1 新闻业的过去、现在和未来概述
对于任何想要为报纸、杂志撰稿的人而言，了解媒体的历史都有益无害。本章将审视美国报业和杂志业的历史、现状，以及可能面临的未来。尽管这两个行业的发展有相当一部分是交叉的，但是为了便于读者理解，我将分别论述报纸和杂志。
在开始之前，我想强调一点：在本书中，我提倡用优质的百科全书作为消息来源，不要用维基百科。尽管维基百科是免费的，内容涵盖各个领域，但是在这个网站上，不是所有的信息都是透明的、可以证实的、前后一致的。我在本章以及其他章节中采用的很多历史信息都是来自《不列颠百科全书》（Encyclopedia Britannica），这也是“旧媒体”力量的证明。
报纸
美国新闻业的开始与美国的革命诉求息息相关。当时，美国仍处于殖民统治之下，英国尽一切努力压制殖民地人民的言论自由。例如，1690年，本杰明·哈里斯（Benjamin Harris）试图出版《国内外公共事件报》（Publick Occurences Both Foreign and Domestick），这一努力很快遭到马萨诸塞州州长的阻挠。最终，对言论自由的压制激起了美国开国元勋们对民主的热情。
殖民地的早期编辑关心的是为子孙后代记录美国革命的历史，支援革命运动。1719年，本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）的哥哥詹姆斯（James）帮助创立了《波士顿公报》（Boston Gazette），波士顿倾茶事件（Boston Tea Party）[1]就是在该报社的密室中策划的。
《宪法第一修正案》保护言论自由与新闻自由。报纸编辑充分利用了这份新获得的自由。到了19世纪初，很多报纸成为政治批评与政治攻击的舆论阵地。然而，最终，报纸的焦点从支持民主转向了营利。19世纪的报纸可以大致分为两类：一类是严肃的刊物，一类是成功的商业性刊物。此时的报社开始聘用新闻记者写稿，很多记者本身就备受尊敬。在美国内战期间，有些记者报道战争*行暴**，帮助阻止*行暴**，这些记者甚至比他们报道的士兵更为人称道。
不是所有的报社都请得起全职记者。因此，1851年，因创办路透社闻名的保罗·朱利叶斯·路透（Paul Julius Reuter）利用新发明的电报在伦敦开设通讯社，成为信息的传播者。与此同时，1846年左右，美国一些报社成立了联合社，集中资源共享内容，报道墨西哥与美国战争。这一联合社最初被称为“纽约联合社”，后来成为美联社。美联社在引入联合新闻方面起到积极的推动作用，联合新闻以客观与基于事实的报道著称。
公民识字率的上升、电报的发明、火车运输业的发展，以及后来的莱诺铸排机等的发明，为美国报业的发展创造了良好的环境。1835年，本杰明·H.戴（Benjamin H.Day）创办了第一份“便士报”《纽约太阳报》（The New York Sun），满足了大众消费者对了解俗情轶事的渴望。
这一时期的报纸很大程度上奠定了现代新闻业的基础。1835年，《纽约先驱报》（New York Herald）成为第一家完全独立的报纸，该报独立于任何一个政*党**。《纽约先驱报》内容丰富，富有娱乐性，包括以哗众取宠的方式包装新闻、评论。1841年，霍勒斯·格林利（Horace Greeley）创办《纽约论坛报》（New-York Tribune），旨在捍卫格林利的事业，即废除奴隶制。与此同时，在更加粗犷的边疆地区，《芝加哥论坛报》（Chicago Tribune）以耸人听闻的内容去娱乐那些更富冒险精神的读者。在南方，《亚特兰大宪章报》（The Atlanta Constitution）等报纸重构了美国内战后的公*意民**识。这一时期最值得注意的事件就是，《纽约时报》（New York Times）编辑拒绝坦慕尼协会政治“老板”特威德（Tweed）的500万美元贿赂，并将这一事件揭露出来。如此一来，《纽约时报》帮助确立了普遍而持久的新闻独立性与诚实性。
19世纪90年代，报纸编辑的声望让位于报业巨头的统治。报业巨头通常拥有多家报纸，他们更在乎的是通过发行量与广告收入赚钱，而不是报道“硬新闻”[2]。新闻业由此步入黄色新闻时代。
具体而言，“黄色新闻”指的是纽约出版商约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）与威廉·伦道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）关于读者和经济主导权的争夺。（有趣的是，“黄色新闻”一词来源于普利策的《纽约世界报》与赫斯特的《纽约日报》之间的雇员之争，涉及名为“黄孩子”的漫画专栏。最后的结果是，两家报纸都刊登了该漫画专栏）。两人都来自艰苦的边疆，都为刊物注入了戏剧性的煽情。但是，普利策是理想主义者，他尽最大努力维持编辑的独立性，揭露犯罪行为，坚持自己的理想。赫斯特则不然，为了卖报，他不顾一切，甚至不惜捏造新闻，煽动美国在古巴问题上对西班牙发动战争。
可以说，黄色新闻时代的社会意义微乎其微。然而，在如今的互联网、电视和追求煽情效果的纸质媒体中，我们依然能感觉到黄色新闻的影响。例如，2013年，塞浦路斯政府威胁说将征用公民银行存款账户，媒体抓住这一大好机会，进行大肆渲染。煽情的媒体报道使得人们纷纷冲向银行，试图撤回存款。此外，煽情风格也对现在的纸质刊物产生了重要影响。例如，目前使用的头条新闻、彩色漫画，以及大量的插图都源于黄色新闻的实践。
到了20世纪初，黄色新闻的影响逐渐削弱，随之而来的是“扒粪”[3]时代。这一时期的新闻更加严肃，致力于揭露腐败和社会黑暗面。林肯·斯蒂芬斯（Lincoln Steffens）是早期的“扒粪者”，他于1904年出版的《城市的耻辱》（The Shame of the Cities）一书揭露了政府与改革煽动中的腐败现象。这一时期的出版商不仅仅关心报纸在商业上是否成功，也开始关心报纸的社会影响力。这一改变可以追溯到两个重要的发展：第一，强大的出版商努力与此前的“坏”新闻（黄色新闻）保持距离，如报业巨头爱德华·斯克里普斯（Edward Scripps）与阿道夫·S.奥克斯（Adolph S.Ochs）的《纽约时报》；第二，新闻实践变得更加学术。新闻学院与新闻协会如雨后春笋般成立。伴随正式教学法的诞生，人们开始意识到，新闻记者应该服务于公众利益。
尽管在冷战时期，客观中立的新闻仍然受人们欢迎，但是，到了20世纪20年代，报纸编辑和新闻记者开始清晰地认识到，对公众而言，正统或客观的报道通常没有什么意义，特别是报道复杂的社会、经济和政治事件。例如，在大萧条之后，读者需要通过报纸理解新政（New deal）[4]。之后，随着法西斯主义的崛起，读者需要通过报纸理解德国、意大利和日本发生的事情。
为了帮助公众理解世界上正在发生的事情，报纸开始进行新闻分析，这一实践被称为“解释性新闻”。尽管也有主观因素要求记者与编辑采取一定的立场，但是这种立场通常是基于大多数人眼中的“民主”和“道德”的正确的意识形态。起初，报纸编辑和记者小心翼翼地对新闻进行判断，但是几年过去之后，他们感到更加自如，特别是进行国内和国际新闻报道时。（报道地方性事件时，新闻记者和编辑对于解释性报道更加犹豫。20世纪90年代，随着公民新闻的兴起，这一状况随之改变。）
学术刊物《新闻季刊》（Journalism Quarterly）的“传统主义者”公开指责20世纪40年代的大多数报纸没有对新闻进行解释分析，解释性新闻迎来了胜利。然而，应该指出的是，有些传统主义者仍然对解释性新闻的价值持怀疑态度，也不确定这一实践是否超越了解释的界限，演变成了辩护。实际上，另一份学术期刊《尼曼报告》（Nieman Reports）上的一篇文章将解释性报道与社论相提并论。
尽管人们对解释性新闻仍然心存疑虑，但是到了20世纪70年代，包括《纽约先驱论坛报》（New York Herald Tribune）、《新闻周刊》（Newsweek）、《纽约时报》在内的大多数知名刊物都接受了这一报道方式，并采用这一方式报道公民权利问题、越南战争与水门事件。（在很多刊物中，解释性报道被称为“新闻分析”。）记者与出版商们看到解释性报道深受青睐，特别是加上调查与研究，解释性新闻开始蓬勃发展。比如，菲利普·迈耶（Philip Meyer）曾是奈特·里德（Knight Ridder）报业集团的记者，他所著的《精确新闻报道》（Precision Journalism）一书产生了广泛的影响，该书就是依靠研究和解释来揭露罪行的。
到了20世纪第一个十年的中后期，解释性新闻报道广受欢迎，成为新闻报道领域的两大变化之一。这一时期发生的另外一大变化就是“新新闻运动”。新新闻运动植根于过去时代的作家所拥护的文学新闻，包括斯蒂芬·克兰（Stephen Crane）、约翰·里德（John Reed）、约翰·多斯帕索斯（John Dos Passos）与詹姆斯·阿吉（James Agee）。新新闻的出现主要围绕20世纪60年代的反主流文化、*品毒**、性与越南战争。
杜鲁门·卡波特（Truman Capote）、琼·迪迪翁（Joan Didion）、诺曼·梅勒（Norman Mailer）、亨特·S.汤普森（Hunter S.Thompson）与汤姆·沃尔夫（Tom Wolfe）等作家开始采用叙事和创意写作要素撰写非小说类文学作品，这些要素包括符号、意象、心情和小说结构。在作品（和现实生活中），作者与人物间接建立了联系，他们也会不加掩饰地发表观点，反映了鲜明的世界观。
2001年，斯科特·舍曼（Scott Sherman）在《“新”新闻》（“New”Journalism）的文章中写道：“在令人兴奋的20世纪60年代，新新闻达到了顶峰。这是那一代人对冷战时期新闻的风格与政治限制的反叛，是对那些大都市报的单调、超然的写作风格与《鲁斯杂志》（Luce Magazine）机器式文风的反抗。”最终，人们认识到新闻可以融入故事要素，这影响了无数新闻记者的写作。比如，在乔恩·富兰克林（Jon Franklin）的文章《凯利夫人的怪物》（Mrs Kelly's Monster）中，新新闻的影响就清晰可见。这篇文章于1979年荣获第一届普利策特稿写作奖。（读者可以在乔恩·富兰克林的个人网站上看到这篇文章。）
20世纪90年代，大多数新闻编辑室都发生了两波变化。第一波涉及结构的调整。2000年，在一篇题为《读者友好》（Reader Friendly）的文章中，卡尔·塞申斯·斯特普（Carl Sessions Stepp）写道：“报纸使得管理扁平化，推倒了‘草皮的土墙’，建立了团队，重新定义了头衔。”
20世纪90年代发生的第二波变化涉及的是：报道的焦点是公民新闻，还是公共新闻。社区问题成为报道的核心。新闻的来源不再局限于“精英”或专家，社区成员开始占据主要地位。对于有争议的事件，人们要么选择回避，要么根据社区的实际情况提出解决方案。整个新闻编辑室对社区事务非常敏感，这决定了哪些报道可以刊登，哪些则不能刊发。报道决策不再是自上而下、由最高级编辑来传达，而是自下而上、依靠*意民**来决定。
有趣的是，斯特普对有些人抱怨，公民或公共新闻运动感觉是被迫的，对很多故事缺乏兴趣与热情。有些故事看上去似乎是为了迎合公共利益。《纽约时报杂志》（New York Times Magazine）编辑亚当·莫斯（Adam Moss）也悲叹道：“这一时代的新作家缺乏远大的抱负与创新的意识——他们需要被人告知写什么东西。”
到了21世纪第一个十年的中期，互联网再次改变了新闻编辑室。在线新闻编辑室开始与纸质媒体的新闻编辑室合并，新闻全天24小时*放播**。大型新闻编辑室也开始为电视、多媒体工作室贡献一些空间。高科技报道成为“X一代”[5]与“Y一代”[6]记者证明自己勇气的机会。（这些年轻的记者中有很多人是“数字原生代”，在他们出生的时代，互联网已经得到广泛应用，这些人是在使用互联网中长大的。）很多报纸开始为互联网提供新闻，在纸质版中更新和分析新闻。
2000年，来自韩国的媒体创业者吴延浩（OhYeon-Ho）宣称：“每一个公民都是记者”。吴延浩帮助创立了公民新闻网站（ohmynews），该网站的新闻来源是普通民众。2007年，该网站拥有55000名供稿人，来自100多个国家。
事实证明，在动荡时期，公民记者的兴起很有吸引力。比如，2009年，在内贾德总统大选获胜、连任总统之后，伊朗公民记者参与了反对*行游**，他们通过互联网报道新闻。与此类似，2010年、2011年，公民新闻在“阿拉伯之春”[7]中也发挥了关键作用，推动了埃及总统穆巴拉克与利比亚领导人卡扎菲的下台。
目前，公民新闻的一个显著产物就是“特技”新闻或者“实事”新闻，最知名的就是总部位于布鲁克林的美国数字内容公司VICE Media。来自VICE的代表小心翼翼，避免被称为“记者”。事实上，他们试图在其他媒体组织不太可能访问和记录事件结果的地方，提供有新闻价值的新闻事件。VICE记录了利比里亚内战（与人吃人的现象）、保加利亚的*弹炸**采购，2013年在朝鲜举办的篮球表演赛，球星丹尼斯·罗德曼（Dennis Rodman）参加了该比赛，朝鲜领导人金正日也出席了该比赛。另外，VICE与老牌媒体巨头合作，包括美国有线电视新闻网（Cable News Network，简称CNN）与有线电视网络媒体公司（Home Box Office，简称HBO）。尽管VICE的代表不认为自己是记者，但是他们的确在传播信息，并且在某种程度上阐释信息。比如，在“篮球外交”的特技之后，VICE联合创始人沙恩·史密斯（Shane Smith）呼吁美国与朝鲜之间开展更多的“对话”，并宣称两国五十年来试图建立外交的努力失败。
公民记者代表了作家克莱·舍基（Clay Shirky）所称的“从前的受众”，这些人从受众转成记者。对于读者而言，公民新闻的兴起提供了几个便利。公民新闻记者传播的新闻能实时获得，反映了参与者与其他利益相关方的讲述。公民新闻也使得读者能够了解通常可能会被审查的新闻。再者，公民传播的新闻和评论是自由的。（尽管公民新闻是自由的，但这并不意味着新闻的质量低下或者新闻未经证实。《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）的网站备受关注，该网站提供时政观点，很多新闻都是来自无偿的撰稿人，他们是各自领域的专家。《赫芬顿邮报》推动了广受欢迎的公民新闻运动，比如“Off the Bus”[8]项目）。公民新闻的吸引力赢得了很多仰慕者，包括杰出的媒体评论家、Pressthink网站的创办人杰伊·罗森（Jay Rosen）与美国在线（American Online，简称AOL）——赫芬顿邮报媒体组的编辑主任霍华德·法恩曼（Howard Fineman）。
对于这一新的记者类型，作家阿莉莎·夸尔特（Alissa Quart）写道：“人们不必是精英、专家，或是接受过专门训练；人们只需与其他公民对话，生产简洁有力的智力财富。Found Media-ites（夸尔特使用的Found Media一词包括了公民记者）不需要获得编辑的认可，只需要赢得他们的读者和博客社区的认可。在很多方面，他们鄙视传统模式，特别是报纸……”
美国南加州大学安那伯格传媒学院数字新闻主任马克·库珀（Mark Cooper）指出，有时，公民记者报道的新闻比专业的记者报道的更好：“如今的新闻业到处都是专业人士与业余人士。有时，业余人士比专业人士做得更出色，在扑克牌比赛中也是如此。有专业的扑克牌选手，也有业余的扑克牌选手，有时，业余选手更厉害。新闻是讲故事的，很多人是天生的故事家。也有一大堆新闻专业学生拿到了硕士学位，却仍然不会讲故事。”
以更具哲学性的术语而言，新闻已经演变为公民新闻；当技术允许读者创造并分享新闻时，公民新闻就成为难以抗拒的诱惑，不可避免地风靡起来。正如《博客！：最新媒体变革如何改变政治、商业与文化》（Blog！：How the Newest Media Revolution Is Changing Politics，Business，and Culture）一书中指出的，人们总是热衷于表达自己，了解其他人的想法，不论是以壁画形式，还是以殖民地宣传手册，抑或19世纪期刊的形式。将近五十年前，哲学家尤尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas）就设想，在公共领域中，民主欣欣向荣，人们开展交流、论证和辩论。
历史上，公民进入新闻的机会受到媒体机器的限制，媒体机器只允许记者为公众写稿，读者只能偶尔以给编辑写信的形式，或者以读者反馈、读者之音等形式参与。（波因特学院[9]视线跟踪研究表明，此类文章是最吸引读者的部分。）然而，如今，只要对新闻稍有了解，有一部智能手机，装上必要的应用软件，任何人都可以发布吸引人的消息。
将现代新闻的衰落归咎于公民新闻，就像是将视力的进化归因于生物学一样。视觉器官的发展是不可否认的诱惑，这一点很像公民新闻。几乎每一种生物的有机组织都独立进化了视力，因为处理视觉信息是获得信息的有效途径。
我与很多人交流过，自己也做了大量研究，对于公民新闻将会扰乱优秀专业记者的工作这一论断，我本人表示怀疑。相反，我认为，公民新闻可能会辅助专业记者的工作。正如收音机、电视机、电报和互联网的发展，并没有阻止人们阅读纸媒一样，公民记者传播的新闻消息也不会取代专业记者的工作。最可能出现的情况是，人们将公民新闻视为另一种选择。例如，下一次，如果发展中国家某地发生*乱暴**，人们可以通过广播、有线电视新闻、美联社或者其他专业新闻机构跟踪事件，除此之外，也可以通过博客、社交媒体网站了解公民记者的新闻。
开放的众包[10]新闻精神可能会给传统新闻的堡垒带来积极的影响。阿莉莎·夸尔特写道：“也许，传统报纸和杂志写作中的有些枯燥无味的新闻将会逐渐消失。也许，博客最优秀的一些特质——直接性与非正式性——将会给我们带来积极的影响。”
免费新闻的获得与公民新闻的兴起给报纸出版商、编辑和记者带来了威胁。现在，最新的吸引人的消息可以免费获得，加上广告收入的减少，人们对传统媒体信任的降低，这一切都让报纸的处境岌岌可危。
人们普遍认为，报业已经陷入危机。21世纪第一个十年的后期见证了一些卓越的大众刊物的倒闭，包括《落基山新闻》（Rocky Mountain News）与纸质版《西雅图邮报》（Seattle Post Intelligencer）。美国论坛公司（Tribune Company）拥有《芝加哥论坛报》与《洛杉矶时报》（Los Angeles Times），最终，这两大报纸以82亿美元的抵押，落入萨姆·泽尔（Sam Zell）与兰迪·迈克尔斯（Randy Michaels）的手中。这些人不仅仅对新闻毫不关心——泽尔甚至半开玩笑地说，他想要在报纸中设立“色情”版——他们也推动了这家公司的破产，为这家备受尊重的机构带来不友好与冒犯的工作氛围。
但是在媒体部门，报纸仍然是最大的雇主。2012年3月，报纸拥有223600名员工，但是很多报纸的规模迅速缩减。根据《广告时代》（Ad Age）的估计，2012年，报纸每月平均裁员1400名。（互联网媒体每月增加400个工作岗位，是媒体部门的第二大雇主，2011年互联网媒体雇用的员工数为113100人。）即使是被称为“灰色女士”（Gray Lady）[11]的《纽约时报》的日子也不好过。2009年，《纽约时报》裁减了100个员工，同一年，广告收入下降30%。根据佩尤研究中心（Pew Research Center）[12]的估计，总体上，自2000年，报纸行业缩减43%。
根据美国审计媒体联盟（Alliance for Audited Media）的统计，2012年3月——2013年3月，参与统计的593家美国报纸的日发行量下降了0.7%，519家报纸星期天版的发行量下降1.4%。报纸报告日发行量的数据可以包括数字版本，比如“平板电脑或智能手机应用软件，PDF副本、有计量的或有访问限制的网站（‘收费墙’（paywall）[13]，抑或电子版）。”
有些记者和学者预测报纸即将消亡。库珀说道：“报纸将在未来几年内消失，因为我们不需要它们了。如今，普通人和专家都有力量，任何人只要有一部智能手机，就可以发新闻，呈现自己的视角与观点，我们可以接受，也可以拒绝。感谢上帝，信息垄断被打破。感谢上帝，我们有了内容丰富的新闻，不用被一小群牧师控制，不用受波因特学院的审查。我们不知道新的制度和秩序是什么，但是，我们知道，传统秩序已然被破坏。”
很多专家建议，为了生存，大多数报纸需要在几个方面做出改变。根据我个人的分析，在此对各方面的建议进行了综合归类：
●大多数纸质报纸应该关注新闻分析，而不是新闻发布。新闻发布最好留给网络新闻机构。
●报纸应该停止对网络受众能够轻易获得的国内外新闻进行改头换面。报纸应该关注地方性新闻，或者有倾向性地关注那些影响地方社区的国内外新闻。换句话说，应该阐释和分析与它们自己的社区有关的问题。
●报纸可以从符合一般大众感兴趣的话题，扩展到更能符合读者兴趣的话题，比如家居装饰或家庭装潢。
很多人觉得这一想法很荒谬。首先，最显而易见的是，符合特定兴趣的新闻与符合大众利益的新闻精神相悖，而后者是很多大众刊物根深蒂固的宗旨。其次，正如《华尔街日报》的彼得·冯特（Peter Funt）所言，大众新闻通过影响效应使得读者获益，“精神上的影响效应的消失，部分可以归因于一个事实，即很多美国人被铺天盖地的信息所覆盖，然而对目前事件的了解却似乎比以前任何时候都要匮乏。当新闻包装从大众转为满足特定兴趣时，大众很难偶然碰到新闻了——即使是偶然碰到也很难。”
●还有一个好主意是，报纸停止追逐纸质读者，而专注于在线读者。认识到网络读者与纸质读者的品位不同，这一点很重要。比如，对《亚特兰大宪法报》（The Atlanta Journal-Constitution）而言，网络读者喜欢最新消息，喜欢互动和多媒体，而纸质媒介的读者更喜欢监察事件、新闻分析和社区新闻（可能对大多数报纸而言都是如此）。
●让报纸刊物兼容平板电脑，这是一个明智的选择。比如，iPad以界面的用户友好为傲（使得阅读新闻成为“被动式”体验）。有些专家相信苹果公司也许能够帮助报业起死回生，正如它拯救了音乐行业一样，但即使iPad这么做，那也只是为了自己。
●报纸和其他新闻机构应该在工程方面投入更多资源，在新闻传播中纳入更多“定向”广告。换句话说，给读者提供大量丰富的免费信息浪费了潜在的收入。
●报纸可以通过结盟来避免新媒体的竞争。2010年4月，维基解密抢先在《纽约时报》之前，在其网站公布驻伊拉克的美军士兵袭击两名路透社记者的新闻。此后，《纽约时报》明显学会了尊重思维敏捷、“发布最新消息”的竞争对手。2010年7月，《纽约时报》《卫报》（The Guardian）和《明镜》（Der Speigel）与维基解密结成伙伴关系，共同发布了成千上万份军事档案，揭露美国在阿富汗战争中没有解释的死亡事件，以及美国备受质疑的战略。
到了2012年，新老媒体合作的例子不胜枚举，新老媒体共同发布新闻，提高（数字）收入模式，尤其是雅虎与ABC News签订合作协议，脸书（Face book）与《华盛顿邮报》《华盛顿日报》《卫报》以及其他报纸结成联盟。尽管如此，根据佩尤研究中心的研究，这样的努力是有限的，“相比于一年以前，新闻业并没有更加接近一个新的收入模式，反而在与对手在技术行业的竞争中失去了更多的地盘。”
当我们接近新千年的第二个十年时，上述很多建议都对出版商产生了影响。更确切地说，根据这些建议，数字出版和广告是解决报纸问题之道，很多出版商迫切地想要抓住数字传播，将其作为解决问题的灵丹妙药。比如《金融时报》《华尔街日报》《纽约时报》和《华盛顿邮报》为数字读者开发了收费模式。此外，2011年，英国报业的领头羊《卫报》在美国设立一家数字新闻编辑室。最终，《华盛顿邮报》开发实验性的新闻产品，包括针对脸书上的社交媒体读者推荐的引擎Trove。值得注意的是，这些公司也大笔投入移动应用软件、在线视频、Kindle Singles（通过亚马逊销售的长篇新闻）。
数字传播的努力取得了一些成功。根据美国审计媒体联盟的统计数据，2013年3月，数字版本占报纸日发行量的19.3%，2012年3月为14.2%。
谈到虚拟新闻消费，传统媒体刊物并不是唯一的选择。掘客（Digg）、飞丽博（Flipboard）、离线阅读服务软件Pocket、Feedly阅读器等互联网公司也试图涉足互联网新闻传播。它们一直在新闻聚合、文章推荐和书签标记等方面做实验。
然而，很多出版商意识到，数字倾向也许并不能挽救不断下降的收入，特别是以印刷版日发行量的减少为代价时。比如，默多克新闻集团为iPAD量身打造的电子日报The Daily推出两年后就停刊了。更知名的一个例子是，2012年，新奥尔良《皮卡云时报》（The Times-Picayune）决定专注于建设自身网站NOLA.com，每周只有三天出版纸质版新闻。这一决策引起了新奥尔良居民的愤怒，很快事情就适得其反。鉴于广告收入的损失，2013年5月，《皮卡云时报》重新开始出版日报。
关于这次事情的偶然扭转，《纽约时报》媒体专栏作家戴维·卡尔（David Carr）这样写道：“这一行业试图通过追逐点击量来重新赢得锐减的广告商，不过他们意识到这样做徒劳无功，于是转向消费者，寻求收入……”报纸一味削减自己的业务或者不再出版日报，它们已经自食其果了，每一天都要去争取读者。报纸出版再也不可能回到曾经的30%以上的利润了，但是有些人依然相信，还是存在着一定的商业模式。沃伦·巴菲特认为，10%的利润回报是合理的，现在销售价格下降了。”
报纸向数字扩展的另外一个问题就是成本。随着收入与发行量的减少，很多报纸勉强维持数字创新，同时又要制作每日的新闻产品，反映刊物的基本价值。
最后，尽管说了这么多，但目前对报纸而言，仍然没有一条清晰的出路。我们只有默默地等待，看看报纸能否走出这一金融困境，如何走出似乎所有的报纸都已陷入的那个泥潭。
报纸有了新东家
过去，很多报纸都为大型上市公司所有。随着发行量与估价的暴跌，报纸不再是好的投资对象了，一些大型报纸被出售给私人投资者。例如，1993年，《华盛顿邮报》的日发行量在最高峰时达到832332份。到了2013年3月，发行量削减近半，只有474767份。因此，2013年8月，资金短缺的《华盛顿邮报》及其姊妹刊物以2.5亿美元的价格被卖给亚马逊创始人杰弗里·贝索斯（Jeffrey P.Bezos）。即使在几年前，这个价格也是低得不可想象的。与此类似，2013年8月，纽约时报公司以7000万美元的价格将旗下新英格兰媒体部卖给一群地方投资者，其中包括《波士顿环球报》（Boston Globe），1993年，纽约时报公司却以11亿美元的价格收购《波士顿环球报》，这一出售价格不及当年收购价格的零头。
尽管贝索斯是商业天才，改变了人们的消费方式，但他在报纸行业没有经验，因此，关于他对该报可能的计划传言不断。
《纽约时报》记者詹娜·沃瑟姆（Jenna Wortham）与埃米·奥利里（Amy O'Leary）在文章中写道：“没有包袱——钱袋鼓鼓——这意味着创新空间。贝索斯先生会把技术行业的概念应用到移动阅读中吗？例如无障碍支付、电子商务整合、推荐引擎、数据分析或其他？”
詹娜与埃米继续写道：提到在数字市场中的表现，“在这个领域，贝索斯先生也许早已准备好展示自己在数据分析方面的专业知识，以吸引年轻的观众。此外，说到增加报纸开发商、工程师、设计师以及其他能够深刻改变组织模式和运行方式的人员，贝索斯先生的钱正好可以派上用场。”
如果《华盛顿邮报》的过去可以预示未来的成功，那么贝索斯崛起的技术文化和商业成功已经非常瞩目。例如，在无数互联网用户的心中，脸书、谷歌和推特定义了什么是网络娱乐（online diversion）。
毫无疑问，如果报纸走向灭亡，势必会留下一片空白。搜索一下任何一家新网站，比如Newser或者高客网（Gawker），人们就会了解大型报纸有多么大的影响力。这些网站上的新闻来源于《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等刊物。没有这些大型报纸，就没有“免费”新闻。此外，有些人还认为，大型报纸刊物遵守一定的原则和标准，而新兴网站没有义务遵守传统媒体同行所奉行的新闻标准。比如，平心而论，维基解密更多是激进主义而不是新闻，该网站不加区别地将任何东西都倾倒在互联网上，丝毫不顾及美国及其同盟国的国家安全，维基解密因此受到批评。
如果报纸消失，那么关注地方新闻和社区事务的公民新闻也难独善其身。根据佩尤研究中心，“报纸行业的衰落对于公民的影响越来越清晰。有证据表明，报纸是人们了解政府和公民事务有关新闻的首要来源，不管是纸质版还是网络版。如果这些业务继续萎缩或者消失，人们不确定这样的信息将会在哪里被报道，或者说是否还会被报道。”
如果说报纸行业还有一线希望的话，或者更直截了当地说，如果报纸还有希望的话，那就是在2012年，人们越来越多地沉浸在新闻中——即使是通过数字途径。因此，人们还是渴望获得新闻，这意味着，如果报纸和其他传统机构搞清楚如何开发这一逐渐浓厚的兴趣，也许报纸还会有希望。佩尤研究中心的研究表明，“移动设备增加了人们的新闻消费，加强了传统新闻品牌的诱惑力，刺激了长篇新闻。例如，每十个人中有八个通过智能手机或平板电脑阅读新闻，他们通常也会在台式电脑上阅读新闻。换句话说，人们一整天都在充分利用更容易的方式阅读新闻——放在口袋里的手机、桌上的台式电脑和腿上的平板电脑。”
对纸质报纸命运的担忧，可以推及所有纸质新闻的命运。尽管我们没有理由认为读者的注意力是零和博弈，上网花费的时间直接以纸质媒体的损失为代价，但是有一个问题很有意思，在未来，是否所有纸质媒体都会被数字媒体所替代。关于这个问题，我咨询了软文交易平台Contently的联合创始人沙恩·*诺斯**（Shane Snow），他给我的答案很详细，暗示了新闻行业的未来。
“我认为，纸质媒体不会完全消失，因为仍然有喜欢它的人存在。”*诺斯**说道，“现在，纸质和网络上行之有效的内容都变得越来越细化，或者说目标越来越明确……为大众撰稿的处境将变得越来越艰难——这就是事实类的文章。技术很疯狂，机器能代替人类写出人们可以读懂的文章。其中的一部分将替代新闻发布、大众报道的新闻和推特发布的新闻。目前，在从事此类工作的人将会转向机器人和普通大众做不到的深度访谈报道，从长远来看这是积极有利的……我们能获得更多有趣的见解……做研究调查需要人，人物访谈、提炼信息需要人，我们不需要大众聚到一起或是让机器来分析数据。我觉得这是我们将看到的趋势。”
“专题内容和娱乐方式，整个生活方式、体育运动等将会由一个不同的经济引擎推动……在很多情况下，是众筹……人们购买个人故事或品牌赞助。我预测，根据我们现在看到的科学，在网上出现的蹩脚内容将会越来越少，因为经济上不可行……因为电脑和社会媒体可以去芜存菁。在未来，更有思想的内容将会占有更大的市场。”
图1.1 新闻运动
杂志
除了外观上的不同，杂志与报纸之间还存在着几个方面的显著差异，主要包括节奏、功能和格式等。
报纸通常是日刊，刊发的新闻具有时效性。杂志是定期印刷的，而且在很大程度上，杂志的内容更具长期性。例如，当你在牙科诊所排队时，人们很可能会给你几本杂志以供等候时翻阅，其中很多是几个月前出版的。尽管这些杂志更“老”，但是它们仍然会吸引很多读者，因为诸如奥普拉·温弗瑞的问答、采访这类文章，出版一年之后可能仍然很有意思，读者几乎不会注意到它们出版已久。
杂志与报纸的历史也不同。第一批美国杂志可以称为“娱乐期刊”，因为它们刊登的内容令人振奋，富有娱乐精神。此外，在殖民地时期的美国，第一批杂志的价格相当高，受众定位是富人群体。1800年之前，美国大约有一百份杂志，最早出版的杂志是安德鲁·布拉德福德（Andrew Bradford）创办的《美国人杂志》（American Magazine）以及本杰明·富兰克林创办的《综合杂志》（General Magazine），这两本杂志都创刊于1741年（但是都没有持续很长时间）。
19世纪30年代，杂志的价格变得更为低廉，对更多大众而言易于承受。（就像同时代的报纸，1便士的价格对于报纸出版商而言是很有吸引力的定价，10美分的定价对很多早期杂志的读者而言一样充满魔力。在20世纪40年代美国金本位制度崩溃以前，通货膨胀不是问题，1便士或者10美分在几十年的时间里都保持着几乎同样的购买力。）这些杂志将焦点放在大众娱乐、改善生活、启蒙与家庭事务上。
廉价小说与廉价杂志
19世纪80年代，随着“廉价小说”与“廉价杂志”的兴起，对普通大众而言，杂志的价格变得更容易承受。廉价小说与廉价杂志制作粗糙，这得益于技术的进步，包括木质纸浆造纸的发明、印刷过程机械化的提升。杂志上的很多故事是冒险和科幻小说，抓住了年轻人的想象力，比如，路易斯·塞拿任（Luis Senarens）的《小弗兰克·里德》（Frank Reade Jr.），根据朱尔斯·维恩（Jules Verne）作品创作而成的《蒸汽奇迹》（His Steam Wonder）（1884）。总体而言，这些杂志刊登的故事往往内容简单粗糙，品味低俗，甚至有种族主义倾向。
南北战争后不久，美国杂志业蓬勃发展——这很大程度上归因于美国的扩展与低廉的邮资。这一时期的杂志包括《哈珀杂志》（Harper's Magazine）、《麦克卢尔杂志》（McClure's Magazine）以及《大都会》杂志（Cosmopolitan）。
南北战争之后的几年，女性杂志越来越受欢迎。有些女性杂志的雇员也是女性。比如，1830年创刊于费城的《戈迪女性丛书》（Godey's Lady's Book）雇用了150名女性为时尚版增色。《妇女家庭杂志》（Ladies'Home Journal）通过聚焦女性读者关注的重要问题而大受欢迎，从众多女性杂志中脱颖而出。这种远见得到了回报，杂志的发行量迅速达到40万。这一时期还有一本独树一帜的女性杂志，叫《好管家》（Good Housekeeping），该杂志创刊于1885年，为20世纪初期的消费品提供了一个平台。
除了女性杂志之外，很多文学和科学杂志也在南北战争之后崭露头角。当时，文学是一个宽泛的术语，包含了政治、文学和艺术。这些杂志中有很多都坚持到今天，包括最终改名的《哈珀杂志》与《大西洋月刊》（Atlantic Monthly）。这些杂志一开始就是优质的期刊，内容包括拉尔夫·沃尔多·爱默生（Ralph Waldo Emerson）、亨利·沃兹沃斯·朗费罗（Henry Wadsworth Longfellow）、奥利弗·温德尔·霍姆斯（Olive Wendell Holmes）等名家的作品，以及知名的英国小说家的作品。此外，《科学美国人》（Scientific American）、《国家地理杂志》（National Geographic Magazine）与《大众科学》（Popular Science）都于1900年之前创刊。
早期的很多杂志都以其文学价值而自豪，不愿意在页面上刊登广告。特别值得注意的是《读者文摘》，该杂志对广告尤其抗拒，一直在*制抵**高额广告收入的诱惑，直到1955年。到了1900年，对杂志出版商而言，广告显然是一笔巨额收入。比如，1897年，《妇女家庭杂志》的出版商赛勒斯·柯蒂斯（Cyrus Curtis）以1000美元的价格收购了陷入困境的《星期六晚邮报》（Saturday Evening Post）。到了1922年，这本刊物每年赚2800万美元。1947年，广告占据了杂志版面的65%。
广告对杂志内容产生了多样化的影响。一方面，早期的广告提升了杂志的视觉效果，使得杂志画面更加丰富多彩，提升了杂志的设计水平；另一方面，有些杂志出版商不得不纠结于编辑的独立性问题，这个问题在今天仍然存在。例如，1940年，《时尚先生》（Esquire）刊登了一篇文章，该文章推荐用吉他作音乐伴奏，这使得该杂志失去了一个钢琴广告商。还有些杂志，比如《星期六晚邮报》《时代》《纽约客》（New Yorker）等善于在广告与杂志内容之间设置防火墙，以确保将广告引起的反感降到最低程度。
女性杂志深受广告商的青睐，尤其是因为这一时期，很多女性是家庭中的采购员。比如，《美好家园》（Better Homes and Gardens）这类杂志尤其吸引广告商。《美好家园》创刊于1922年，该杂志为主妇们提供了最早的服务类文章。有趣的是，20世纪初期到中期，包括《家庭圈》（Family Circle）与《妇女日》（Women's Day）在内的很多女性杂志实质上与广告联系如此紧密，以至于它们成为了超市的内部刊物。
有一本特别值得一提的杂志，那就是《读者文摘》，该杂志由德威特·华莱士（DeWitt Wallace）创办于1922年。《读者文摘》从一开始就与众不同，它内容简洁，文章摘自其他报刊杂志。（因为内容的简洁性与衍生性，《读者文摘》可以称为当时的互联网。）直到1933年，《读者文摘》才开始发表原创内容，有时一反常态会卖加长版给其他杂志，以此换得出版删节版的权利。《读者文摘》的编辑对常青的文章特别感兴趣，希望他们的文章能够在书架上停留一年，甚至更长的时间。编辑们要求，他们的文章要体现三大主要特征：适用性、持久性与建设性。
“口红”洛伊丝龙
洛伊丝龙，笔名“口红”，其放荡不羁的文笔使《纽约客》的页面激动人心。她的语调充满先见之明，今天仍然能轻易俘获人们的心，无论是在纸质刊物或是在互联网上。洛伊丝龙在写作和生活中都对社会和两性的道德观念嗤之以鼻，成为20世纪20年代摩登女郎的缩影。漫漫长夜中，她可以在地下酒吧*情纵**歌舞、饮酒作乐，也可以在凌晨时分进入《纽约客》办公室，着手写作。读者喜欢她的写作风格，连《纽约客》第一任编辑哈罗德·罗斯（Harold Ross）也喜欢她，要知道罗斯是美国中西部人，一本正经、文质彬彬。
20世纪最后30年里，杂志的读者日益减少，特别是年轻读者不断减少，对读者的担忧影响了很多杂志的设计和预算。1986—2002年，35岁及以下的新闻周刊的读者比例从44%下降到28%。此外，年轻的长文读者的比例从39%下降到20%。
对这段时期杂志的演变，迈克尔·谢勒（Michael Scherer）在一篇文章中给出了很好的解释，该文章题为《规模有关系吗？》。
在过去的三十年里，从视觉上看，杂志行业发生了翻天覆地的变化。这一点没有人可以否认。现在的大多数杂志看起来不像书本里枯燥的页面，而更像是电影海报。色彩绚丽、标题夺目，充斥着各种图片、照片与醒目的引文。新的艺术指导逐渐占据主导，杂志曾经主打的灰色文字页面已过时。
曾以长篇报道著称的《滚石》杂志，如今也以短篇文章与评论为主。杂志想让读者不要依赖长篇报道的叙述，而是将自己感兴趣的文章连贯起来，创造自己的叙事。媒体市场上选择的增多，使读者见多识广，不再依赖于单个的作者来获取观点。即使是《花花公子》这样仍在兜售长篇报道的杂志，也在尽力将无数观点插入文章之中，以此吸引读者。
有一点应该注意，尽管有些人声称读者的时间日趋紧张、“注意力不足”、讨厌长文，但是并没有实质的证据证明这一点。在此期间，人们读书的兴趣依然强烈，1996—2002年，读者平均每天花在所有媒体上的时间增加了45分钟。随着互联网的兴起、有线电视的普及，读者有了更多的选择，消息也更加灵通。
让我们将时间快进到今天。和报纸一样，今天的杂志也在试图跨越“传统媒体”与“新媒体”之间的分歧。尽管杂志的处境比报纸略好，但是杂志也有其自身的问题。根据美国劳工统计局的统计，2002年3月，杂志行业的规模是156212，到2012年3月，规模缩减到111126，下降幅度为29%。此外，出版定期期刊的企业数量从2007年的9232家减少到2012年的8003家，减少了13.3%。
“关于杂志行业的现状，众说纷纭。”鲍尔州立大学的新闻学教授大卫·萨姆纳博士（Dr.David E.Sumner）说道，“我看到有些文章提到，由于数字广告收入的增加，杂志总体收入在缓慢爬升。纸质版发行量似乎在勉强维持，特别是在关于旅游、美食、爱好、休闲娱乐以及目标是富裕读者的杂志。”
根据美国审计媒体联盟的数据，从2012年上半年到2013年上半年，在参与调查的390家消费杂志中，已验证的付费发行量大约下降了1%，单份销售下降了10%左右，付费订阅下降了0.1%。
除了传统纸质版，很多杂志决定将它们的刊物放到网上。（有些杂志决定仅提供网络版，比如《新闻周刊》，现已与《每日野兽》（The Daily Beast）合并。）《纽约客》与《时尚》（Vogue）等杂志将自己的刊物数字化，在网上出售部分内容。根据美国审计媒体联盟的统计，从2012年上半年到2013年上半年，数字版本占总发行量的比例从1.7%增长到3.3%，达到1020万份。
但是这些杂志在互联网上的发展如何？根据《哥伦比亚新闻评论》（Columbia Journalism Review）2010年发表的调查研究报告《杂志与它们的网站》，情况并不是很好。
尽管杂志和网站人员的知识水平不一样，专业的复杂程度也不一样，但是可以说，这些网站的所有者多半对彼此所做的事情并不了解。总体而言，没有既定的标准或实践，每一家网站都是摸着石头过河，就像探索狂野的大西部一样。
值得肯定的是，这份研究对很多杂志如何提升在线份额，提供了很好的建议。第一，杂志应该雇用专职人员负责网络工作，而不要让纸质版编辑双肩挑。第二，鉴于很多网站的在线版本的真实性审核与编辑标准没那么严格，机构组织应该制定标准化指导与行为规范，比如美国杂志编辑协会（American Society of Magazine Editors）、美国杂志出版商协会（Magazine Publishers of America）、美国网络出版商协会（Online Publishers Association）。第三，杂志出版商应该将焦点放在在线广告收入上，而不是“收费墙”或者在线付费订阅上。第四，网站内容应该融入更多的多媒体。第五，在线杂志内容应该由访问量决定，而不是依赖于编辑的决策、特权或者一时兴起。此外，应该更多地思考如何培养网站的身份感与专业术语。仅仅将纸质版杂志的内容简单地搬到网上，也许并不是一个好主意。
克莱·舍基在他的《人人时代》（Here Comes Everybody）一书中讲述了为什么15世纪纸媒的出现并没有立刻改变世界。实际上，伴随着革新出现的是人们多年的困惑，这种困惑一直持续到文艺复兴时期。那些年里，印刷商与抄写员在斗争，抄写员曾一度垄断了印刷文字。与此类似，互联网也是一个相当新的发明。如果指望不出几年杂志和报纸就能有效地组织、转变并取得成功，这是妄想。
尽管出版不再被经济或管理方面的因素所支配，这使印刷杂志和报纸处于劣势，但是印刷出版商仍然占有一大优势，即大型印刷出版商的组织复杂，对于紧急情况下的信息传播经验丰富。这样的专业优势超过大多数公民记者与小型出版机构，可以为未来的发展奠定基石。
注释
[1] 波士顿倾茶事件又称波士顿茶*党**事件，是发生在1773年12月16日的政治*威示**，因北美人民不满英国殖民者的统治，当地人塞缪尔·亚当斯率领60名“自由之子”化装成印第安人潜入商船，把船上价值约1.5万英镑的342箱（约为18000磅）茶叶全部倒入大海，以此来对抗英国国会，最终引发美国独立战争。
[2] 硬新闻是指纯消息报道，与软新闻相对，即题材比较严肃、具有一定时效性的客观事实报道。
[3] 扒粪运动又称“揭丑运动”。19世纪下半叶，美国商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断，对内根本无视雇员的利益，对外以*害迫**公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”。
[4] 新政是指美国总统罗斯福上任后在1933—1936年所推行的一系列经济改革计划，包括企业合并、解决就业、金融改革，最终将美国从大萧条中带领出来。
[5] “X一代”概念来自美国，出生年份界定稍有不同，通常指出生于20世纪60年代中期至70年代末的美国人。
[6] “Y一代”概念来自美国，即在“X一代”之后的一代人，出生年份界定稍有不同，通常指出生于1980—1995年间的人，更侧重于指“80后”。
[7] “阿拉伯之春”指的是西方媒体所称的阿拉伯世界的一次革命浪潮。自2010年12月突尼斯的一些城镇爆发民主运动以来，阿拉伯世界的一些国家民众纷纷走上街头，要求*翻推**本国的*制专**政体，并乐观地认为这一运动的结果是“一个新中东即将诞生”，认为这个“阿拉伯之春”属于“谙熟互联网、要求和世界其他大部分地区一样享有基本民主权利的年轻一代”。
[8] “Off the Bus”项目最初由《赫芬顿邮报》与纽约大学下属的公民新闻研究机构New Assignment在2008年合作进行，《赫芬顿邮报》网站为该项目专门开辟了一个名为“Off the Bus”主页。这个项目募集了1.2万公民记者参与报道美国2008年总统选举。
[9] 波因特学院是美国著名的传媒教育机构、新媒体研究重镇。波因特学院是美国已故报人尼尔逊·波因特（Nelson Poynter）创办的非营利性新闻培训学院，强项是新媒体研究，尤其是媒体整合。
[10] 众包指的是向很多人征询意见、获得信息或服务的方式，通常通过网络无偿进行。
[11] 《纽约时报》作为严肃新闻的代表，由于风格古典严肃，被称为“灰色女士”。
[12] 佩尤研究中心是美国独立性民调机构，总部位于华盛顿特区。
[13] “收费墙”即付费门槛，指的是网站为了保护收费内容，只供付费用户浏览而专门设置的付费门槛，当普通用户点击收费内容链接时会弹出要求付费的页面，因此被形象地称为“收费墙”。