关于消费心理学的几个原理

禀赋效应

一个人去卖二手车，原价是3万多美金，二手车网站给出的评估参考价是一万六美金，他就很不舒服，这车只开了一年也没跑多少里程也没出过事故怎么会只能卖这点价钱呢？于是他挂了2万五，结果显而易见，完全无人问津，最后因为时间关系以一万美金的价格草草处理掉了，心里一个劲儿的后悔说亏大了。这就是明显典型的忽略了自己心中的禀赋效应。什么是禀赋效应，同样一种商品，一旦拥有它，人们就会过高地估计它的价值。

这种认知偏差具有极强的普适性。有行为经济学家做过这样一个实验，让两组人给同样一个杯子标价。第一组先把杯子送给他们，然后问他们愿意花多少钱卖；第二组直接问他们愿意花多少钱买这个杯子。同样一个杯子，作为卖家给出的价格是作为买家给出的价格的两倍之多。

禀赋效应如何应用到工作和生活中，三个方法：

1.提供免费试用。

净化器商家给老人家免费装了一台自来水净化器，可以免费试用三个月，三个月后如果觉得用处不大可以无条件退回。其实老人平时已经习惯了烧水喝根本就没想买净化器，不过一想既然免费装一个也无所谓。三个月后商家回来说要收回设备，但老人早已习惯了一拧水龙头就可以喝水的方便，不等商家开口就主动掏钱买下了一整套，还安利给了好几个邻居。免费试用是商家让渡给消费者的虚拟所有权，借助人们的禀赋效应卖起东西来自然也轻松很多。

2.兜售亲身参与。

有些时候消费者被邀请参与到商品的生产过程中，人们会很容易地把商品视如己出。最擅长玩这个套路的品牌当属宜家，宜家买回的半成品家具还要花好几个小时自己组装，虽然麻烦但是还是会对亲手组装的家具会青睐有加，因为这份附着在商品之上的体验，人们对商品的评价和再度购买的意愿都会有所提升。商业领域正出现越来越多的DIY经济，如珠宝领域的潘多拉正享受着这种营销策略带来的巨大红利。

3.夸赞他人拥有。

跟朋友逛街，刷完卡买完衣服后问你好看吗？记住！一定要回答：好看！在没买之前问你好看吗，你可以知无不言随便给建议，但如果已经买了，这个时候的回答只能是好看。已经买了的东西谁会希望听到说不好呢？不懂得禀赋效应是为人处世的大忌。

总结

1.一句话记住禀赋效应：孩子是自己生的好，东西是自己做的好。

2.在运用禀赋效应时，你可以：提供免费试用，兜售亲身参与，夸赞他人拥有。

心理账户

消费心理学中有个很著名的话题叫心理账户。假设你今晚准备去剧院看一场演出，刚到剧院要买票的时候你发现钱包里突然少了300块钱，那你还会不会继续花300块买票看演出呢？还有一个场景，你提前花300块钱买好了票，刚到剧院的时候你发现票丢了，你还会不会重新花300块再买一张票呢？这个实验最早是由普林斯顿大学心理学教授丹尼尔卡丽曼设计的。当丢失的是300块钱钞票的时候，88%的人选择继续买票看演出；而当丢失的是演出票，54%的人选择不再买票，老子不看了。这两种实验情景出现这么大差距的原因是，当考虑情景A的时候，人们会把丢失的300块和买票的300块分别考虑；而当考虑情景 B的时候，人们会把已经花的300块和后来买票的钱放在同一个账户里进行估价，为了一场演出花600块钱，太贵了那就不看了吧。同样是损失300块钱没有本质区别，为什么差距会如此之大？其实这种决策不合理每个人都会有，有的人吃顿饭几百块，买本书却舍不得；给孩子报班大几千一点不心疼，给自己花钱就精打细算了起来。从消费心理学层面，有学者就把这种不够理性的购买决策归因为消费者的心理账户。

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德塞勒在30年前提出的概念，塞勒认为，人们在决策的时候有两套算法，经济学算法和心理学算法。在经济学算法里人们绝对理性，每一块钱都能有等价物来替代，只要绝对值相同；而在心理学算法，钱从哪儿来钱到哪儿去，每一块钱都是专款专用的。生活中影响我们消费决策的往往都是非理性的心理学算法，也就是今天说的心理账户。

如何利用消费者的心理账户，让用户在你这里消费的时候有钱任性呢？三个方法：

1.概念替换。

在营销宣传过程中，将用户不舍得买的引导到另一个他容易掏钱买单的心理账户。最典型的：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金是款保健品，有多少人舍得花几百块买来给自己吃呢？所以脑白金把这笔钱从消费账户引导到礼品账户，这样人们就非常容易买单了。选择对的心理账户本质上市给用户一个更容易说服自己买单的理由。

2.创造收益。

一般的打折就是打几折，有些精明的商家就会设计成“满200减100”“满500返300”，实际上这样并没有直接打折划算，但是这种玩法就是更容易让消费者买单。实际上这是商家让你不再只思考消费账户而开始关注自己的镜像收益账户。满200减100，潜意识会告诉你，你不是花了100，而是省了100。

3.项目打包。

你可以把有关联的消费项目打包在一起让消费者只为一件事付费。酒店一般会把房费、早餐费、上网费都打包归到房费里，但有些酒店把早餐费、上网费都要另算，其实房费是便宜了的，加起来可能还比之前更便宜，但就是感觉很不划算，让消费者感觉怎么这些也要花钱，很不舒服。这就是项目打包的好处，把消费者不太愿意付费的项目打包在一个他习惯付费的账户里。

总结

1.一句话理解心理账户：想让消费者买单，要给他一个更容易说服自己的理由。

2.在运用心理账户时有三个方法可以使用：概念替换，创造收益，项目打包。

损失规避

投一枚硬币，正面赢一万块，背面输一万块，你玩不玩？理论上讲输赢概率各半，然而95%以上的人不愿意玩这个游戏。为什么呢？虽然硬币出现正反面的概率是相同的，但人们对于失去要比得到敏感得多，输掉一万块的痛苦比赢得一万块的快乐要敏感得多。感受一下，地上捡到一百块和自己丢了一百块，股票涨了十个点和跌了十个点，感受是不对等的。有研究表明，人们损失一万块钱时的郁闷几乎相当于赚到两万块的快乐。为什么不叫损失敏感而叫损失规避呢？人们在面对可能的收益和损失时会表现出完全不同的决策模式。股民往往见好就收，拿不住赚钱的股票，如果赔了呢就一直持有不愿割肉，统计表明，股民持有亏损股票的时间远远长于获利股票的时间。又比如，很多赌徒都是一开始只输了一点，但就是不愿意认输想把本赚回来，结果最后输的*裤内**都不剩，这本质上也是人损失规避的心理在作怪。

如何将损失规避在商业中应用呢？三个策略：避免，打消和放大。

1.避免损失描述。

收益和损失的标准不是一成不变的，通过语言的描述可以让用户产生不同的感觉。假如你经营一个加油站，街对面的加油站是这么写的：现金每升5块，刷卡加手续费每升6块。这种损失性的描述让消费者潜意识觉得是不是太贵了。于是你写：刷卡每升6块，现金打折每升5块。这其实是一模一样的，但你的生意一定会比对面好得多。

2.打消损失顾虑。

既然用户都选择损失规避，那我们就让用户觉得没有损失。在网上买化妆品，用户最担心的就是买到假货。聚美优品推出过30天无条件退货，即使拆封过也可以退。曾经一段时间退货的金额就占到聚美营收的1%，这虽然让聚美承担了很大的损失，但因为这种敢于承诺的策略很大程度上打消了用户对假货的疑虑，使得聚美的早期成长奠定了基础，在垂直领域飞速发展。

3.放大损失感受。

卸载杀毒软件时，会弹出一个很醒目的弹窗提示，卸载以后你的电脑将会失去保护面临风险，说白了就是在吓唬用户，这种小把戏对铁了心*载下**的用户没什么用，但是对大部分普通用户来说还是有效的，反正就一个软件，就放着吧，万一真的中毒了呢。

总结

1.一句话理解损失规避：同样一件东西，损失他的痛苦要大于得到他的快乐。

2.在运用损失规避的时候，可以：避免损失描述，打消损失顾虑，放大损失感受。

路径依赖

科学家做过这样一个实验，把5只猴子放在笼子里，中间吊一串香蕉，只要有猴子伸手去拿，科学家就会拿高压水枪对所有猴子一顿狂喷，几轮下来已经没有猴子敢再拿香蕉了。实验的下一步是用一只新猴子替换一只老猴子，新猴子刚来不懂事，想去拿香蕉，结果原来的四只猴子已经被吓得草木皆兵，把新猴子按在地上暴揍一顿，然后科学家陆续把最初经历过水枪惩罚的猴子一只一只全换出来，最后这个笼子里所有猴子都是新的，但他们还是小心地遵守着规矩，对这个香蕉只敢远观不敢亵玩。这个实验很好地诠释了路径依赖，一旦你习惯了一件事，就像走上了一条不归路，惯性的力量会让你很难改变方向。新猴子已经不知道为什么不能碰香蕉了，但是这种行为模式已经被固化，想都不想就是不能碰。路径依赖说白了就是习惯了。

生活中不少例子都是路径依赖的产物。电视剧一般都是45分钟一集，因为很早以前电视刚出现的时候需要靠胶片来录制，一盘胶片的容量是15分钟的倍数，短片一般是15分钟，电视剧45分钟，故事片90分钟。即使后来技术大幅进步早就已经不受15分钟倍数的控制，但整个影视行业从制作到发行已经适应了这个长度，所以至今的电视剧依然保持着45分钟一集。再比如，铁路两条铁轨之间的标准距离是143.5厘米，为什么是这个数字呢？是因为最早的铁路是造电车的人设计的，而最早的电车是造马车的人设计的，而马车的宽度是由前面两匹马屁股宽度所决定的，所以143.5厘米就这样跨时代沿用了下来。更好玩的是，美国航天飞机火箭推进器，由于造好之后的助推器需要由火箭来运输，所以它的宽度要符合火车轨道的要求。所以你会发现，因为路径依赖的效应，使得航天飞机火箭助推器的宽度竟然等同于两千年前两匹马屁股的宽度。

在商业环境中路径依赖尤其重要，它可以一定程度上让消费者心甘情愿地长期重复购买你的商品，成为你的忠实客户。那要如何操作才能让用户在你这里形成路径依赖呢？三个策略：

1.补贴策略。

很多互联网公司通过补贴策略快速积累用户，你敢烧3个亿我就烧5个亿，你敢免费我就倒贴，一旦用户安装了，由于路径依赖，部分用户就会逐渐养成习惯，价格的敏感度就会大幅下降。比如现在很多滴滴的用户已经不再为补贴而使用滴滴了，即使现在市场上再出现其他竞争对手也很难撬动这部分用户了，这就是路径依赖的力量。但这种补贴策略伤敌一千自损八百，风险极大，并不建议盲目使用。

2.任务策略。

很多游戏会有这种玩法，只要你每天登录游戏完成每日任务就可以获得相应的奖励，连续登录几天就会获得更大的奖励。一段时间之后用户已经习惯了每天登录领赏的动作，开始成为忠实玩家，久而久之甚至会不再关注游戏本身好不好玩了，错过了每日任务好像就损失了什么，这种时候路径依赖已经形成了。

3.场景化的情境策略。

如果有办法让产品的使用情境与现实生活紧密结合，用户就容易在特定的情境下联想到产品。比如，益达的广告语是“饭后嚼两粒”，德芙的广告语叫“下雨天和巧克力更配哦”，这些都是把产品和生活场景相融合，多次触发后路径依赖就会在用户的不知不觉中形成。

总结

1.一句话理解路径依赖：习惯，我们或多或少都是他的奴隶。

2.在商业环境中培养用户的路径依赖，我们可以使用：补贴策略，任务策略，场景化的情境策略。

比例偏见

有一天你去4S店买车，销售说你看中的这款车特别热销基本没有优惠，但填个调查问卷可以优惠100块钱。这种时候你可能就怒了，我花了几十万买车你就给我便宜100块钱？另一个场景呢，你车买好了今天来做保养，只要填个问卷，一桶300块的机油就能便宜100块钱。这种时候你是不是就觉得人间自有真情在，能省一块是一块呢？同样是省100块，我们有时候在乎有时候又无所谓，这种看起来自相矛盾说起来啪啪打脸的事大家平时都没少干，归其根本在于“比例”二字。对于一瓶300块的机油，100块就是省了三分之一；而对于一辆车来说，100块只是几千分之一，比较来看就显得不值一提。参照对象的变化导致比例的变化，不同的比例就带来不同的感受、不同的态度、不同的行为，这就是我们常说的比例偏见。

在消费心理学的框架中，消费者普遍存在认知上的比例偏见，很多场合下本来应该考虑数值的变化，但人们可能更加倾向于考虑比例的变化，也就是说，人们对比例的感知比数值更加敏锐。汶川地震时，王石第一时间宣布万科捐款200W，放在一般人身上那就是歌功颂德的善举，放在王石身上就被骂惨了，说万科一年销售额三千多亿，你只捐200W你好意思吗？本来是一番好心，却被认为办了坏事。比例有偏见，掏钱莫打脸。

了解了什么是比例偏见，如何让消费者掏钱更痛快呢？三个方法：

1.放大促销价值。

大量实验证明，当商品金额低于100元时，优惠的比例更加吸引人；当商品金额高于100元时，优惠的金额更加吸引人。比如，10块钱的东西就算打8折也就减2元，1万块的东西打9折就已经省了1000块钱了。所以不同的商品金额要对应不同的促销方案而不是一视同仁。

2.巧设参照对象。

恰当地转移参照对象在用户心中形成一个新的比例，会让消费者觉得自己少花钱多办事儿。你看中了一双运动鞋，售价1000元，老板说今天买这双鞋可以送一双50块钱的袜子，好像并没有很心动的感觉。聪明的商家应该怎么做呢？应该说，买这双鞋只要加一块钱，就能换购一双50块钱的袜子。白送都不好使，居然还要收钱？但真实的情况是，愿意花1块钱换购的人绝对比你想象的多得多。这就是比例偏见起到的神奇作用。第一种情况，50块钱的袜子只占1000块鞋子的5%，但第二种情况，一块钱的付出可以获得50块价值的收获，消费者一下子就趋之若鹜。

3.善用搭配销售。

把廉价的配置品搭配在非常贵的东西上面一起卖，相对于单独卖这个廉价商品会更容易让消费者感到价值感。一个2000块的手机摄像头像素500W，同一个手机摄像头像素1000W卖2200，增加了200块钱增加了十分之一，手机拍照的性能提升了一倍，买到手的时候自然感觉赚大了，谁还会去仔细盘算是真的赚了还是被商家计算了呢。

总结

1.一句话理解比例偏见：比例有偏见，掏钱莫打脸。

2.利用人们的比例偏见创造商机，我们可以：放大促销价值，巧设参照对象，善用搭配销售。

赌徒谬误

假设你已经连续抛了十次硬币，十次都是正面朝上，那么第十一次你会押注在正面还是反面呢？你的内心会不会有一点觉得都十次正面了，轮也该轮到背面了吧，按概率来讲，连续十一次正面概率只有2的11次方，所以应该押注背面。如果按这个逻辑，你爸爸是男的，你爷爷也是男的，继续往上追溯一定也有男的，都生了这么多儿子了，那你生的应该是女儿了吧。是不是听着有点绕，你肯定会说生男生女概率各半啊，怎么就能说我就该生女儿了呢？如果你觉得生男生女的概率是一半一半，那凭什么扔第十一次硬币的时候就该背面朝上了呢？难道你以为你以为的，就是你以为的吗？

真相只有一个，无论同一面连续出现了多少次，扔硬币的每一轮正反面各50%的概率并不会改变。这听上去和一部分人的直觉有非常大的冲突，行为经济学家就将这种现象叫做赌徒谬误。在赌徒谬误的影响下，我们往往会错误地认为一系列事件的结果都在某种程度上自我相关。经常人们会把概率学上的“随机”错误地等同于“均匀”，如果一段时间内时间的结果不够均匀，你就会倾向于认为未来会尽快往抹平的方向发展，但是在真实的世界里，这种无内在关联的事，每次的结果都是独立的，无论之前的结果如何，都不会对下一次事件造成影响。的确，如果你抛硬币的次数足够多，整体的统计规律一定是正反面各半，但科学告诉我们，并不能将大样本当中的观察结果移植到小样本中去套用，因此有人将这种把大样本结论套用到小样本中的心理偏差成为小数法则。

了解了赌徒谬误，我们要避免落入心理陷阱，怎么做呢？三个方法：

1.独立判断，客观评价。

有一个实验，研究人员将14000+个银行*款贷**的记录进行分析，一个*款贷**申请是否能够批准，竟然很大程度上取决于这个申请被看到的时间和顺序。如果这个审查官连续在一天中通过了5个申请，那第6个就有很大的可能性被拒绝，反之亦然。可能每一个审查官都有抹平的心态，潜意识认为不可能今天的每一个案子都符合条件吧。可见始终保持客观并不像我们想象的那么简单，你要时刻提醒自己不在做判断的时候揉进自己的主观意愿。

2.排除干扰，合理归因。

有人说在战场上士兵在遭受敌人炮击的时候，跳入弹坑是最安全的，因为已经形成的弹坑里不可能那么准地在落入第二颗炮弹，这个归因一听就明白了，赌徒谬误，虽然归因不对但这个结论仍然值得参考，因为在开阔的没有任何遮蔽物的战场上，一个一米多深的弹坑就是最好的掩体。所以说排除干扰选项，给事物正确的归因，可以让我们更真切地了解这个世界。

3.错就翻倍？除非无限。

生活中很多人相信这样的铁律，我先随便猜一个方向，如果输了就反向加倍再来，比如输一块钱，下次就下注2块，再输下次就下注4块，这么玩儿只要押对一次就能连本带利全赚回来，但了解赌徒谬误之后，你应该能看出这种玩法也很有可能会赔光，除非你有无限的资金。可这种经典的赌徒谬误却经久不衰，坑骗着一代又一代的投机客，决定一个策略流行程度的，永远不是它的收益能力，而是它是否契合人性。

总结

1.一句话理解赌徒谬误：你以为你以为的，就是你以为的？

2.避免赌徒谬误，我们需要：独立判断，客观评价；排除干扰，合理归因；错就翻倍？除非无限。

诱饵效应

有一位著名的行为经济学家丹艾瑞李教授，他曾经发现了一个有趣的现象，有本杂志叫《经济学人》，这个杂志的订阅价格是这么设置的：电子版50美元，电子版+印刷版100美元。艾瑞李教授在学校里选了100个人进行实验，68个人选了电子版，32个人选了电子版+印刷版。销售额6600美元。然后，艾瑞李教授在已有的两个选项外加了一个选项，可以只买印刷版，也是100美元。看起来很愚蠢，傻子才只买印刷版呢。艾瑞李教授在学校里又找了100个人进行实验，确实没有人只买印刷版，但是这次又84个人选择了电子版+印刷版，同样是100个客户，这次的销售额来到了9200美元。为什么一个选项的增减，会对结果产生这么大的差异呢？这其实就是诱饵效应在起作用。诱饵效应还有两个名字，“吸引效应”或者“不对称占优效应”，什么意思呢？人们在两个难分高下的选项进行吧比较时，因为一个新的选项的加入，某个原来的选项变得更具吸引力了。

我们每个人心里都有一杆秤，用于测算各种商品的效用价值，但当选项当中多个因素共同作用的时候，价格、性能、数量都要考虑，而且各有优劣，外行人很难看出门道，这个时候所幸的是我们仍能轻易地察觉出某种商品和其他商品之间的比较关系，这句话翻译成大白话就是：你单拿一个出来我不知道你好还是不好，但是我很容易的知道你和另一个比哪个更好。

诱饵效应如何应用在商业环境中，三个方法：

1.次优选项衬托。

超市是运用诱饵效应的主力战场。同样一种饮料，2.5L装的打完折和2L装的价格一样，你看了就窃喜商家是不是傻，谁会买2L装的，然后开开心心地拿着2.5L装的饮料走了。你可能完全没有意识到自己已经完全掉入了商家的陷阱，这个2L装其实是个诱饵，商家根本就没打算卖，这么设置的目的就是为了让2.5L装显得更优性价比。

2.占优选项干扰。

你原本中意的一个选项出乎意料的退出，也会很大程度的影响你的选择。4S店某款车型，有基础款、中级款和豪华款，大部分人都会选择性价比最高的中间档的配置，聪明的商家可能会这么玩，他把中间档的产能大幅调低，你要选中级款的话可能要等大半年，实际上这个占优的选项就成了一个无效的选项。其实这种时候消费者已经着了道了，心理上已经接受了中间档的配置，这时候要下调可就不容易了，最后就很有可能加钱买了豪华款。

3.套餐打包售卖。

肯德基的超值套餐一般不会比单点汉堡贵多少，快餐店一般会把单点汉堡的价格也展示出来，让你感觉可乐和薯条基本是白送的，这个单点汉堡的价格就是快餐店的诱饵，为的就是显得超值套餐格外划算。相比于单一产品，套餐的选择更显划算，人们在多掏钱的时候往往还觉得自己占了便宜。

总结

1.一句话记住诱饵效应：人与人之间最远的路就是商家的套路；

2.在运用诱饵效应的时候，你可以选择：次优选项衬托，占优选项干扰，套餐打包售卖。

羊群效应

有一个人看另一个人在抬头看天，就跟着抬头看，后来又来了一群人也跟着抬头看天还比比划划交头接耳，过了一会儿最早抬头的那个人问大家你们干嘛呢？大家说不是在看UFO吗？最早的那个人苦笑着说你们瞎掺和什么呢，我是流鼻血了抬头止血呢。这就是典型的羊群效应，它是一种个人的观念和行为受到群体压力影响从而与多数人产生一致行为的现象，就像羊群中的某些羊发现了一片肥美的草地，其它的羊也会一哄而上，全然不顾边上有没有狼也不管是不是有更好的草地。羊群效应也叫“从众效应”，1952年的阿西实验最早证明这种现象的存在。

来参加实验的六个学生会拿到两张卡片，一张卡片画着一根竖线，另一张卡片画着ABC三条差异非常明显的竖线，他们要判断第一张卡片的竖线和第二张卡片上哪条竖线一样长。虽然 ABC三条竖线差异非常明显一眼就能看出来，但六个学生中有五个是托，在实验进行过程中会同时坚定地说出同一个错误答案，结果多次重复实验之后，有76%的人至少做了一次“盲从的羊”，跟随了其他人的选择。

很多时候随大流是一种快速而又风险小的决策方式，尤其是在决策信息不充分、决策成本偏高的情况下。2003年非典全民疯抢板蓝根，2011年日本核泄漏全民疯抢食用盐，再到全民同追一支妖股，全民同炒学区房，都是羊群效应的体现。生活中最典型的羊群效应，经过一家餐厅，看到有两个人在排队，隐约觉得这家比边上没什么客人的餐厅要更好，于是你也排到了队伍里，之后这个队伍越排越长，所有人都觉得自己明智地选择了一家更好的餐馆，但是可能不会意识到的是，这个决定仅仅取决于最初排队的那两个人。

运用羊群效应，让消费者疯抢你的产品，通常有这样三个方法：

1.包装成功案例。

王婆卖瓜在这个时代已经过时了，例举成功案例效果则好得多，记住一句话：案例胜过安利。很多服务行业中的乙方公司在业务起步阶段，往往都是低价甚至免费帮大公司做项目，因为有了这些与大公司的成功案例，再去开拓市场就容易很多了。对客户而言，选择模仿跟进比选择第一个吃螃蟹的人要容易得多。

2.凸显用户规模。

香飘飘的广告词：一年卖出7亿多杯，连起来可绕地球两圈。这个广告语已经被奉为业界经典，它没有正面强调奶茶的味道有多好，而是传达了产品销量巨大消费者众多的信息。类似的，可口可乐：全世界每秒钟可以卖出2W瓶可乐；加多宝：中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝。这些都是在传播过程当中突出自己的用户规模，从而赢取人们的信赖，这就是为什么电商网站上都有一个选项，叫“按销量排序”。

3.引导用户分享。

在餐厅用餐的时候把餐厅优美的环境和菜品拍照发到朋友圈，店家可能会送一份甜品，大众点评上写个五星好评店家可能还会给点折扣，这些行为本质上都是在引导分享，利用消费者的社交关系进行口碑传播。当人们看到他们的朋友在使用某个品牌的时候，免不了也会跃跃欲试，羊群效应也就产生了。

总结

1.一句话理解羊群效应：案例胜过安利。

2.应用羊群效应，我们可以：包装成功案例，凸显用户规模，引导用户分享。

预期效应

行为经济学家丹·艾瑞李教授做了一个实验：他把一杯普通的啤酒加上几滴意大利香醋，称之为“特酿”，然后和普通的啤酒放在一起让一组学生进行品尝，结果大部分学生都对“特酿”评价更高；在另一组实验中，实验人员事先告诉了学生所谓“特酿”就是加了醋的啤酒，这组学生的表现截然不同，纷纷表示这个特酿难喝的要死。这个现象引出了今天的话题：预期效应。主观期望可以明显改变人们对事物的判断，人们的喜好有时并不是根据实际体验来的，而是预先设定好了答案。你听到的是你想听到的，你看到的其实是你希望看到的。

某部电影登上了豆瓣的年度榜单，你看完了以后没什么感觉，你可能会对自己说：影片的哲理太深了，不是一遍两遍就能看懂；你去了一家米其林餐厅点了一桌子菜，吃完既没解馋又没吃饱，但你可能还是感叹菜品真是精致考究；你买了一本亚马逊的高分畅销书，内容其实稀松平常，你可能也会觉得，书应该没问题，一定是自己打开的方式不对。心理学家告诉我们，人们总会极力避免言行上的前后不一，始终要保持一种逻辑上的自洽，即使有时候隐约觉得自己可能错了，也会不断说服自己暗示自己甚至强迫自己自圆其说。预期可以来自于已有的认知、他人的评价、权威的意见、公众的舆论等等，一旦被自己接受，那后续的行为就不能轻易的偏离，只有这样才能证明自己当初是对的，如今也在继续做着对的事情。

商家们为了迎合预期效应也是煞费苦心，常见的情况有三种：

1.品牌塑造更好的预期。

全球市场上，可口可乐的市场一直领先于百事，多数消费者在接受调研时也明确表示自己更喜欢可口可乐，但有个有趣的盲测实验，在不告知品牌的情况下让人们选哪一杯味道更好，超过半数的人选择了百事可乐。后来研究发现，当人们知道自己喝的是可口可乐的时候，会激发大脑中的一个特定区域，这个区域包含记忆、联想、高级认知等功能，形成一种积极的心理预期，这个时候口味的差异其实没有想象中的那么重要。

2.产地构建莫名的预期。

住俄国的房子，请英国的管家，开德国的车，吃中国菜，找日本的老婆，找法国的情人。当然老婆不是商品，但云南白药是商品，青岛啤酒可以是，鄂尔多斯羊绒衫更可以是。

3.价格锚定效果的预期。

如果消费者难以对商品的性能做出判断，就会想当然的认为价格揭示了其中的差别。50块的感冒药比5块钱的更管用吗？200多的咖啡豆比100多的更香醇吗？1000块剪的头发就算剪的还不如小区门口10块钱剪的，你估计也会觉得这钱花的值。江湖上有个传说，云南白药牙膏一开始卖2块钱结果没人买，后来把价格调到20多块一支其他什么都没变，结果销售额从3000W飙升到了10个亿。这是为什么呢？因为人们不相信2块钱的牙膏可以治疗牙龈疾病，单是二十多块的牙膏，可以。这就是用价格锚定的效果预期。

总结

1.一句话记住预期效应：你看到的其实是你希望看到的。

2.商家利用预期效应引导消费者决策，一般会利用：品牌塑造更好的预期，产地构建莫名的预期，价格锚定效果的预期。

锚定效应

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔卡内曼教授曾经做过“幸运之轮”的一个实验。他先有意给学生们展示100个格的转盘，他对转盘做了一点手脚，这个转盘的指针只会落入10或65这个格子，然后学生们要回答一个问题：非洲国家在联合国全体会员国中的占比是多少？这个问题其实并不重要，结果很有意思，如果转盘上的数字是10，那么该组学生给出的答案大概是25%，面对同一个问题，如果转盘上的数字是65，那么另一组学生给出的答案是45%。这两组答案差异如此之大让人大跌眼镜，虽然转盘上的数字和问题的答案其实毫无关系，但是学生还是会参照转盘上的数字给毫不相关的事情给出答案。这就是锚定效应。锚定效应又叫沉锚效应，第一印象（第一信息）更容易支配人们的判断，就像沉入海底的锚一样把思想固定在某个地方。科学研究发现，人们在做某个决定的时候，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视。

现实生活中，在竞争不充分、信息不对称的时候，商家常常会通过提升品牌形象、价值塑造为自己谋求更高的标价。比如，上个世纪七十年代，黑珍珠是一种色泽一般没什么关注度的珍珠，直达有个商人把一颗黑珍珠放在纽约第五大道的橱窗里，然后标上一个令人难以置信的高价，在一个影响力很大的时尚杂志上大肆宣传，杂志上的黑珍珠熠熠生辉，很快就被市场所追捧成为了名贵珠宝。这就是商家充分利用了锚定效应对消费者的态度和行为进行了引导。

锚定效应还广泛存在于求职应聘、人际交往等等，你在面试中是否被录用很大程度上取决于你面试前三分钟的表现，你跟相亲对象是否能继续下去很大程度取决于你们见面时的第一印象。有人做过分析，第一信息对人们知觉的影响高达75%。最初的瞬间几乎就决定了最终的结果。

既然每个人都或多或少受到锚定效应的影响，那么我们如何运用锚定效应呢？三个方法：

1.产品先定位。

当新产品推出的时候锚定在哪个细分市场上就会占据消费者心中的那个位置，哈根达斯在国外只是超市货架上一款很普通的冰淇淋，但进入中国之后主要在专卖店中高价售卖，再配上一句广告语：爱她就请她吃哈根达斯。哈根达斯这就是在消费者心中下了一个高端奢侈的锚。

2.营销先定量。

锚定效应解释了为什么定量购买是种有效的营销策略，几年前超市罐头在做促销，降价10%，有那么几天每人限购12罐，其他时间则不限购，超市统计限购时间消费者平均会购买7罐，是不限购的两倍之多。卫生纸4卷12元就会比1卷3元销售表现要好的多，我们的大脑会把数字4作为一个锚点，因此无意识地购买了更多的卫生纸。

3.谈判先开价。

很多人在谈判中有一个误区，认为先开价会容易暴露自己的策略和弱点，锚定策略告诉我们先发制人也许是个更优的策略。比如买衣服的时候，商家说200，你说100吧，最后150成交；但如果你先开口，50卖不卖，商家一听报200也没用了，不如直接报一个能聊的价格：50货都进不来，最低100。最后磨一磨说不定70块钱拿下。先开价，容易把对方圈定在自己的价格附近进行谈判，有时候可能是种更有利的谈判技巧。

总结

1.一句话记住锚定效应：最初的瞬间决定最终的结果

2.运用锚定效应，我们可以：产品先定位，营销先定量，谈判先开价。