不难发现，疫情的催化让“健康、安全”逐渐成为消费主流，消费者养生保健的需求持续攀升，已然成就了新的市场趋势和风口。
近日，来自若羽臣数据及策略研究团队发布的《保健品行业线上生意分析报告》（以下简称为：《报告》）显示，中国保健品正处于快速发展阶段，目前市场规模2600+亿，预计至2025年市场规模将达到3200亿。
然而对比欧美等发达国家与地区，中国2019年人均保健品人均消费量仅有191元，约为发达国家的1/5，仍有较大的上升空间。目前，保健品电商发展强势，以24%CAGR增长占据40%渠道销售，挤占了各大传统渠道份额。
某种程度上来说，电商平台正在成为保健品市场营销的主阵地。
但在流量变革时代下，大多品牌都面临“电商运营越来越难创新，平台玩法日趋复杂，获客成本越来越高”等痛点。 就保健品牌来说，如何依靠“爆款逻辑”，成为新消费时代的赢家呢？
在若羽臣发布的这份《报告》中，就通过对多个具体品牌成功案例的深度挖掘，从 产品、渠道、营销 三个维度拆解了保健品牌的高速增长逻辑，以期能够为品牌方提供增长建议，及时抓住机会点，助力品牌在已经到来的618中实现生意突围。
01. 产品策略：需求法则，打造极致单品
当下的保健赛道无疑是繁荣的，市场整体增长迅猛，各参与方竞争激烈。
但与此同时，保健品市场上产品同质化严重，往往是一款产品大卖，就有千千万万个同类产品跟风模仿。
因此，对于进入中国保健品市场厮杀的新晋品牌而言，若想在高手云集的保健品市场撕开一个口子得以突围，必须要走出一条差异化的产品路线。
以《报告》中某澳洲本土保健品牌为例具体来看。该品牌在天猫开店的第一年，生意便获得火箭式增长，登陆中国市场2年，GMV就达到近1.5亿。
若羽臣在研究后发现，这主要与该品牌设定的三级增长策略有关，而在整个策略中最关键的第一步，就是 产品策略。
为避开红海争夺，该品牌在进入中国市场时，没有跟风切入如钙片、维生素等保健市场上的大热品类，而是针对不同人群营养补充的需求洞察，开发出了适用于各种场景、贴合行业高速增长的 高潜细分品类 ，从而与细分消费者建立了更密切、更有效的沟通，打造了多垂类增长曲线。
比如基于熬夜加班、应酬喝酒以及高脂饮食人群对于护肝有着进一步保健需求的洞察，该品牌推出了提高肝脏抵抗力的奶蓟草产品。
而针对老年人身体机能的不断衰退和神经的逐渐衰老等痛点，该品牌又推出了含有甲钴胺，能帮助老年人缓解神经痛，快速修护神经元细胞的VB。
此外，围绕当下年轻女性美容护肤、身材管理、密发固发以及远离HPV等不同需求，该品牌又分别推出皮肤清洁片、抑食瘦身片、葡萄籽、硒等女性细分产品。
凭借诸如以上针对用户多元化需求的细分品类，以及结合产品功效打造的24 小时随时补充、运动健身、熬夜加班等不同健康需求场景，该品牌在完成产品差异性优势构筑的同时，建立起了专业性的品牌印象留存，并在短期内快速掌控了用户视线，在市场竞争中获得优势。
02. 渠道策略：差异化布局，渗透精准人群
近年来，移动互联网的迅猛发展推动了电商平台的多样化，以抖音为代表的短视频平台开始涉足电商并成为重要玩家。
与此同时，品牌方为获取多渠道流量，开始积极布局多个电商渠道。
但不同的电商生态选品逻辑也不一样，品牌方在面对层出不穷的新兴渠道时， 最先考量的应该是能否做到差异化的渠道增量，而不是雷同地把一个平台的店铺搬到另外一个平台上去做 。
《报告》中的某挪威国民保健品牌就通过不同的渠道策略，在抖音平台完成了差异化品牌增量。
该品牌作为很早进入中国电商市场的海外保健品牌，此前的线上生意主要集中在天猫平台，2021年，该品牌开始加大抖音平台的布局，并在短时间内完成了高速增长。目前，该品牌在两大平台都成功收获了声势和销量。
若羽臣发现，该品牌是根据不同平台的用户属性进行了精准的产品推广。
比如基于天猫平台30-50岁熟龄人群的占比以及一线城市集中度更高的特性，该品牌选择了主打方向为心脑血管养护的鱼油产品；而针对抖音平台女性占比更高，人群地域分布更分散等特点，品牌则是通过与天猫差异化的组款及推广策略，选择了因美白护肤等功效在年轻女性市场中更受欢迎的虾青素产品。
而针对不同的电商渠道，该品牌也制定了不同的推广策略。
在天猫平台，品牌主要通过站内外多渠道的配合投放扩大受众池，站内以鱼油类目词引流及相关类目互推为主，配合TDI商品和旗舰店商品发布在不同类目的方法，抢占双类目资源；站外通过品牌营销及投放让店铺自主访问人群得到有效沉淀。
在抖音平台，品牌则是围绕产品的“抗初老”、“抗氧化”、“调理肤质”等差异化卖点作为沟通方向，选择小红书、微博等社交平台进行持续的产品种草，并将种草积累的品牌认知人群引流到抖音实现人群破圈，完成高效的营销转化。与此同时，该品牌在抖音上吸引的大量18-24岁年轻女性用户，还为其打开了新的增量市场。
03. 营销策略：多元化营销矩阵，深度连接用户
除上述两点以外，《报告》中展示的几个保健品牌之所以能够在竞争激烈的市场环境中脱颖而出、获得年轻人的关注与好评，其营销策略发挥了重要作用。
在某挪威国民保健品牌的案例中，其对外营销的策略主要是采用多渠道布局，通过抓住社交红利找到流量密码。
该品牌不仅通过达人种草的形式实现品牌的曝光和用户心智的培育，还多次邀请医生、注册营养师、医学博士等专业人士为品牌站台，以提升品牌专业度，树立专业心智。
除此之外，该品牌还联合天猫国际发布了与产品相关的话题白皮书，通过一步步科学地引导，不断夯实消费者关于调节膳食营养平衡的认知与消费习惯，以专业身份树立品牌的公信力。
而上述提到的某澳洲本土保健品牌，除了重视自播、CRM及内容种草外，则是通过私域的流量运营全方位提升消费者体验。
站内，通过每天2-3条的内容种草贴1-2场店铺直播提醒增加客户黏度；站外，引导淘内店铺会员进入品牌的微信私域，以1V1服务营养师私域运营全方位影响会员复购，经过长时间的私域运营，该品牌不仅和客户产生了直接联系，积累了大量的品牌消费人群，还建立了品牌自有资产，促进了消费者的长线复购。
总结：
随着国民消费水平的提高，以及疫情的进一步催化，人们将会更加关注自身和家庭成员的身体健康，保健品市场在未来仍有较大的发展前景，但市场总是机遇与挑战并存。
若羽臣认为，保健品牌若想在群雄争霸的市场中决胜千里之外，除了要在好的赛道上打磨产品以外， 更需要及时捕捉机会点，找准自己的产品定位，战术性地定制人群运营策略， 同时基于有效的营销方式以多元渠道与消费者互动交流、不断加深品类教育、传递品牌价值，以打造出细分行业的爆款，或许能以四两拨千斤的效果在市场中取得竞争优势。