探索永不停止，The North Face 如何进一步“探索”在地化之路？

图片来源：The North Face

时尚作为社会时事的一面镜子，时刻反映着人们生活方式的变化。今年以来，疫情居家健身的不便，导致人们对于户外运动的渴望愈发强烈，Urban Outdoor、露营等户外文化在各个社会层面都获得了极高的关注度，并逐渐蔓延到了生活、文化、时尚和环保等众多领域。

此时，将户外机能融入日常生活的“Gorpcore 风”，成为了无法绕开的流行趋势之一。关键词“Gorpcore”在 Google 上的搜索热度持续走高，其在今年 10 月份的搜索指数更是攀升至了历史峰值，几乎达到 5 月的 6 倍。近年来，专业户外运动品牌 The North Face 早已从极限场景走进了人们的日常生活，而在 Gorpcore 户外浪潮之下，该品牌给到了 Gorpcore 爱好者更多的搭配潜能。

Nuptse 羽绒服系列作为 The North Face 最经典的 ICON 产品之一，在一众 Hip-Hop 歌手的带动下形成了广泛且持续的影响力，被许多人视为街头文化的流行符号，也成为了带领 The North Face 从山峰走向街头的重要角色之一。上月末，The North Face 在上海黄浦江畔举办了 Nuptse 30 周年传奇盛典，通过装置艺术、虚拟数字影像及 30 年 Nuptse 款式演变展示，全方位地为来宾呈现了 Nuptse 羽绒服的经典款式及各款联名之作，以及其不被定义的传奇历程。

The North Face 在上海黄浦江畔举办了 Nuptse 30 周年传奇盛典。

图片来源：The North Face

在 Nuptse 系列问世 30 周年之际，我们与 The North Face 亚太区副总裁及执行董事——董力（Stone Dong）进行了深入对话，就品牌的产品创新、社群打造，以及在中国市场在地化营销策略等话题展开讨论，深入了解 The North Face 作为一个专业户外运动品牌如何成为了当今潮流人士的搭配之选，以及其多年来在户外运动领域领导全球的秘诀。

The North Face 亚太区副总裁及执行董事——董力

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探索永不停止

The North Face 的创立可以追溯到 20 世纪 60 年代后期在旧金山成立的一家攀岩器材店。创始人兼户外运动爱好者 Douglas Tompkins 深知户外探索者的需求，不断开发新的户外装备品类，以满足人们户外运动的需求，这家门店也在当时成为了户外运动爱好者们的聚集地。

多年来，The North Face 坚持追求设计与性能的极限，以经过专业运动员测试，适应各类户外需求的产品装备，致力探索及挑战人类潜能的极限。董力向 Jing Daily 介绍， The North Face 于 2019 年推出名为 FUTURELIGHT 的全新防水透气面料，创新的纳米纺纱工艺使得该面料同时兼备高透气性与强防水性，并且比一般的防水面料更为柔软。因此，这种面料被品牌应用于 SUMMIT 巅峰系列等专业户外产品线内，以满足更多极限运动场景的使用需求，它们也成为了许多世界级探险队、极限运动选手、极地探险家、冰雪运动及高海拔攀登选手等的户外运动首选装备。

被应用于 The North Face 专业户外产品线的 FUTURELIGHT 面料。

图片来源：The North Face

在 2020 年的慕尼黑国际运动用品展（ISPO MUNICH 2020）上，The North Face 采用 FUTURELIGHT 面料打造的 SUMMIT L3 50/50 羽绒外套，以轻量保暖透气的特性效能被评为 ISPO 2020 年度最佳产品，展现出品牌在户外用品行业专业、杰出的领头形象。正如董力在采访中提到：“技术创新依然是支持一个户外品牌成长的重要因素。”

在今年雪季到来之际，The North Face 发布了新一季 SUMMIT “巅峰系列”，其中“北面冬季三步曲”主打的全新 Layering System 叠穿装备系统，便是应用了包括 FUTURELIGHT 在内的多项经过运动员测试及远征考察实践的品牌专有科技和创新剪裁。品牌的专利科技既全方位保护了探索者，使其在险峻*途征**之中突破自我极限，也延续了“探索永不停止”的品牌精神。

The North Face FW22 SUMMIT 巅峰系列

图片来源：The North Face

始于户外，不止于户外

据浙商证券发布的《2022 年户外运动行业研究报告》，户外运动参与人群在近年来呈现出年轻化、城市化、女性化加深的趋势。越来越多的年轻人在日常生活中用这些被定义为“机能风格”的户外服饰进行时尚搭配，以 “Gorpcore 风”为例的城市机能风格也由此衍生而出。而 The North Face 毫无疑问亦是这一趋势的主力推手之一。

因此，除却强化户外运动装备的专业属性，如何赋予产品更多美学与时尚层面的视角，让其走进更多年轻消费者的日常生活，在 The North Face 看来亦十分重要。目前，The North Face 以坚持户外产品线的专业功能性创新为基石，通过一系列的营销动作关注大众市场。在小红书等社交平台上，关于 The North Face 联名系列和款式的讨论层出不穷，侧面体现出中国消费者对于联名系列和产品颜值的关注。

The North Face x Gucci 联名系列

图片来源：The North Face

“The North Face 曾对户外装备和户外服装进行过非常多的消费者调研。我们认为在中国或者说整个东亚地区，消费者对于产品颜值的需求是比较高的。如果品牌未能在设计和剪裁上满足消费者需求，那么产品有再多的功能性，也很难以打动消费者。”不过， 董力也补充道：“中国的消费者希望户外装备能够在好看的基础上，同时具备专业性能。所以（品牌需要考虑）如何把专业性能和我们的设计灵感巧妙地结合在一起，我觉得目前 The North Face 在这一点上是平衡得比较好的。”

通过与高级时尚品牌、街头品牌和潮流艺术家的深度合作，The North Face 在延续户外运动装备创新性和专业性的同时，赋予了户外装备更容易引起年轻消费者共鸣的时尚感。早在 2007 年，The North Face 便与美国街头品牌 Supreme 展开了长期合作，并在迄今为止的 15 年间推出了数十款融入街头文化基因的大热合作款 Nuptse 羽绒服，这对于 The North Face 而言是品牌从户外走向街头的重要里程碑。而近年来其与高级时装品牌 Gucci 和 MM6 Maison Margiela，以及与潮流艺术家 KAWS 展开的多次联名，更是使品牌 Nuptse 羽绒服成为街头领域的流行文化符号，帮助品牌打破了户外与时尚、艺术之间的界线。“Nuptse 在这 30 年间，早已突破了其最初的技术创新阶段。现在的 Nuptse 更多是代表了一种户外文化，是户外精神和我们日常穿搭中街头文化的完美结合。”董力表示。

The North Face XX KAWS 联名系列

图片来源：The North Face

在中国市场，Nuptse 羽绒服成为了年轻群体人手一件的户外“校服”，掀起了“北面校服”的热门话题。在 董力看来，出现这一话题恰恰说明了 The North Face 的产品成功抓住了中国市场年轻化的趋势，获得了中国年轻消费者的喜爱。

不过，董力也强调：“我们对于联名的产品和品牌是非常谨慎的。在积极展开联名合作的同时，我们依然专注于自己核心的品牌产品，也就是 The North Face 主品牌的户外专业服装和装备。” The North Face 针对不同风格人群和功能需求推出了多个品牌支线，并将这些系列用颜色进行区分。其中，被称为 #北面黑标# 的 The North Face Urban Exploration 系列便凭借其“打破户外探索与都市穿梭之间的无形壁垒”的特点，顺应了中国市场的户外运动城市化趋势。得益于这些支线，The North Face 能够在收拢潮流群体的同时，维护品牌其他的客群市场。毕竟，The North Face 最为主要的功能性内核是其他户外赛道的竞争对手所无法比拟的。

2022 The North Face Urban Exploration 系列

图片来源：The North Face

以前瞻性视野 推进本土化发展

在谈及国际品牌在中国市场的管理策略时，董力认为本土化的改造是必不可少的。

在他的观察里，中国消费者由于阅历增长正在变得更加成熟与专业，因此平等的交流是品牌建立起与消费者联结时的重要一步。在过去的十几年内，The North Face 曾多次组织社群活动和体育赛事，例如自 2009 年开启的 TNF100 越野跑挑战赛，在为中国带来首个专业越野跑赛事的同时，将“跑入旷野”的概念和越野跑运动介绍给更广泛的人群。面向女性比例日渐扩大的中国户外运动市场，The North Face 作为该行业的探索先锋，特别发起了女性专属的社群——Explorer Crew，集结拥有不同背景、来自不同领域的女性，以女性特有的力量去重塑户外的边界。通过社群活动，The North Face 能够在户外领域充分发挥品牌影响力，鼓励更多元的人群参与到户外运动中。

而面对品牌已有的客户，The North Face 则希望通过会员体系“探索通”的持续优化，在各渠道提升客户的忠诚度，其中包括为会员带来独特的福利和内容，以促进品牌与客户之间的平等交流。正如董力所言：“我们不会去教育消费者，而是会去了解他们想要怎么做，然后帮助消费者实现他们的愿望。这样双方是处于一个更加平等的对话状态，然后品牌能够更好地去满足消费者的需求。”

The North Face 户外社群活动

图片来源：The North Face

在疫情发生以来，户外运动受限于防疫*锁封**措施，此时成熟的会员体系便成为了品牌与消费者保持联系的重要工具。不过，会员体系的维护也离不开品牌各渠道零售战略的支撑。

在今年的“双 11”大促期间，The North Face 在线上渠道为会员提供了多样福利，包括会员专属优惠，会员定制礼赠、户外专业课程、专属客服等，以及 The North Face XX KAWS 二度联名的独家发售，这些面向会员的福利为品牌的线上渠道业绩带来了强大的支撑。从天猫户外行业店铺榜单来看，The North Face 天猫官方旗舰店今年大促期间销售额稳坐榜单第一，成交额同比去年增长迅猛。此外，品牌还在抖音平台和天猫平台同步展开内容营销，通过更注重户外知识分享的直播与消费者进行互动。在董力看来，品牌在天猫和抖音直播平台的排名高于其整体销售的排名，从中可以看出消费者在线上互动方面有着较高的需求。

今年的“双 11”大促期间，The North Face XX KAWS 二度联名在天猫小黑盒独家发售。

图片来源：天猫小黑盒截图

虽然电子商务至关重要，但实体店逐步回归消费场景也是不争的事实。The North Face 于九月在杭州万象城揭幕全新品牌探索概念店，而这家线下店铺最大的特色在于其与国内独立咖啡品牌「餖咖啡」 DOE COFFEE 的合作，为消费者打造了集休闲、交流、户外氛围于一体的潮流生活空间。董力对此表示：“每一家商场都有着其自身的定位，我们不希望放弃任何一类的商场或其背后所代表的消费人群，而是给到不同消费者适合他们需求的商品和体验。因此在杭州万象城这家亚洲领先的品牌探索概念店中，我们在商品陈列、商品选择以及整个门店的内容上面会做出更多的创新，包括带来了 The North Face x Gucci 联名系列第三篇章的发售，以及大胆地将 DOE COFFEE 与门店结合。”

The North Face 杭州万象城品牌探索概念店

图片来源：The North Face

在董力看来，一个户外品牌想要在整个运动户外行业中脱颖而出，需要注重内容的输出，如将品牌产品与场景结合，为消费者提供产品使用的建议。因此，The North Face 在线下店铺中注重场景的打造，以促进情景化消费。董力还表示，品牌非常珍重消费者在店铺的消费体验，，因此品牌在线上与线*体下**验的同步上付出了极大的努力，其中包括全渠道价格的透明以及物流仓储系统的无缝配合等。

回溯 The North Face 的全球业务，中国市场的全渠道零售战略的确成为了品牌在疫情期间保持业绩增长的重要因素。根据此前公布的 2023 财年第一季度（2022 年 4 月至 6 月）财报，在疫情重创中国零售业市场期间，The North Face 全球总收入仍同比增长了 31%，并且在至关重要的 618 购物节期间，The North Face 在户外品类的预售收入中排名第一。这一结果离不开 The North Face 深耕中国市场多年来一直致力于搭建全渠道的运营模式，以及品牌背后有着丰富全渠道零售经验的管理者的带领。

在充满机遇与挑战的零售大背景下，业务的持久增长绝不是靠单一的营销方案，而是需要品牌坚守自身的竞争力，并配合市场和消费者不断变化的需求，在商品设计、营销策略等方面作出调整。而 The North Face，显然在这一点上有着其独到的见解。

作者 | Jingyi Li

编辑 | Naomi Wu