售。

11月11日直播商品销量排名（此处仅截取排名前8）

记者在搜索11号当天的直播商品排行榜发现，在辛巴直播间的带领下，美妆类产品重新占领销量榜。并且产品多数来自淘宝，价格都在200元以下，未见大牌美妆的身影。

总体看来，在快手美妆个护领域中，能获得消费者关注的依然是价廉物美的产品为主，品牌并不是快手电商直播消费者的关注点。而快手也确实将资源倾向了中小卖家，甚至拿出上亿资金补贴，欲创造“单坑高产”的奇迹。

今年快手电商将GMV目标调高到2500亿，超过抖音。而快手直播能够走向头部，靠的是“人”和“场”的优势，3亿日活用户的支持和老铁文化的强粘性，快手电商的整体复购率也达到60%。

双11已经告一段落，但平台之间的竞争还不止于此。快手将淘宝、京东、有赞、魔筷联合起来，成为其背后的供应链。把快手直播打造成电商孵化基地，不断更新升级。在“下沉”中“上浮”，帮助中小商家打开市场，为快手注入新消费活力，走向快速发展道路。

— 回到未来 —

由

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