这是一个千帆竞渡、扬帆出海的新时代！

越来越多的中国企业在成立之初就看准了海外市场。他们不断地尝试，深入挖掘细分领域，开创新的产品品类，并采用本地化的营销策略，以出色的业绩展示了出海的信心和实力。

成立于2017年、聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅，就是一个典型代表。

根据益普索的数据，追觅的产品已经覆盖全球100多个国家。

另据追觅提供的数据，2022年，追觅在海外较多区域实现了快速增长，其中俄语区开拓较好，增长超350%；东南亚增长超450%；北欧增长超700%；西欧增长超150%，2022年“黑五”大促中，L10s ultra销量获得德国Top2平台亚马逊和Mediamarkt扫地机类目第一，吸尘器类目第二，整个扫除品类第四以及意大利Top1平台亚马逊扫地机类目第四。2023年3月，追觅科技旗下三款产品——扫地机 L10s Ultra、D10 Plus 和洗地机 H12 Pro 登陆获美国NBC电视台。

追觅如何制胜出海新时代？近日，巨头财经与追觅相关负责人聊了聊，希望它的产品和营销策略，可以给更多品牌以启发。

巨头财经「出海观察」第01篇。

口述 / 追觅

文章架构师 / 静静

出品 / 巨头财经

01 市场研究，既做理性分析，也要看懂“人”

追觅自出海以来，旗下系列产品已经遍布全球100多个国家和地区，覆盖欧洲、南美及东南亚，重点市场包括德国、法国、意大利、西班牙、俄罗斯、韩国等。我们的产品在多个地区的市场、多个价格段位于前列。

我们如何判断机会市场？

在战略层面上，我们首先会明确市场分级。对于一些高战略级市场，我们会优先推进重点产品，并跟进市场营销动作，真正深刻地了解消费者的行为习惯和文化价值属性。

在理性的方*论法**背后，追觅也想成为一个温暖的品牌。对于追觅来说，用户洞察并不仅仅是看懂“数据”，还需要看懂“人”、文化、生活场景以及当地的生活方式和态度。

很多时候，定量报告中会讲述某一市场规模有多大，还会讲到每个产品品类的产品形态、发展趋势等。

但我们希望能够找出差异化，因为差异化就意味着机会点。例如，比如欧美的家庭，地毯环境会非常多，但是日韩、东南亚的家庭场景中，地板的场景会更多一些。因此，我们在配件选择上会有所不同——欧美市场的产品研发会针对性地开发防缠绕的滚刷，而针对亚太市场，产品搭配的则是不容易损伤地板的软绒刷。我们产品迭代的整体逻辑是，将未知的事实转化为已知的信息，并将这些信息反馈到产品端，以便针对性地开发产品。

事实上，用户洞察一般指的是了解用户的需求，但追觅认为更重要的是了解需求背后的人。当我们了解购买我们产品的人时，我们不应该只把他们看成“人群包”，而是应该看到他们是一个个活生生的人，他们有家庭，有自己的性格特征，也有对生活未来的向往。

举例来说，在美国市场的定性人群分析中，追觅将消费者人群分成了70个不同的人群包。当追觅在北美市场推出吸尘器时，最初的想法是在25到35岁之间的年轻消费者中推广，但数据显示55岁以上的退休老人也是其中的核心人群之一。在进一步洞察下，追觅海外团队发现，55岁之后的退休老人，其子女一般也都自立离家了，他们的心态很放松、很年轻，很希望使用智能科技产品来满足他们简单轻松处理家务的需求。

再以西欧区域为例，追觅会选取德国作为主要市场，并深入进行本地市场研究。通过德国市场研究，追觅了解到德国消费者大多数以大型家庭为主，尤其是200平米以上的房屋，而且有宠物的家庭比例非常高，养猫和养狗的家庭占到了60%以上。此外，清洁家电在德国的普及率很高，吸尘器、扫地机甚至蒸汽机都被广泛应用。这些都是和国内的使用场景不同的地方。

02 具体打法，以核心技术和本土化操作赢得市场

尽管做足了市场研究，但在实际进入海外市场的过程中，我们也遇到了一些挑战和不适应。

一个让我印象深刻的例子是，当我们最开始进入德国市场时，邀请了许多媒体和KOL来评估我们的产品。在一些后续报道中，我们惊讶地发现，他们给了我们“极低”的评分。后来我们才了解到，在德国，1分是最高评分，5分则是最低评分。这个经历让我们深刻认识到，跨文化交流在品牌推广方面尤为重要。

现在来看，追觅之所以能应对挑战，在出海方面取得现在的成绩，与三个方面密不可分：全球领先的核心技术、对用户产品体验的极致追求、因地制宜的本土化操作。

1、全球领先的核心技术

与当地竞争对手相比，我们最大的优势在于技术。

2017年成立之前，我们用三年时间攻克了当时被国际品牌“卡脖子”的高速马达核心技术，马达转速每分钟/10万转，达到和国际一线品牌同等水平，成本却只有后者的一半。

高速数字马达是清洁产品的核心，也是追觅科技自主创新的起点。该产品的重要特性是，吸力与转速的平方成正比。当马达从2万转提高到10万转，吸力相应会提高25倍。这不仅是简单的优化，而是数量级的提升，量变从而引起质变。

目前，我们已经达到了量产16万转，生产18万转，储备20万转高速数字马达技术，是国内极少数拥有自研自产高速数字马达能力的科技公司。

2、对用户产品体验的极致追求

追觅有三个极致追求，分别是追求“极致技术、极致美学、极致体验”。

我们重视产品的性能、外观，追求用户体验的升级，为用户提供更加智能高效的家居地面清洁解决方案。

3、因地制宜的本土化操作

我们在进入欧洲市场时，发现一些本土的品牌有垄断性的优势，对外来品牌造成了“市场挤压”。

例如西班牙品牌Cecotec的扫地机，在西班牙的市场占有率达到60%。其客单价低，SKU多，本土化营销优势强，外来的品牌确实很难一时之间取得成绩。

无独有偶，在日本市场也有相似的现象，家电行业的老企业、大企业有积淀优势，无论是在集团、品牌上，还是在技术革新上都非常耀眼。尤其是在本地消费者的营销沟通上，这些“本地老大哥”深知针对当地市场的营销素材的如何集中目标消费者的爽点、痛点和需求，能更准确、更提前、更接地气，以更本土化的方式洞察消费者。

为了能更好地聆听目标市场的声音， 从战术上看 ，追觅大多使用三个战术的组合拳： 第⼀个是⼤家⽐较惯⽤的定量分析⽅法，包括亚⻢逊的数据、GfK 报告等。 第⼆，我们也会和合作⽅去做付费的定性市场调研。 第三，结合⽬前的海外数字营销的环境，我们会去做 Social Listening（数字化社媒聆听）。 组合式地去研究本地消费者到底在想什么、 购买⾏为是什么。

从组织的层面上看 ，追觅内部设置了MI团队+区域营销团队。MI团队主要负责前端的市场⽤⼾的洞察、市场信息的搜集以及向⽤⼾的研究；在后端我们则配置了本地化的可以落到区域的营销团队，⽐如欧洲、北美、韩国以及东南亚的区域营销，都有本地化团队操盘本地化营销和渠道的物料。

现在，追觅在海外的市场发展相当快，我们一方面在与第三方机构合作管理当地员工，另一方面也在欧洲、美国等地建设自己的海外主体，以欧洲为例，未来将以德国为原点，辐射整个欧洲，建设并配备本土化的海外团队。在招募渠道来看，我们现在在使用国内的主流招聘渠道招聘国内出海员工，也在使用如领英、外聘等招聘海外当地员工，同时也在与海外猎头合作，强强联合，检索并获取人才。

目前，我们面临的挑战是海外业绩量提升，人员配备稍显不足。对此，我们正在努力建设人才梯队，在补充人员的同时，也会做好老员工晋升、安抚等工作，真正做到人才培养和发展基地，做出海的创新高科技企业。

03 复盘总结，用长期发展的眼光来探索出海之路

现在，不论是智能清洁的品牌，或者是其他消费电子品牌，都会将欧美市场作为出海的一个重要市场。我以欧美市场为例，讲讲我们的洞察和思考。

从购买力来看，整体来说欧美市场的消费者的购买力比较高。尤其是在消费习惯和偏好这一端来看，欧美的消费者都会偏注重品质和服务，消费者会在购买的时候会看重品牌的影响力、用户服务和售后服务等方面。

从消费习惯的角度看，欧洲地区消费者的消费习惯这几年也发生了巨大的改变。根据欧盟统计局2021年数据，欧盟地区电商渗透率高达72%，疫情使得欧洲地区消费者改变了自身购物习惯，由实体消费转到线上消费。 但是随着疫情的过去，欧洲地区部分消费者依然会回归实体消费，所以对于欧洲地区实体消费与电商消费同样重要。

从使用习惯的角度看，欧洲疆域辽阔，经度与纬度跨度较大，因而境内气候与地理环境丰富多样，导致欧洲消费者对于清洁类产品诉求有所不同。例如，意大利消费者对洗地机更加偏爱，一是因为其地处南欧，气候较为温暖，所以洗地机使用完毕后，往往地板干燥时间比较快；二是因为相较于欧洲其他地区，意大利消费者并不爱在家中放置地毯，为使用洗地机创造了更加便利的外部条件。针对不同的使用习惯，需要输出不同的销售及营销策略，以确保更好照顾到欧洲不同地区消费者的使用习惯。

我们认为，欧美市场未来的大趋势还是逐渐由线上向线下过渡。从消费者跨境消费的行为，我们观察到零售品牌在欧美的整体消费行为是逐渐地往线下去回归的，所以加大线下渠道的部署和开拓，特别是一些连锁零售跟商超，也是我们近期的重要战略规划。

放眼整个出海市场，我们认为，未来新一代中国品牌想要成功出海，既要有强品牌属性，也要有强产品力为依托，尤其要着力打造以科技力为核心的硬实力，用长期发展的眼光来探索出海之路。

部分参考资料：：

益普索，《2023出海赛道趋势洞察-新锐消费篇》