文｜杨舒芳
原创｜科技考拉
容易陷入消费主义的陷阱，似乎是这个时代给年轻人打上的标签。
但2020年的疫情触发了很多改变。很多年轻人突然发现，过好当下生活的同时，还需要为未来可能的意外提前做好准备；外界也逐渐意识到，原来在很多方面，年轻人和我们想象的并不一样。他们清楚自己的核心需求，并且通常可以找到一个消费平衡的模型。
90后逐渐迈入而立，95后在公司崭露头角，00后也即将走入社会。在不断有巨头加码的新消费这个大赛道上，我们从未像现在这样，需要一家像B站一样真正属于年轻人的公司。
年轻人的第一次危机感
对95后姑娘小也来说，今年的疫情算得上是观念迭代的一个重要节点。
在同龄人中，小也是典型的人生赢家。毕业之后，她顺利加入了一家北京的互联网大厂，在offer中就拿到了不错的薪资；经手的第一个项目发展很好，几乎整组人都在年终述职后如愿加薪。
但在疫情之前，小也仍然是个月光族。互联网公司高强度的工作节奏下，购物一度成为她的解压方式之一。上次搬家时，她捐掉几大包的衣服和鞋，其中有一些甚至连标签都没有撕掉。
喜欢就买，用不完就断舍离——小也从没觉得自己的生活方式有什么问题，直到疫情来了。
项目原本急招的两个HC被人事关闭，她和另外两个同事为此不得不各自兼任一部分额外工作。小也在同学群里抱怨加班太多，却意外得知几个在创业公司工作的同学已经被裁员。
危机感从未这么强烈过。小也第一次有了必须存钱的念头，并下定决心让自己的“购物脑”停下来。
小也的改变并不是个例。实际上，疫情的深层次影响之一，就是让年轻人第一次产生了危机意识。日本消费文化学者三浦展就曾提出，大灾难会改变人们生活方式。对思想独立的年轻人们来说，相比来自父辈的声音，自己的亲身经历显然更具有拳拳到肉的说服力。
以日本社会的消费变迁为例，三浦展在《第四消费时代》一书中讲到，1995年和2001年的大地震等自然和社会灾害，正是日本社会进入第四消费社会的重要外部因素。所谓第四消费时代，指的是人们的消费理念从崇尚奢侈品转变为更注重质量和舒适度，并且回归内心平和的心态。
“每一个消费时代的切换点都一样，都是经历了或者是人为、或者是自然的灾害。”而年轻人最大的好处之一，就是对新的生活方式更快的适应和接受能力。
第四消费时代的年轻人
不得不承认，即使在疫情之前，这个世界对年轻人也有诸多误会。
外界似乎总是喜欢用自己的逻辑和观念去代入年轻人。80后长大的时候，被贴上的标签是“垮掉的一代”；90后的整个青春成长时期，一直被diss是“非主流”。现在，偏见的轮回又在逐渐向00后靠近了。
事实上，年轻人远比外界所想象的更清醒。相比被推着走的前几代人，他们可以更加清楚地找到自己的核心需求，为此买单的同时在其他方面做出让步和妥协，最终形成一个消费平衡的模型。
出生于1996年的纪然在一家传统企业上班，目前月薪四位数，这在北京并算不上高收入。但每周2次、每节课花费近200元的街舞课，他已经坚持上了将近2年。
纪然学街舞的契机源自2018年的一档街舞综艺。《这就是街舞》第一季播出后，他被杨文昊的舞技和风格所吸引，决心要变成一个会跳舞的人。因为经常在课后长时间练舞，舞房的大多数老师都对纪然印象深刻。
为了留出足够的钱去支付学费，他选择和同事一起合住在单位宿舍，并尽可能压缩了很多其他开支。对他来说，学街舞是生活中的一项核心需求和必要消费，是精神满足和幸福感的重要来源。
按照三浦展对“第四消费时代”的定义，年轻人或许是当前最先进入这一阶段的人群。因为这一代人通常拥有属于自己的精神花园，也就是三浦展所说的“除了物质之外，什么才能让人感到真正的幸福”。
为了支持自己的核心需求，年轻人在日常购物中对经济性和性价比的在乎程度，可能高到让人意外。
根据QuestMobile的《2020年中90后人群洞察报告》，拼多多是他们在购物领域使用最为高频的应用，月人均使用次数接近100次；小米有品的数据则显示，2019年65%的订单都来自一线和二线城市——那些被视为品牌控的一二线城市年轻人，已经悄悄变了。
乐信的商业克制
我们看到，电商们已经注意到了这个趋势。
继1688在年轻人中走红之后，阿里进一步向上游驱动，在最近推出了新制造工厂犀牛智造。事实上，从网易严选的出世开始，到淘宝、京东和拼多多的跟进，主流电商们这两年都把目光放到了C2M上，试图通过去品牌溢价的战役，抓住这一波消费者从品牌主义到实用主义的变迁红利。
但似乎，还从来还没有哪家公司能够直截了当喊出，号召用户有度、理性地消费。毕竟在常规逻辑下，GMV才是硬道理。
让人意外的是，第一个提出“有度”消费理念的公司，会是乐信旗下的分期乐。
众所周知，这是一家主营分期消费的公司。从乐信的商业模式来看，倡导用户有度消费，相当于在自缚手脚，主动降低公司在短期内的营收规模和利润空间。对于一家上市公司来说，这看起来并不是一个明智的决定。
但一旦把目光落在长期维度上，乐信的用意就变得显而易见：通过公司在商业和变现上的自我克制，换取对年轻人健康消费理念的培养，最终寻求更高的用户长期价值。
实际上，如果向前回溯，你会发现克制的基因其实是写在乐信骨子里的。
在分期乐成立早期，一线销售们就经常会劝刚刚踏入社会的年轻用户放弃购买iphone，转而考虑华为、小米等价格更为友好的手机，尽管这样做会降低他们的提成收入；整个互联网金融最为火爆的时候，很多公司都在想办法买量来扩大放贷规模，乐信却一直在严把风控，并且很早就开始对接利润空间更小但合规稳定的银行资金。
在乐信正式提出“有度”消费理念之前，整个公司和平台长久以来的克制氛围，事实上已经形成一种用户教育。乐信研究院发布的《发现复苏新动力：后疫情时代年轻人消费趋势报告》显示，84%的年轻人会将分期消费的月供控制在月收入的30%以内，43%的人则会控制在10%以内。
新消费赛道的“B站”
经营年轻人，是现在被认为最有前景的一种商业形态。靠着这一标签，B站拿下了150亿美元的市值，在上市后涨了近4倍。
但大多数人都忽略了，本质上，乐信所拥有的人群与B站是高度重合的。准确的说，B站在经营年轻人的精神花园，乐信则在经营着年轻人的消费理念。
乐信当前的几项主营业务也印证了这一点。主营分期消费商城的分期乐、主营全场景分期消费的乐花卡，以及会员制消费服务APP乐卡，加起来几乎覆盖了年轻人线上线下的日常生活——在分期乐买数码产品，用乐花卡点外卖和打车，通过乐卡获取超市折扣和购物返现等权益。
这使得乐信有足够的资格，去做向年轻人倡导“有度”消费这件事。乐信CEO肖文杰曾表达过对年轻人过度消费的担忧，“如果一个人一直过度消费，当机会到来的时候手里没有资源，那么机会只能擦肩而过”，这显然是他不希望看到的。
因此，“有度”并不会仅仅停留在消费观上。肖文杰表示，会在平台层面推出“有度青年引导计划”与“有度青年守护计划”，并且在产品中提供“有度消费提醒”、“有度课程”等服务。未来，乐信会对用户信用额度的使用比例给出建议，必要情况下甚至可能会直接有所限制。
我们应该庆幸的是，乐信对年轻人未来价值的极度看重，并愿意为此主动控制短期内的营收和利润，这对一家上市公司而言是不小的代价。对年轻人来说，陪伴他们成长曲线的是一家信奉长期主义的公司，这一点显得尤为重要。
众所周知，互联网是一个对性感故事比较痴迷的行业。很多时候，踏实做事的公司反而容易被忽视，甚至成为资本市场的价格洼地。不吹不黑，我们一直认为，乐信是一家被低估的公司，它应该被更多人所看到。
在新消费这个巨头环伺的大赛道上，我们需要一家像B站那样，真正属于年轻人的公司。