目前，美国新冠病毒肺炎确诊人数突破了1000万。受疫情影响，美国彩票业的发展陷入困境。为了获得发展以及与购彩者保持联系，美国众多彩票机构已经开始调整其战略，尝试营销新理念，不断进行技术升级，以释放彩票业的创造力。日前，彩票杂志《LaFleur’s》对美国彩票业采取的应对疫情的市场措施进行了阐述。本期我们简要介绍美国彩票业应对疫情采取的市场措施。
营销活动由线下改为线上
随着社交距离限制措施的实行，现场的博览会和音乐会不再是彩票营销的可选项。但是，这些活动是一种将彩票品牌展示在购彩者面前的有意义的方式。
美国华盛顿哥伦比亚特区彩票机构线上活动海报（原文配图）
这几个月，亚利桑那州彩票机构、华盛顿特区彩票机构和得克萨斯州彩票机构都转向了线上的社交媒体。实际上疫情发生之前，亚利桑那州彩票机构已经计划将他们2020财年用于互联网媒体的费用从8.6%提升到12.5%。他们还倾向于将电视广告费用从12.7%降低到10.4%。
从2020年3月至7月，亚利桑那州彩票机构推出了三个相互独立的社交媒体活动，包括两场虚拟的欢乐时光聚会直播的活动、一个为一线员工发放7份现金赠品的活动、一个“避暑降温”二次*奖摇**促销活动的现场直播部分内容。这些活动触达22.2万人次，获得了12.1万次帖子参与度和7.2万次评论。
华盛顿特区彩票机构启动了每周一次的耗时两小时的感恩购彩者活动。该彩票机构在其Instagram页面上举办了一次虚拟展示，当地的打碟者提供音乐娱乐内容，同时，彩票机构兑付了至少1000美元奖金。
华盛顿特区彩票机构的“我们是个整体”现场直播活动为期四周，在这四周中，华盛顿特区彩票机构在Instagram的追随者增加了1363人，比州彩票机构的平均增长率高3686%，比追随者整体水平高43%。
得克萨斯州彩票机构也不得不转向虚拟活动。过去几年间，该州彩票机构一直把他们的品牌和音乐联系在一起。由于疫情，2020年3月3日之后，得克萨斯州彩票机构现场直播音乐会就停止了。尽管如此，州彩票机构决定调整策略，为渴望欣赏现场音乐的购彩者组织一场音乐会。
在今年夏天，“幸运降临”直播音乐会系列活动用流媒体技术直播了两场音乐会。每次活动都有3万多人次浏览，每场都有粉丝见面会，机构也都深入了解了公众被压抑的对现场音乐的需求。随着《滚石》杂志一份捧场文章中提及得克萨斯州彩票机构，音乐界当然也注意到了这一点。
得克萨斯州彩票机构与MarginWalker合作，商定了出演艺术家和出演场所。该彩票机构还与电影制作专业团队——IX媒体公司合作，为购彩者提供了难以置信的体验。每次演出持续40分钟，另外有15分钟的片花，为中奖贵宾颁发奖金。
兑奖由固定 点 转向移动端
2020年3月，美国多家彩票机构的兑奖场所开始关停，购彩者可能无法因中奖而迅速获得奖金。部分购彩者和零售商对现金清洁度的顾虑不断增加，这导致在实体零售店接受现金奖面临着不确定性。
俄亥俄州彩票机构当即对该问题作出了回应。4月20日，他们在州彩票机构官方APP中上线了移动兑奖功能。这一新功能可以将金额50美元至5000美元的奖金直接存入购彩者的银行账户。其实这一功能他们此前曾运行过一段时间，但后来终止了。从2020年4月到7月，俄亥俄州彩票机构通过APP已经兑付了33000笔奖金，大约每个月13000笔。
这个新系统已经开始产生红利了。对购彩者而言，它很便利，因为它有助于保持社交距离；对政府而言，它也有所助益；俄亥俄州彩票机构则可以借此轻易地追踪可疑交易，尤其是在一名购彩者一次性兑取多张赢得大额奖金的彩票时就更是如此；它也能实时从奖金中扣减政府债务和子女抚养费。
其他彩票机构也采取了即插即用式的解决方案。亚利桑那州彩票机构则尝试了一种不同的方式，即不是借助应用软件，而是使用数字化礼品卡，该礼品卡附带了InComm公司提供的的基于纯数据的订票系统。
改革“强力球”游戏规则
伴随着全球性疫情肆虐，美国彩票业也在为其两款全国联销乐透型游戏——“强力球”和“超级百万”奖池的干涸而苦苦挣扎。2019年7月1日至2020年8月8日，购彩者共赢得“强力球”游戏一等奖8次。在8个一等奖中，只有3个的金额超出了其强制性的保底金额1000万美元。整体而言，在上述时间段内，“强力球”游戏共*奖摇**81次，其奖池增幅仅仅超出强制性最低金额大约28%。有两个大奖（金额分别为 8000万美元和7000万美元）都显得成色不足。2020年4月，州政府强制性要求保持社交距离，这使得显著提升“强力球”游戏销量的努力变得不再可能。对此，多州彩票协会（MUSL）成员单位快速采取了措施。
多州彩票协会决定将“强力球”游戏的奖池滚动累计最低金额降至200万美元，将奖池保底金额降至2000万美元。因为疫情的原因，4月8日*奖摇**后，多州彩票协会对外发布的“强力球”游戏奖池金额取决于有效销量和实际利率。尽管如此，然而“强力球”游戏的问题远未得到解决。奖池获得充裕资金的时间间隔越来越长。购彩者的“巨奖疲劳症”被广泛认为是造成这一问题的原因。从长远的角度解决“巨奖疲劳症”的方案可能是不存在的。如果想获得这样一个解决方案，彩票机构必须通力合作，并愿意尝试新事物。
首先，多州彩票协会已经计划调整这款游戏。“强力球”产品集团和多州彩票协会的几个委员会一直在研究大量备选项，以便解决产品相关性、奖池停滞和现有游戏新备选内容等问题。但是不少彩票机构的管理层坚信起点是把工作重点放在品牌建设上。有人指出，人们需要开始将“强力球”当成一个全国品牌来加以谋划。有人建议，虽然“强力球”品牌是美国最具识别度的品牌之一，但是“强力球”应该与NBA（美国职业篮球联赛）、NFL（美国国家橄榄球联盟）之类的主要品牌合作。
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文丨无间/编译