上个月，“快闪书店”思南书局概念店在上海正式向读者开放。
在60天内，思南书局邀请60位作家每天驻店与读者面对面。60天后，概念店将全部拆除，作别市民。这短短60天生存时间的书店，旨在推广全民阅读、推动城市公共文化空间内容建设。
思南书局概念店不大，仅有30平方米，但功能完备。1046个书籍品种，3000余本书，100多个文创品种，30余张1970年代的经典唱片，都在概念店内一一呈现。
无独有偶，在今年的世界读书日，安徽省首家快闪书店前言后记在天鹅湖畔银泰城广场亮相，店铺只开30天，倡导全民阅读，“在有限生命里，无限放大我们的灵魂”。
以阅读的名义认识快闪概念，不论概念本身还是其对于城市生活的影响，都值得玩味。
快闪店一般在市中心街道或热门商场设立临时铺位，制造话题，吸引消费者。
舶来的快闪无意“卖东西”
“一片闲置空间，做几天生意，制造话题，打响知名度，一段时间后就消失了”，这样的快闪店模式越来越受到各大品牌的青睐。连续的出现、短暂的存在，却对城市生活影响深远。
外卖平台饿了么联手某网站做了一个逆向的“丧茶店”，这家店的奶茶产品都被冠以“丧”主题：“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“加油啊你是最胖的红茶拿铁”……这个切合了“年轻人对这个世界温柔反抗”的店铺迅速爆红。然而，“丧茶店”的存在只有4天，饿了么方面认为：“促使饿了么走到线下，是因为外卖平台同质化很严重，从品牌层面主打差异化，这是我们的一个尝试。”
“丧茶店”的火爆超出了饿了么的预期，运营成功后，饿了么将开快闪店列为常态——与知乎联手在北京三里屯开的“知食堂”仅存在3天，但活动期间，知乎上就有超2000万人次交流和分享与“吃”有关的知识。
快闪店确切地说是一个舶来品，由POP-UPStore翻译而成。不同于驻扎在固定区域的品牌商店，快闪店一般在市中心街道或热门商场设立临时的铺位，供品牌商在较短时间（几天到几个月）内推销其品牌，从而抓住因话题或感官刺激所聚集起来的消费者们。
全球第一家快闪店2003年诞生于纽约，销售限量Dr.Martens 鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让快闪店模式快速走红。
最初的快闪店，受到了初创或者小众品牌的青睐。这些品牌还没有找到目标消费者，也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店。快闪店让这些品牌产生话题与关注，同时又不会支付太高的成本。
接下来十几年的发展中，快闪店的内涵也产生了变化。它不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺，还承担了营销和试水的功能。在新品上市或品牌进入新市场前以快闪店的形式推出，不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度，而且也是一次较好的营销活动，能够提升产品的关注度。不同于常规门店，能够让消费者停下来，是快闪店的最低诉求。
渐渐地，越来越多的大品牌也加入到快闪店的营销中：爱马仕把一堆木架子搬到了京都、LV开在百货商场里的非洲草原、KENZO把咖啡车开进了商场中庭、ShortSentence用牛仔裤改造的上海书报亭，都迅速成为社交媒体和消费者的谈资。
“卖东西”在快闪店已经不是最重要的主题，好看好玩的体验感才是重点。用“消逝、限量”来强烈刺激消费者，唤起他们心中的好奇感，并且能够让他们在店内“拍照打卡”发朋友圈来展示自己到此一游。面对越来越挑剔的年轻人，个性化、设计性、趣味性、话题性对于快闪店来说一样都不能少。
快闪店铺中往往已不是最重要的主题，好看好玩的体验感才是重点。
连续出现短暂存在
2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段，2012年至2014年开始起步，从2015年开始进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，预计2020年快闪店在中国将超过3000家。
今年1月，一家名为“247”，带着lifein247标语的便利店出现在上海新天地和香港中环的街头。
这是某品牌运动鞋为发布全新型号鞋款“247”，特意设置的快闪店活动。店员不再守在鞋架两旁，而是全部转移到收银台后，商铺内原本放置衣架和鞋凳的区域已经被两排装满食物的货架所取代。在店中，顾客不仅可以看到最新鞋款，还可以看到重新定制过包装的品牌零食、饮料和杂志。
恰当的主题设定为快闪店活动提供了内容保障，这也是激发媒体传播的第一步。体验再造的场景转换不仅激发了消费者的探索欲，同时也抵消了他们对于趋同化购物体验的厌倦。
梦龙从2013年开始运营快闪店，一个月左右的时间、绝对吸引视觉的场景设置，把梦龙这个原本躺在商超冰柜里的包装冰淇淋，以裸坯的形式重新呈现在消费者的面前。
原先属于工厂制作流程的最后一步，现在完全交由消费者来自行DIY，相同的裸坯搭配不同口味的巧克力蘸酱和十几种自由选择的配料。
虽然产品本身的口味并没有太大的改变，但与售卖包装冰淇淋和一般冰淇淋售卖的常规思路不同，它让消费者参与到制作冰激凌的环节，改变了消费者的购买行为。
为了保证消费者的好奇心，梦龙PleasureStore每年都会进行创新改变。2014年梦龙PleasureStore全面升级，选址在租金更高、游客更多的上海新天地南里，选址的升级意味着梦龙快闪店从促销主导变换为品牌沟通主导，精美的店铺设计、关注公众号发朋友圈就能免费获得冰淇淋的运营方式，直接引爆了梦龙Pleasure Store，并让其成为快闪店“黄金IP”之一。
致城市购物中心裂变
不同于国外快闪店以街头为主场的现象，我国快闪店的首选场所是购物中心。一方面原因是购物中心客流旺盛、人群精准、水电设施便捷；另一方面是因为我国对公共场所的管理相对国外更加严格。研究指出，未来快闪店与艺术馆、主题街区的结合会成为新的趋势。
对传统渠道而言，购物中心越来越成为线下消费者吃喝玩乐一站式生活服务平台，在餐饮、影院、零售品牌、美容会所等齐聚的地方，餐饮的消费为高频，复购率在70% 以上，导流的作用明显，而快闪店则是一种比餐饮还齐聚线下流量的方式。
快闪店的盛行也是成熟的购物广场在面对更多新开 购物广场竞争时的一个应对之策。商场开业时商铺入驻率越来越低，空铺的现象也变得愈发常见。实体店高昂租金和长期盈利压力，无论是对于成熟品牌还是初创品牌来说，无疑是一次冒险。快闪店有效地使用了空铺并避免了高昂的租金。
快闪店通常都会用“社交参与”的方式作为货币进行交换——通过消费者关注微信公众号，并现场拍照上传朋友圈或分享给好友有关信息来换取快闪店中所展售 的商品。这种“免费”的获取方式，扩大并延长了快闪店的传播半径和时间，在信息碎片化、传播高速化的今天，能够保证话题持续传播的效力。
额外分成、品牌的持续更新，还能增加非辐射区消费者对于现有购物中心的期待，扩大粉丝效应，这都是快闪店给商场带来的好处。
上海大悦城意识到了快闪店的积极效应，特为新兴的设计师或小众品牌提供孵化空间。在上海大悦城的顶楼，有一个名为“梦创空间”的快闪店集市，由12个集装箱组成，入驻的多是年轻人创业的产品，大悦城提供3到6个月的孵化时间，如果销售表现好便可在大悦城开店。
双 11 促销期间，快闪店铺模式受商家追捧。
尝试打破桎梏谁城不欢喜？
从城市分布来看，上海和北京成为品牌商开设快闪店的首选城市，天津、成都两座时尚、娱乐之都表现出了对新鲜事物极强的接纳性，青岛、武汉、杭州、昆明等城市也都获得了创新性增长。
大品牌往往青睐于在一二线城市开设快闪店。消费能力高、娱乐意愿强、商圈成熟度高等因素让“快闪店”这一物种在一二线城市快速成长。
在基本款遍地开花的三线城市，快闪店这一形式能否立足？
快闪店可利用的空间形态十分广泛，小到一家实体店，大到购物中心等等，对空间的要求不大。三线城市恰恰缺乏大型商圈，传统实体落地成本高，且缺乏集中的流量，快闪店的模式也许能打破这一桎梏。其与周围环境形成的强烈反差能吸引较大的客流量，品牌也能借助快闪店快速检测其品牌理念与当地的消费观念是否吻合。
再者，三线城市的消费者也不再如以往般盲目追求低价格和性价比，都开始关注产品的档次和个性，然而部分品牌的定位过高，且品类变化过快，再加上宣传力度有限，导致消费者的购买意愿变得十分谨慎。
如今，品牌能借助一二线城市快速布局形成的知名度、成熟的物流链以及成本优势，下沉到三线城市。一家好玩、酷炫的快闪店能在当地的小城镇快速散开影响力。
调查数据显示，2016年，快闪店增速达到了42%，照此发展，三线城市快闪店文化也将迅速萌芽，首先出现在核心商圈的优质项目中。预计到2018年，二三线城市的快闪店市场份额可达54%-72%。
开设快闪店是一种制造“惊喜”的途径，对于任何人而言，谁不喜欢惊喜？如果说大品牌已经在一二线城市将快闪模式玩出一片红海的话，那么三线城市也许会成为下一片蓝海。
