国际市场指南综合报道
11月27日，日本美妆巨头资生堂集团（Shiseido）宣布其位于东京北部栃木县大田原市的全新工厂已建设完毕，将于12月24日全面投入使用。这是资生堂集团时隔36年新增的首家本土工厂。
2017年初，为迎合中国顾客需求，资生堂将原本位于越南的 Elixir 护肤品生产线搬回了日本。资生堂为这家新工厂投资了大约350亿日元（约合人民币23亿元），新工厂预计将为集团增加产能约1.2亿件。
资生堂集团首席执行官鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）表示：“从战略上来说，我们是在告诉消费者，我们的品牌来自日本，也由日本研发。这逐渐成为我们的一项重要竞争力。”
资生堂集团首席执行官鱼谷雅彦
根据今年三季度财报显示，中国市场贡献了资生堂近20%的销售额。中国作为资生堂最大的海外市场，正在逐渐聚集目光。“抢占中国市场就等于抢占世界市场”成为资生堂内部的一种共识。
但是中国市场上正发生着深刻的变化——直播带货、KOL社交种草等方式，成为越来越多美妆品牌在中国选择的营销策略。
资生堂予以积极应对。今年3月份，资生堂直接在杭州阿里巴巴旁边开了间办公室，成立了“驻猫办”（战略合作办公室），职责是与阿里巴巴展开最快速深入的沟通与合作，以实现在中国市场上的增长和突破。今年天猫双11，“驻猫办”负责人小柳康祐出镜体验了一把直播带货，效果还不错，几款限定款在15分钟内就售罄了。
小柳康祐在天猫双11预售选品直播上
2018年全年财报显示，资生堂在整个中国地区的销售增长达到两位数，高端化妆品的增幅则超过40%。这其中，线上的增长尤其醒目。
今年天猫双11，资生堂集团在天猫上总销量同比增长91%。这一天，资生堂集团天猫累计销售额逾11亿元，总销量超400万件。资生堂旗下共有24个品牌参与天猫双11，其中SHISEIDO资生堂、Clé de Peau Beauté肌肤之钥、ELIXIR怡丽丝尔、AUPRES 欧珀莱、IPSA茵芙莎五大品牌跻身天猫双十一“亿元俱乐部”行列。
虽然目前日本市场仍是资生堂最大的市场，但是随着中国市场的增长，两地的市场份额或许很快就会不相上下。
为了迎接这样的时代到来，资生堂的举措可谓是一套组合拳：制造回归日本，以优质产品的形象面对客户；以“驻猫办”直面中国市场，缩短决策链路，加快反应速度，尤其是在数字化改革上带来突破。
据悉，资生堂集团将继续增建两家新本土工厂，计划总投资1200亿日元（约合人民币78亿元）。这两家新工厂将分别位于大阪和福冈。三家新工厂在高度依赖人工的同时，还都将配备日本最新的生产技术，引进机器人、人工智能等数字化生产技术。
GlobalData 的高级创新分析师 Mitsue Konishi 认为，美妆日企将赌注押在高成本、高质量的日本制造产品的策略似乎是可行的。“优质的原料、奢华的配方、美丽的包装和精湛的工艺，再加上日本制造的标签，这样的化妆品在亚洲和西方市场越来越有吸引力，”她说道。
但日兴证券（SMBC Nikko Securities）的分析师 Shima Yamanaka 也指出，鉴于日本人对细节的关注，本土生产的研发和质检花费的时间会更长。比如日本花王集团上周刚推出的全球首款“喷雾式纤维面膜”就是花了10年才最终推向市场的。
鱼谷雅彦也承认，在敏捷反应方面，韩国的企业会更具优势。
但是资生堂于阿里巴巴的合作却已经开始改变了其产品的研发速度。资生堂旗下“AQUAIR（水之密语）”系列下的一款头皮舒缓清爽净洗露便是资生堂与阿里巴巴在消费者研究、大数据分析等方面深入合作基础上推出的C2B新品。
小柳康祐表示，数字化参与新品研发流程相比于传统靠市场调查的反应速度更快，成功率更高。
相比于资生堂在日本开发新品需要的一年多左右的时间，TMIC（天猫新品创新中心）将这一周期缩短到了一年以内。今年9月，这款新品已在天猫首发上市。今年双11 ，这款新品卖出了10000多件。
小小一间“驻猫办”，承载的或许是关系资生堂下一个百年的使命。
综合来源｜《华丽志》、新零售智库