“在2020年5·17的薇娅零食节和刚刚过去的6·18大促中，薇娅的直播间内有一家燕窝品牌一直稳居滋补品类榜首，仅在5·17薇娅零食节中，它就就斩获了“品牌第一”、“品类第一”双桂冠，并创下了5·17当日400万销售额的佳绩。在单日超高销售额的背后，在薇娅在带货领域的顶流价值，而更具意义的是，薇娅团队的选品及品控也是非常独到的。究竟是什么品牌能被薇娅看中，并连续取得佳绩？这要从薇娅选品的逻辑讲起。”

01/薇式选品的核心在于亲历体验

“很多人觉得薇娅选品太难，我们选品团队大概200人左右，会进行初选、试用、报告，第三阶段会交到我手里面，过程较长。小诀窍是，产品要有差异化，相对于竞品有卖点，文案内容要丰富，让大家对你的印象更为深刻”薇娅说。

薇娅式选品四步选品流程：

1.初筛，根据品牌知名度、各平台评价及粉丝需求等进行初选。

2.试样，一支50人的产品体验团队试用，8成以上认为好才能通过。涉及美妆的，会有化工专业的博士、医师等专业人员检查成份，使用一周后再给出具体的报告。

3.议价，设定专属于薇娅的优惠折扣。

4.薇娅拥有一票否决权，她会把所有商品试用、试吃一遍，认可后才能进入淘宝播排期。

不管什么级别的品牌，在这里一视同仁。

薇娅直播带货

中国的燕窝市场超过百亿的规模，这样庞大而历史悠久的市场，却没有真正广为传颂的品牌。

成立于本世纪初的正典燕窝是蝉联六年马来西亚输华燕窝总量第一的燕窝加工制造企业，这一标签代表着正典燕窝在企业内的商业地位。2017年中，正典燕窝正式和总部位于北京的品物设计集团签订战略合作协议，协议的核心内容是，针对日益年轻化的消费市场、面对日趋激烈的线上渠道，将燕窝这个国宝级滋补品类推向更广大的年轻受众。一家有着二十载经验的设计咨询机构，要如何通过对企业和产品的重定位，撬动一个在东南亚地区历史悠久的市场、搅动行业大浪，继而在直播领域打通环节、赢得成功，当时的整个燕窝市场都在保持关注。

02/如何敲动顶级带货流量的门？

“为什么别人觉得薇娅推荐的东西可信，因为每一件商品她自己都用过，分享的是自己的真实使用体验。”“淘宝直播最大的优势是真实，物品是真实的，淘宝主播本人也必须是真实的，为了真实，淘宝直播平台是不开美颜功能的。”

消费者要和主播互相信任，主播也要和品牌方提供的的产品互相信任。 这背后实质上是品牌方的品牌定位及产品定位是否能和主播及主播的受众人群相互适应的问题。

信任是“私域流量”时代的命门。传统燕窝和零售客户群体主要集中在高净值人群市场和商务礼品市场中，更广阔的年轻群体对燕窝品牌感知不深。

随着中国步入消费升级拐点，无论是从销售产品到场景体验还是服务氛围，零售业态在持续不断演变创新。消费的双重转变从注重量的满足到追求质的提升、从有型物质商品向更多服务型产品转变。在这样的情况下，品物团队以销售为核心，通过关注年轻用户场景体验为开端分析后，发现一些重大隐患点。消费者认知不健全、燕窝市场的信任危机、产品竞争力孱弱、用户粘性低，这些严峻问题都在潜移默化影响着主播与消费者之间的信心建立。

正典燕窝加热座

塑造“卖点”要洞察消费市场的潜在风向。

在进行多个一线城市、超过10个二线城市、十数个三四线城市的千份定量问卷，二十余位资深滋补群体的定性访谈，十余位渠道商的电话访谈后，品物发现人们向往着燕窝和其衍生文化代表着的精致生活，但在购买燕窝的过程有很大的信息压力。

燕窝市场虽然在朝着正规化、标准化的方向发展，但是作为原料加工的产业，消费者购买时要考虑品相、产地、采摘时间、含水量、唾液酸含量、挑毛工艺等不同因素。即使了解燕窝在印尼、马来西亚等知名产区，价格的差别也让消费者陷入选择恐惧中。

在传统的燕窝销售中，渠道扮演的资深行家形象在帮助消费者进行判断，而很多渠道自身并没有加工能力，多是以采购分销为主，久而久之大量消费者最后的购买选择也是处于糊涂的状态，只有少数资深食客在多年的不断学习中，找到了自己喜欢的品类和信任的购买渠道。降低大众消费者了解和选择到自己适合的燕窝的门槛，让更多年轻人喜欢并持续消费燕窝，解决这一问题就解决了行业之痛，燕窝品类才能真正获得带货顶流的青睐，在直播渠道中大放异彩、广为人知。

03/ 质效合一才能打通渠道、打动受众

品质和效果要内外兼修，重要的是要让产品诉说自身优势。

燕窝作为历史悠久的滋补产品被人所熟知，但滋补属性过强，往往被年轻人有一种“老年人”保健品的偏见。传统燕窝加工极其复杂，既耗时又耗力，导致燕窝的消费群体通常都是家族传承式的。

而线上消费群体多为年轻人，传统的燕窝食用方式并不适合现在的年轻人的快节奏生活。选择即食燕窝作为核心品类，最大程度地简化了燕窝的食用门槛、实现开罐即食。

品物设计的正典燕窝包装

通过对年轻群体诉求的挖掘，品物帮助正典重新定义了产品的卖点，从传统慢滋补转变为全新的快补充，创新地规划了“素颜”燕窝的概念，将新燕窝的产品定义凝练为由内而外补充、美丽无需粉饰。这一定位突破了原有的燕窝市场对于燕窝的态度，放眼新的消费主力人群，围绕他们的生活场景、消费场景，形成了一套可以完全契合电商直播销售需要的产品体系。

竞争范畴也从原先的红海转变为高端饮品领域。全新定义的产品概念设定了“一包七天”的概念，实现消费者天天吃、吃满一周的满足感。在薇娅团队的选品考察阶段，这一概念被认为非常符合其受众需求。

品物设计的正典燕窝包装

素颜可以理解为纯净和高效，一方面指燕窝的来料及加工的高品质和高标准，另一方面指其功效强，产品燕窝酸含量高（燕窝酸是一种仅存于母乳和燕窝中的珍贵营养元素，对儿童的大脑发育有绝佳的作用）。

在包装形式方面，品物基于以上判断，帮助正典规划了整套方案。

在即食燕窝产品上，舍弃了传统燕窝的“布丁瓶+礼盒”的形式，以外观小巧优雅的象牙色小白瓶取而代之，配以时尚环保的精简包装。这一特征在薇娅团队的试样阶段获得了广泛认可，直播内测的观感非常优秀。同时，根据“燕窝，温着喝更健康”的理念，配套研发了即食燕窝加热底座，让燕窝的食用过程更具仪式感，同时，这一配件也是直播时可以当做礼品赠送的道具。

整套包装体系不仅涵盖了即食燕窝，更将原盏燕窝、即泡燕窝等品牌覆盖在内，使整个产品体系实现了高度统一化。

即食燕窝加热底座

04/价值的实现来源于双向认可

经过品物策略咨询和创新设计后，重新定义的正典产品获得了项目团队的高度认可，经过了为期数月的研究考证与设计细化，全新的素颜燕窝品类正式推出，成为燕窝市场中最早提出素颜概念的燕窝品牌。

经过正典与薇娅团队的数次沟通和大量测试，获得了薇娅团队的高度认可，双方达成战略合作。该系列产品在2017年双十一活动的第一天，就达成了成交金额破千万的重大突破。在薇娅的直播间内，正典燕窝成为了爆热单品。后续设计的产品也在2018年和2019年分别落地，并在2020年的6·18赢得佳绩。

“品牌、品质始终是‘双品网购节’的核心理念，咱们一起把这个理念贯穿始终”

在与薇娅连麦时，商务部电子商务和信息化司的副司长蔡裕东点赞薇娅重品控，他说，“薇娅的团队一直，我听说选品非常好，咱们继续把这个做法坚持下去！”正因为所有这些，“薇娅推荐”四个字也有了前所未有的强大号召力。

在今天疫情之下，外需受到冲击，电商直播正成为国内市场释放消费潜力的主动动力之一，正典藉此快速打开了国内新市场。最重要的，打磨产品品质、品牌是商业社会永远不会错的风向，这也是品物策略咨询事业不断进取的方向。

品物创新设计集团： 我们致力于通过设计帮助产品凸显价值，清晰并有竞争力的帮助品牌完成价值、个性识别，表达品牌主张并最终实现商业价值的最大化。