一、“直播带货”的发展势头如何？
2020年，随着疫情的突袭，众多行业纷纷陷入停摆。在一片沉寂中，李佳琦和薇娅等直播间交付金额屡屡破亿，携程网创始人梁建章直播推销海南的特色产品和三亚的景点，创下了2691万元的成交额等数据，都在向外界传递出一个信号--直播电商已经成为了互联网最大的风口。 “直播带货”的优势是将消费者与产品生产者直接建立联系，减少中间环节，大大节省卖方成本，“直播带货”新模式迅速成为众人追捧的营销方式。
号称“口红界马云”的李佳琦，能够在短短27天创造10亿销售额的神话；锤子手机创始人罗永浩利用直播带货，数小时内带货1.1亿，荣登各大热榜。现如今“直播带货”已经成为当前最火爆的营销方式之一，各大电商平台纷纷开通“直播带货”的平台，网络主播通过直播引导消费者购买商品成为最新潮的购物方式。但是，“主播带货”仍是一种商业营销方式，同样应受到法律法规的约束。本文就“带货主播”在直播中可能面临的法律问题与风险展开讨论。
二、“带货主播”法律风险在哪里？
（一）“带货主播”法律地位无法确立
“带货主播”身份各不相同，有的主播是网红，有的主播实际经营者，在法律上主播到底是广告代言人还是广告主众说纷纭。“带货主播”大致分为两种，第一种是主播经营自己的网店，通过直播销售自己网店的商品或服务；第二种主播通过自己影响力、知名度帮助其他商家销售商品或服务，主播抽取一定比例的报酬。实践中，对主播的认定缺乏统一规范依据，需要确立主播的法律地位才能利用相应法律法规规范“带货主播”行为。
上述第一种经营自己网店的主播可能构成广告主。根据《广告法》第2条规定，“广告主”是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。主播在直播中引导销售自己网店的商品或服务，符合上述法律关于“广告主”的定义，有可能被认定为“广告主”。
同时，根据 《电子商务法》第9条规定，电子商务经营者是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。带货主播符合互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的平台内经营者。
“带货主播”收取佣金，通过自己影响力、知名度替商家或平台带货，符合广告法中广告代言人特征。《广告法》第2条规定，广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。实践中，已有不少直播推荐人被市场监督管理部门认定为“广告代言人”
（二）“带货主播”虚假宣传事件频频发生
根据消费者协会2020年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中，“夸大其词”“假货太多”“货不对板”是消费者对商品质量方面的集中诟病。
湖南卫视前主持人李湘在直播中向粉丝推荐中声称“你会吃到最新鲜的羊肚菌，这个我跟你说，补身体绝对是滋补最好的，它可以增强抵抗力，益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳，给老人吃非常好，年轻人吃也可以，小朋友吃也可以，全都没有问题。”该宣传过程涉嫌违反《广告法》、《消费者权益保护法》和《食品安全法》的相关规定。
此外还有带货主播李佳琦直播推荐状元蟹，宣称产自阳澄湖，被证实虚假以及直播推销一款不粘锅时，现场出现严重粘锅现象等等。
（三）“带货主播”未经批准销售特殊商品时有发生
网络直播带货虽然便利，但是如实体商场一样，主播推销的商品应当接受合国家市场监督管理部门监督和管理，对于特殊商品，经过相关部门批准方能销售，还有部分“商品”，禁止在任何平台销售。近些时段，被市场监督管理部门曝光直播带货违法典型案例并不少，上海一家药房直播售卖处方药被处罚70万，河北省谷某在某直播平台售卖野生动物被立案调查。
三、“带货主播”如何规范自己的行为？
（一）不同法律地位的主播规范建议
首先，如果 “带货主播”被认定为广告主，广告主作为实际商品和服务的经营者和提供者，应当对产品的质量、售后保障等全面负责，同时还要尽到直播销售中遵守相关法律法规的法定义务，相当于有双重法律责任，因此建议属于广告主的直播主播能够提供好商品的同时，依法宣传。
其次，主播在为其他商家带货时，根据《广告法》第38条，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。如主播明知或者应当知道商品存在质量问题仍然进行推销，则涉嫌虚假宣传。
最后，平台内经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
（二）主播直播行为和推销语言规范建议
“带货主播”有些话不能说，主播在通过直播带货过程中不可夸大商品功效或者以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，此外，在推荐商品或者服务时不能使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。在销售保健食品时不得有表示功效、安全性的断言或者保证，同时也不能涉及疾病预防、治疗功能；
“带货主播”有些行为不能做，直播时主要遵守公序良俗，不得利用低俗、淫秽手段来吸引人气。在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。 针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容： （一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务； （二）可能引发其模仿不安全行为。
（三） “带货主播”推销行为的程序性建议
“带货主播”在直播推销商品时，要注意商品的类型，在特殊领域，比如医药、*草烟**等专营专卖物品，需要经过监管部门审批后才能进行广告宣传，如果主播未经许可来经营限制买卖物品可能涉嫌非法经营罪；对于违法物品，法律禁止在任何平台销售，主播不能受利益驱使，成为违法者的“帮凶”。
在电商发达的时代，我们在享受网络便利的同时，也要时刻遵守法律的规定，“直播带货”作为一种受到追捧的销售方式，给消费者带来全新的购物体验，但是随之带来的法律问题也值得慎重考虑。同时，消费者也应当理性消费，加强法律风险防范意识，提高产品质量和信息辨识力。