本文导读
2018年8月2日，星巴克与阿里巴巴在上海宣布达成新零售全面战略合作，星巴克将依托饿了么配送体系，正式上线外卖服务。同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，共同打造星巴克“外送星厨”。
最近，中国的咖啡饮品市场越加热闹了。8月1日，互联网品牌瑞幸咖啡刚刚宣布外卖咖啡将实现15分钟送达。8月2日，星巴克便宣布与阿里巴巴达成新零售战略全面合作，会员体系全面打通，并由饿了么为星巴克提供外卖服务。同时还涉及阿里巴巴生态盒马、淘宝、天猫、口碑、支付宝等多个业务线。
一直以来，星巴克被人们冠以高端品质、白领阶层的代名词，人们以喝杯星巴克为荣。如今，这位咖啡界的贵族放下自己的身段，开始与饿了么合作推出外卖服务，其背后的原因令人深思......
星巴克业绩下滑
现如今咖啡成为了人们必不可少的饮品，
无论是上下班还是逛街吃饭，手里一杯咖啡都是人们的标配。而对于中国的咖啡行业来说，外资企业星巴克无疑是大家竞相模仿的对象。但是最近星巴克出现了“事业危机”。
今年已经是星巴克进入中国市场的第二十年，在二十年里星巴克一直保持着行业“领头羊”的位置，远超其他同行。然而通过星巴克上周发布的第三季报来看，一直处于优势地位的亚太区市场，虽然收入和运营同比上涨46%和5%，但是运营率却下降了7.6个百分点至19%。这对星巴克来说无疑是一个不好的开端。
通过对财报的分析我们可以看到，亚太区利润下滑是星巴克近二十年来首次出现下滑，同一间销售门店在相比去年的销售业绩下降了2%，与去年上涨7%形成强烈对比。
一直在中国市场顺风顺水的星巴克在2018年遭遇了“滑铁卢”，不得不开始寻求改变。
低估了中国消费者的判别能力
多年前，星巴克每在中国开一家店，人们都会排几个小时的队，只为买到一杯自己喜欢的星巴克咖啡。2011年郑州第一家星巴克开业时，短短3个半小时营业收入就已突破5万元，吸金能力堪称强悍。因此，星巴克官方曾野心勃勃地宣称：每15个小时就有一家星巴克门店在中国开张！
互联网时代下中国人的消费水平和观念已经发生了翻天覆地的变化，多年前那样的全民疯狂购买星巴克的场景如今已经很难见到。星巴克依旧沿用过去的做法，低估了当今中国市场上消费者的判别能力，使其在中国的霸主地位变得岌岌可危。
中国本土品牌的崛起
当星巴克沉醉于自身品牌地位的时候，国内的咖啡品牌从外卖切入，打击星巴克最薄弱的地方，成为了办公室白领的新宠。
其中，瑞幸咖啡（luckin coffee），在创立之初就埋下了互联网新零售的影子，2018年初，瑞幸咖啡创始人携10亿巨资，以战斗者的姿态杀入咖啡行业，用疯狂的烧钱战略迅速抢占市场。数据显示，从2018年初至今，瑞幸咖啡已经完成门店布局809家，销售咖啡1800余万杯，预计年底将完成2000家门店开业的目标。相比星巴克三四十元的产品，瑞幸咖啡的产品普遍在二十多元，而且用户满意度高达99.3%。。它的线上运营与线下布局，门店自提与外卖送货相结合的策略，正是想要极力打造互联网时代咖啡饮品的新零售业态。
移动互联网时代，它太慢了
当中国的移动互联网尤其是移动支付市场迅猛发展的时候，星巴克迎接的步履姗姗来迟。直到16年末才与腾讯达成战略合作，陆续接入微信支付；到了17年9月，星巴克才落地接入支付宝。
当中国的O2O外卖市场正如火如荼的时候，星巴克的动作依然谨慎。在之前，人们想要喝一杯星巴克，除了到店消费，可以选择第三方平台星巴克的代购跑腿服务。但这些非官方授权的服务其实并不规范，不仅需要额外的“跑腿”费用，同时可能还会影响消费者的“用咖”体验。此外，星巴克自身提供的外送服务也不能充分满足顾客的服务需求。
而在目前的咖啡外卖战场上，顺丰签下了瑞幸，美团已深度合作连咖啡。对于星巴克来说，这些都是一系列潜在的威胁。在互联网的浪潮下，如果星巴克再不做出符合中国本土化的改变，很可能逐渐跌入神坛。此时，星巴克与阿里的合作，对于双方，其实都会是一个互惠互利的事情。
不改变就会被抛弃
星巴克与其他品牌相比，它最大的优势和竞争壁垒还有属于自己的独特文化。星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。
互联网时代下的中国发展越来越快，一天变一个样。电商、O2O、小程序、新零售等新的营销模式不断出现，面对不断变化的市场，如果不能根据市场变化及时作出调整，那么只能被淘汰。一直坚持不做外卖的星巴克主动与饿了么达成外卖合作，说明它已经意识到自己与中国当前的市场现状逐渐脱轨，正在寻求改变来解决自己的焦虑。但传统零售和新零售的底层基因完全不同，这是根本性区别，不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的，否则只能是“邯郸学步”。同时，如果传统零售商成本结构不变化，加上外卖费用和品牌溢价，只能让消费者付出更多，这其实是没有核心竞争力的，外卖也根本不是核心竞争力。
所以星巴克需要根据实际情况进行战略部署，光推出外卖合作是不够的，成本问题也需要好好考虑一下！