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据说前不久车展上又有外商“辱华”了。因为那段时间刚好也在参加展会，所以没来得及蹭热点。这周有时间炒个冷饭，也算是针对“冰淇淋风波”的田野调查。
本文观点及论据：
- 企业展商在展示产品和服务时，对待访客的态度往往有所区别，这可能会给某些“低价值访客”带来受歧视的感受。然而，这种“歧视”并非出于性别、种族、国籍、宗教或意识形态等因素，而仅仅是出于“商业价值”。 （不给你吃冰淇淋是觉得你穷买不起宝马，仅此而已，和中国外国没关系）
- 国内很多展会会混入许多“无业游民”，蹭吃蹭喝小偷小摸，所以中国展商对此多有防范；
- 欧洲的专业展会则需要业内企业的邀请或支付价格不菲的门票，观展客人质量较高，展商也不担心个别访客多吃多占；
- 欧洲展商更愿意花时间接待“高价值访客”，解答他们的问题，为他们提供更好的礼品，招待VIP客户参加更超值的内部活动；
- 对于竞争对手，学生，推销人员，信息搜集者等“低价值访客”，展商们也都懒得接待。但是他们如果索要纪念品或食品饮料，展商们都不会拒绝。
- 不论是中西方企业，都会根据以往的商业经验对某些企业产生偏见或歧视。但这种“歧视”并非出于种族、国籍、宗教或意识形态等因素，而仅仅是出于“商业价值” （狗眼看人低 / 看人下菜碟虽然很势力，但却是筛选高价值客户最高效的方法） 。
- 商业价值高的VIP客户就跪舔，反之就爱答不理；
- 南韩很多企业生产碳钎维储氢罐，因此德国的储氢罐缠绕设备厂特别优待韩国客商；日本机械制造商多采购本国机床和欧洲的设计软件，所以欧洲机床厂家大都对日本人无感，而软件厂家则视之为上帝；
- 中国企业在大多数展会上都是“高价值访客”，中国商家在多数情况下都是歪果仁跪舔的对象；
- 参加欧洲展会的中国展商往往更加“歧视”中国访客，因为此时中国访客更大可能性是竞争对手
3.企业的商业行为在一定程度上会影响国家形象 （中国土豪在海外买买买其实是为国争光，为同胞长脸，老外觉得中国人都可能是金主爸爸） ，但国家实力并不能直接让中国企业在海外获得额外的尊重 （歪果仁想：中国有几艘航母与我何干？我只关心能不能从中国人那里挣到钱） 。
- 在国外的展会上，外商对中国客人通常更加亲切，因为在很多行业中国客商都是潜在大买家；
- 欧洲旅游城市的奢侈品商店和机场免税店招聘了大量的中文导购，不是因为害怕中国的*弹核**和航母，而是因为中国人会买买买。
- 中国国力强大并不能让中国企业在海外受到额外的尊重，是否受人尊重只与个体行为有关，与国家无关。我国国力持续提升，但近年辱华事件却明显增加，如果强大的国力能保证中国人在海外受人尊重，那么统计数字就是错的。
正文
作为混迹欧洲15年的“外贸人”，各大行业展会自然少不了笔者的身影。仅在上个月，就参加了“汉诺威工业展”和“巴黎JEC复合材料展”，下周要参加“LIGNA木工及林业机械设备展”，月底还有一个“斯图加特电动车及电池技术展”。此外，6月底的巴黎航展，9月中的EMO机床展，11月初的Milipol欧洲防务展都是今年值得期待的国际性大展。企业在欧洲参加展会的成本其实是很高的，所以绝大多数中小企业每年只会选择参加他们最看重的2，3个展会，并精心布置和组织。自然也少不了给观展客人准备礼物。
比如这瓶啤酒就是CEVO Tech招待访客的饮品，标签贴上企业的介绍，酒瓶就变成极好的宣传介质。当然，就算德国啤酒便宜，也都是有成本的。展商通常只提供给潜在合作伙伴，或者聊得来的业内人士。本人虽然不是Cevotech的客户或供应商，但是很早就注意到这家公司的技术，所以和他们的技术销售聊得挺投机，于是他就给我拿了瓶啤酒边喝边聊。如果访客接受了对方提供的饮料，那么就意味着他要在这个展位停留更长的时间，与这个展商交流更多的信息。
当天的展会结束后，公司的内部人员都会打开冰箱拿出啤酒或各种气泡酒（红酒相对少，因为气氛不太对）边喝边聊，也算是公司团建的一部分。临近展会的末尾，很多展商会发现冰箱里剩下了很多酒，他们这时更倾向于建议访客喝酒，而不是咖啡或水。
法孚集团展位上的现场宣讲也是给听众提供了各类饮料和小吃，包括香槟，红酒，啤酒等。只要你愿意听这个人叨逼叨20分钟，就可以边吃边喝边休息。当然，也可以喝完了就走，但是大多数人都会听完，毕竟吃人嘴短拿人手短是全世界的普适真理。
展商对光顾自己展台的访客是区分对待的，全世界的商家都是如此，因为访客对商家的潜在价值不同，所以就不可能一视同仁。于是那些“低价值访客”就会感觉受到歧视。所以我并不认为宝马不给所有中国人吃冰淇淋，而只是不给那些对于宝马来说是“低价值”的访客。所以宝马歧视的只是个体（看起来穷的人），而不是全体中国人。
欧洲面向大众的展会也是如此，商家也会对不自觉地“歧视”那些“低价值访客”。比如法兰克福车展和巴黎航展的最后几天对非专业访客开放，那么展商对普通访客的态度就非常漫不经心。所以我参观所有展会基本都会穿正装以显示自己的专业，这样就会被当做“高价值访客”对待。
说起在欧洲参观展会，比较糟糕的体验往往是在中国展台。有很多次我在中国企业的展台上想找人问问题，展商的市场人员经常是优先接待洋人而把我晾在一边。宽宏大量的我并不认为这是一种“恶意”的歧视，而是我被这些中国展商预判为“低价值访客”。因为既然在海外参展，那么展商一定是希望获得更多的海外订单，所以当然会把注意力放在洋人身上，而中国的访客则更大可能性是竞争对手。所以 在海外展会被同胞歧视是再正常且合理不过的了 。
欧美企业同样也会歧视“自己人”，比如我十几年前刚入行的时候作为展商参加展会，看见有感兴趣的访客就立马凑上去介绍。旁边的老同事（德国人）就基本上坐着不动，他说这些访客如果没有眼神交流，那么他们基本上就是了解一下业内信息，不是我们的潜在客户。过了不久，来了两个西装革履的人（也是洋人），对我们的设备左看右看上看下看，显示初浓厚的兴趣。我想过去打招呼，却被同事拦住，他说那两个人是竞争对手那边的，每年展会都能见到他们。
展会中所谓的“歧视”只与商业利益相关，和种族，性别，国家没有任何关系。展会中容易受到“歧视”的是低商业价值的个体。
一般来说欧洲企业参加展会都会准备不同价值的礼品或纪念品。比如印有公司logo的圆珠笔，便签，糖果等便宜货就是所有人都可以拿。在专业展会里没有人为了贪便宜一下子拿很多，因为欧洲行业展会观展的门槛都不低。要么是展商发邀请可获得免费入场卷，要么就是自己买门票，价格大概是100欧左右，这样就把无业游民排除在外了。
国内的展览会为了增加人气，通常是在门口填入企业信息或者留张名片就可以进入，这就让大量的无业游民混入展会蹭吃蹭喝，我参加国内的展会时甚至碰到过收废纸的老太太问我要宣传册。如此一来展商在发送纪念品时就必须要区分对待。所以当我从网上看到“冰淇淋风波”的视频时，我初步判断那两个负责分发冰淇淋的小姑娘的做法没有错，她们只是想确保有限的礼品给到高价值访客。 那个拍视频的人很可能就是给人一种无业游民的感觉，假设一个领导模样的中年油腻男子过去也许会得到比那个洋人更好的礼遇。
对某一类客商的歧视在任何企业都有，这就构成了真正意义的歧视。比如很多欧美企业不喜欢和印度人做生意，原因是印度公司对价格特别敏感，而且决策流程复杂，谈了很久也谈不出个结果，很多美国和欧洲企业都抱怨和印度人做生意。不少德国的设备厂商歧视日本公司，因为日本企业决策周期也非常长，而且最终往往会采购价格相对便宜的日本设备，德国人折腾好几个月最终白忙活。可见这类“歧视”只关乎商业利益，无关国家，肤色，宗教信仰等。
相比印度和日本，中国客商绝对是西方企业眼中的VIP客户。欧美日韩的展商也特别会分辨中国访客不经意间流露出的土豪气，并以最崇高的礼遇接待来自中国的金主爸爸。正是因为中国企业在国际商贸中扮演越来越重要的作用，中国才获得西方的尊重。
所以，不给你吃冰淇淋只是瞧不起你这个人而已，跟国家无关；同样，把你供得像上帝一样也只因为你看起来像金主爸爸，跟国家也没有关系。
类似的例子不只是中国：比如，韩国企业从德国买了大量的缠绕设备做储氢罐，所以德国做缠绕机的企业视韩国人为上帝；德国的机床在日本虽然卖不动，但是工业软件卖得很好，所以同样处于机械制造业，机床公司对日本人不感冒，但软件公司则跪舔日本土豪。
我司做非标设备，由于目标市场的不同，即便同样是中国客户，行业不同态度也不一样：比如我们对做航空发动机的中国和俄罗斯客人基本都是跪舔，对同样做航空发动机的欧洲和日本客户就相对冷淡；我们对做木工的中国俄罗斯和日本客户冷淡，对同样做木工的欧洲客户跪舔。原因很简单，就是以往的经验：中国和俄罗斯的航空发动机制造商以及欧洲的家具制造商给公司带来了大量的订单，所以只要是来自这几个目标市场的企业都可能是我们的金主爸爸。这也是放之四海而皆准的商业逻辑。
按照这个逻辑，中国企业在国际市场上的购买行为的确能够提升中国的国家形象。我们可以简单地进行估算：比如欧洲某机床企业获得了中国某公司的大订单，这个消息很可能会引起其他同行机床企业的垂涎。假设有10家企业，每家企业有200名员工，那么就至少有2000名欧洲人会认为中国企业是他们的重要客户，进而增加对中国的好感度。
韩国企业对中国市场的依存度也很高，所以民间对中国的好感度不差。比如我在韩国企业的展台上，总会碰见会讲几句中文的小姑娘，在很多行业韩国的销售人员也视中国客户为金主爸爸。 国家其实更需要企业而不是反过来，理解了这个逻辑才可能深刻地爱国。
为了让金主爸爸们开心，欧洲企业在展会上也是费尽心机，大搞趴体，这也是我喜欢参加特定几个展会的原因。
斯洛文尼亚有一个做压力机的家族企业，他们的家族成员似乎都特别喜欢唱歌跳舞，每次展会这家企业都会请乐队演奏极具乡土特色的音乐并与访客们边喝边跳。下面的视频拍摄于2015年的Ligna展。当时该公司的创始人已经80多岁，他在展位现场的机器上表演了倒立，表现了一种老骥伏枥的豪情，当时现场包括我在内的所有人都感动得热泪盈眶。
这种展示企业文化的形式其实也是企业家本人真性情的自然流露，一个企业的文化基本上就是由创始人的个人风格奠定的。这种市场传播方式既经济又高效，增加企业知名度的同时自己和客户也玩得很happy，比某些大厂的吹牛 宣讲会强多了（当然，2C和2B的市场策略大相径庭，不能相提并论，这里只是顺便鄙视一下那些只会大放厥词，贬低对手或者赌上几个小目标的“企业领袖”）。
还有一个我非常喜欢的奥地利的某设备企业会给参观过展位的潜在客户发一个邀请券，在当天展会结束后凭券可以在他们的展台喝鸡尾酒。这些经过筛选的含金量较高的访客之间也会彼此攀谈并交换名片，进而围绕这家设备企业形成一个高端制造的小圈子。
在取悦客户方面，展会主办方的品味至关重要：汉诺威的展会通常都比较热闹，杜塞尔多夫的展会则相对沉闷也没有趴体。而我参加过的展会体验最好的当属巴黎JEC复合材料展。
2016年JEC卢浮宫酒会上cosplay法国贵族的演员
比如他们会不时地在巴黎著名的博物馆里搞酒会，只邀请业内VIP。2016年在卢浮宫，2017年在铁塔附近的人类博物馆。其实在卢浮宫办party价格也不是贵得离谱，而且B格甚高，客户可以近距离观赏蒙娜丽莎等镇馆之宝，也不用排队。
应该说欧洲展会在取悦企业客户上是无所不用其极，舍得投入。但这种投入当然不是所有访客都能享受的。各种电影节期间也会举办很多酒会和沙龙，没有邀请就是不能进。除非想办法混进去，2015年的那次Ligna，我们没收到主办方VIP酒会的邀请，于是我和另外3个50多岁分别来自英国，波兰和德国的老男人跑到酒吧门口，舔着四张老脸问出来的人要了手环，然后混进了酒会，还顺了给VIP客户的纪念啤酒杯。
还有一次带个德国同事去上海外滩某酒吧，他当时穿了一件德国南部地区农村特色的背带皮裤衩，结果被酒吧门童拒绝其入内，理由是男士必须穿长裤和衬衫才能入内。如果我这个同事也是玻璃心，非要说上海歧视他这个外地的农村人好像也挑不出毛病。
改革开放以来，我国的国际影响力和国际地位不断提升，可以说中国企业功不可没。中国企业的成功让中国政府在国际上更有话语权，这才是正确的因果逻辑。
但反过来并不成立：如果说由于中国的国力强大，国际影响力提升，所以中国企业和个人在外国才受到尊重。那么最近10年，我国的经济，军事，科技实力都在稳步增长，已经成为仅次于美国的全球第二号强国，那么为什么近几年的“辱华事件”反而更多了呢？统计局是不会造假的，所以问题出在这个因果逻辑上。
中国人或中国企业受到的歧视绝大多数和中国无关，他们受到的偏见只与自身的行为相关。因为西方的政府没有多大的能力直接影响企业，而绝大多数企业也不会跟着政府的指挥棒走。所以企业之间的绝大多数行为遵循市场原则。除了政策法规造成了实质性的商贸限制。
比如在最近参加的两次展会中，美国展区企业的态度明显变得冷淡。在2020年之前，美国设备制造商对中国客商还非常热情，把我们当作金主接待。大概是19年左右参加铝合金工业展（那时候川普已经上台且中美贸易战已经开打）和一个来自美国做镀层的公司的老头聊天，他说他就不喜欢川普，也不认为制造业能回流美国，更不认为中美经济会真正脱钩，因为没有哪个公司会和钱过不去，没有哪个美国公司会因为政客的一句话放弃眼前的利益。
然而从贸易战开打到现在也就是5年时间。越来越多的美国企业在中国已经很难获利，所以他们也只能面对现实，放弃中国市场。于是在企业微观层面中美已经近乎完全脱钩。由于中国客商不再是美国企业的潜在客户，因此在展会上，美国展商自然而然地将中国企业从“高价值访客”降为“低价值访客”。
大概是2019年参加JEC展会时，某个美国非标设备企业非常热情地接待了我。尽管他们的高端设备受到了限制，但普通的标准机型仍然可以销售给中国飞机制造商，而该公司在西安还设有销售代表处。可是近几年出口管制愈发严格，我国也在鼓励使用国产设备，所以这家企业也很难在中国继续赚钱。我估计他们放弃了中国市场，因此在展会上，他们也不再愿意与中国客商打交道。
所以如果某一天中国企业在海外的展会上完全不受待见，那么绝不是说明我们的国力变弱了，也不能说歪果仁就是恶意辱华，而是国外的企业放弃了中国市场，中国访客的潜在商业价值变低了而已。
11.5.2023，Obersulm
作者简介
吴昊阳 德国莱兴巴赫－哈缪公司（Reichenbacher Hamuel GmbH）亚太区商务总监，技术咨询顾问
-专用自动化（智能）制造系统的方案设计与项目实施，包括工艺设备，自动控制及工业信息化；
-针对一带一路/工业4.0/中国制造2025/中国制造转型升级等概念和课题开展理论研究，并针对实际项目提供咨询服务和技术解决方案；
-企业培训课程及专题报告：《欧洲中小制造企业转型升级战略启示录》（包括6大模块），《现代设计中的先进制造技术》，《汽车轻量化零件的先进加工技术》，《工业设备的模块化设计》，《欧洲隐形冠军的工匠精神与工程方法》等