“你要买爽肤水？给女朋友吗？”
“不是，给我自己。”
上回一起路过 Sephora 时，92年的直男小马主动提出想进去逛逛，买瓶爽肤水。篮球、虎扑、王者荣耀、熬夜……在他的爱好里，这些一个都没落下。但是于此同时，小马的办公桌上总是摆着一瓶爽肤水，“北京太干了。”
关于90后男性头顶日渐稀疏的讨论已经成为大家的精神软肋和自黑法宝足足两年，但这些戏谑调侃的聊天语境同时似乎也掩盖了一个正在发生的变化——中国男性开始真正在意自己的脸了。至于什么叫“真正”？大概也就是说，他们不再只是在早晨刮胡子的环节对着镜子赞叹一下自己（不一定）分明的面部轮廓，而是能认真记住各项基础护肤的步骤，从洁面、爽肤到保湿面霜，井然有序地拧开瓶盖，开始照顾自己的皮肤。
那些爱惜“脸面”的亚洲男人们
亚洲男人早就是全球男人中最爱惜“脸面”的了。
早在 5 年前，美国《彭博商业周刊》就曾经报道过，亚洲男性护肤品市场占全球销售额的 60%。而 5 年过去了，美妆护肤行业也早已不是女性的绝对主战场。在如火如荼的直播大业中，全网最红的美妆达人主播已经是一个面容精致的男生——李佳琦。
购物频次更低，购物单价更贵。这算是男性在各类消费品市场的通性，于是，一旦认真关注起护肤这件事，这个日渐壮大的消费群体也很快吸引了高端护肤品市场的注意。
寺库在最新发布的《2019 寺库高端美妆白皮书》中发现，比起彩妆系列与眼霜面膜等深度护肤系列，男性消费者对于高端品牌的基础护肤系列更为偏爱。
被高消费男士们 pick 的最爱护肤品包括： SK-II、兰蔻、碧欧泉的三款洁面，SK-II、资深堂、迪奥的三款精华露和修护霜。每一款单价都不低于 300 元，其中 SK-II 精华露价格超过 1200 元。和那些去了日本就要囤货的神仙水女孩起来，只要是护起肤来，男生们的精致程度和消费能力都是没在怕的。
比起一般未标明使用人群的护肤品来说，购买商品名中带有“男士”两个字的男士专用型产品才是他们首选。在诸多护肤品牌中，SK-II 和兰蔻这两大品牌为男性精细化打造的产品线已经初见成效。在寺库的美妆产品购买者中，10.6%的 SK-II 消费者选择了男士护肤品牌，而在男性消费者中，这个比例则整整提高了将近两倍，29.6%的男性美妆购买者纷纷在 SK-II 的篮子里看上了男士护肤系列。兰蔻的男士护肤品牌也得到了 14.1%的男性美妆购买者的青睐。
除了基础护肤，进一步关注眼部护理、面膜保湿、防晒修复等等细节护肤场景的男性数量就明显少了很多。耗费更多时间的局部重点护肤对于男性消费者来说，还是一件有些门槛的事。现在，或许还不到时候。
大约在 10 年前，对于一个精致男性的定义还是“发胶+香水”。现如今，虽然“男妆”当道，基础护肤也提上了日程，但真正能和女性美妆护肤爱好者们 battle 一番的，还是男性的香水购买力。
在寺库的香水品类购买者中，面向女性的香水产品还是主流，女士香水的购买人次占比为 14.6%，男士香水则为 8.7%。虽然比例上略逊一筹，但论偏爱，男性美妆购买者中，购买男士香水的比重达到了 18.7%。而且就算是对于女士香水和中性香水，男性的兴趣都明显更大，超过四成的购买都发生在香水上。
而女性购买者对于香水这个品类本身似乎就意兴阑珊，她们购买女士香水的比例反而进一步减少到了 13.6%。毕竟在这个品类之前，她们的购买清单列表里至少还排着基础护肤、精细护肤、彩妆等诸多产品序列。
那么，那些购买彩妆产品的男生都是图什么呢？答案简单而传统——送礼。
28%的男性美妆购买行为都是在买口红，而且最受欢迎的还是各种变着法儿表达爱意的礼盒套装。不管是Yves saint Laurent的迪奥 520+YSL 圆管 13+YSL 圆管 14“我爱你一生一世三支礼盒装”，还是同样 YSL 推出的方管 211+圆管 12的16 支玫瑰礼盒，只要和表达爱意有关，就会成为取悦女朋友和老婆的大杀器。对了，其实他们也不怎么买死亡芭比粉。
钱是要花的，但是花在素颜还是全妆是个大问题
谈论美妆，当然不能只聊这些男性护肤新星们的，毕竟贡献绝大部分销售份额的还是那些女性消费者们。那么，在高端美妆领域的各类消费者又有什么不同呢？
口红也许是男性朋友送的，但面部彩妆和眼部彩妆一定是要自己亲手买来，这大概就是寺库女性消费者的内心写照。女性美妆购买者对于面部彩妆、眼部彩妆、卸妆产品都有更高偏好度。
同时，对比起 80 后，还在二字头年纪的 90 后也更爱化妆，对于各类彩妆产品的偏好更加明显。
具体在各个美妆品牌中，超高端线的 la prairie 最受欢迎产品线还是万年能打的面部护理，这一部分消费大概由 80 后贡献，后来居上的 90 后购买者则明显更爱其面部彩妆产品，至于护理线，则表现得比 80 后冷淡许多。
在日韩系中，CPB 的拥趸们不仅购买护肤产品，面部彩妆与唇部彩妆也一并被他们收入囊中，各大产品线受欢迎程度较为均衡。而隔壁的 Whoo 则恰恰相反，90%以上的该品牌购买者都选择了面部护肤产品，尤其以护肤套装为主。
在这次寺库发布的《2019 寺库高端美妆白皮书》中，当我们谈论起美妆行业时，需要关注的群体开始变得纷繁多样。一边是刚刚走上高端护肤之路的男性消费者，另一边是从护肤到彩妆一个落的女性消费者；一边是“用钱买回时间”的 80 后 la prairie 面部护理消费者，另一边是渐渐经济独立，开始追求精致妆容和高端消费的 90 后。他们都比以往任何一个时代的中国消费者更在意自己的脸，当然，也让美妆护肤这件事，比以往任何一个时代都要精彩。