文|春尽安

编辑|文知远

太平鸟成立于2001年9月10日，创始人为张江平， 是一家以零售为主导的多品牌时尚服装企业，在中档休闲服装和童装市场具有较强的竞争力。

2017年1月9日太平鸟在上海证券交易所上市。

太平鸟于2017年开始转型新零售模式，此后公司实施“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”的发展战略。

在品牌建设、经营流程和零售渠道方面进行全方位优化升级。

在新零售建设方面，2018年太平鸟被评为浙江省大数据应用示范企业，2019年被浙江省商务厅评定为浙江省新零售示范企业。

一、业务现状

太平鸟业务范围主要包括服饰批发、零售和制造等 ，其中服装批发与零售收入在太平鸟营业收入中的占比常年在99%以上。

其产品包括厚外套、薄外套、衬衫、裙装、T恤、毛线衫、裤类、配饰等。

在服饰制造方面，品牌创立初期公司产品以自主生产为主，后逐渐将商品生产外包。

最终形成 “外包加工采购为主，自主生产为辅”的生产供应模式。

其外部采购占比常年在九成以上，其余少量商品由三家自有工厂生产。

公司营销渠道包括线下的购物中心店、百货商场店、街店和线上网店 ，四者共同构建起“四轮驱动”的零售渠道布局。

2018年，为了应对市场环境的变化和迎合消费者消费偏好。

公司线下营销渠道增加了奥特莱斯店这一新形式 ，将“四轮驱动”升级为“新四轮立体驱动”布局。

“新四轮”布局下， 在线下渠道方面太平鸟将购物中心店和百货商场店作为主体销售渠道。

并在积极开发奥特莱斯店的同时整顿淘汰低效街店；

在线上渠道方面公司积极开拓社交零售新渠道，并不断提升线上线下渠道的协同效应。

太平鸟现已建立遍布全国31个省、自治区和直辖市的营销网络，拥有4000多家线下门店。

太平鸟的营业收入主要来源于华东、华中和华北地区，2020年公司在华东、华中和华北地区收入合计70.31亿元，占其当年收入总额的76.11%。

其中华东地区营业收入最高且近年来增长迅猛 ，2016—2020年间累计增长17.18亿元，增长率87.87%。

太平鸟深耕国内零售市场，其出口创收较少且出口营业收入在2016—2020年间持续下降，至2020年已无出口收入。

二、财务现状

2020年太平鸟营业总收入为93.87亿元，较转型前的2016年累计增长30.67亿元，增长率48.53%，营业收入在同行业上市企业中排名第5位，较2016排名提升2位。

2020年净利润为7.07亿元， 较转型前的2016年累计增长2.68亿元，增长率67.93%。

净利润在同行业上市企业中排名第4位，较2016排名提升4位，处于行业较高水平。

2020年公司销售净利率为7.53%， 在40家同行业企业中排名第18位，较2016年提升6位，处于行业中等水平。

2020年末太平鸟资产总额为85.41亿元，较2016年增长38.16亿元，增长率80.76%，资产总额在同行业上市企业中的排名由第12名升上至第7名。

2017—2020年间太平鸟资产负债率维持在46.54%至54.34%之间， 公司财务状况稳健，整体负债规模可控偿债能力良好，

在此基础上公司始终坚持高比例分红政策让投资者充分享受公司发展成果。

三、品牌定位

在太平鸟品牌创立早期公司主要经营休闲男装，后由于男装市场竞争日趋激烈太平鸟开始拓展女装市场。

经过20年的发展壮大，公司现拥有 太平鸟女装、太平鸟男装、乐町少女装、“物质女孩”女装、贝甜童装、太平鸟巢家居、MiniPeace童装 等多个品牌。

各品牌面向不同年龄及性格特征的细分客群独立运营。

太平鸟原有设计风格深受70后及80后消费者喜爱，在太平鸟成立之初70后80后消费者的支持曾给公司带来不错的销售业绩使公司取得稳定发展。

然而 近年来90后和00后的年轻人逐渐成长为新一代消费主力 ，而太平鸟的产品设计风格并不被当代年轻人接受。

同时自2014年起优衣库、H&M、ZARA等国际快时尚品牌在国内快速扩张。

以其灵活高效的经营模式和紧跟时尚潮流的产品设计快速占据青年服装市场 ，给国内服装品牌带来较大的经营压力。

在此背景下太平鸟于2017年开始进行品牌年轻化转型， 将90后和00后的青年消费者作为主要目标群体，并在设计和营销等方面进行深入调整。

在产品设计方面，太平鸟以满足年轻消费者的时尚需求为目标不断将产品风格向年轻化和时尚化方向调整。

并与中国服装协会联合成立了“中国当代青年时尚研究中心”深度发掘青年消费者的时尚需求。

在营销方面， 太平鸟将抖音、哔哩哔哩等年轻人日常使用的App纳入营销渠道 ，并与诸多新生代网红明星开展营销合作。

通过与明星的长期合作将品牌形象与明星形象相关联 ，在提高品牌知名度的同时提升青年消费者对品牌的认同感。

此外，自2017年起公司多次参加国内外大型时尚秀，在展示设计能力的同时强化品牌的时尚属性。

四、太平鸟转型新零售模式的保障措施

（一） 优化组织架构

为了配合公司新零售模式转型步伐，提高企业决策速度和管理效率，太平鸟对其组织架构进行优化调整。

总经理以下的公司组织机构 分为前台业务部门、中台支持部门和后台职能部门三类。

对于前台业务部门，太平鸟将原有的多个品牌运营中心进行精简合并， 并实行事业部制管理，各品牌事业部根据品牌定位和发展策略独立运营。

在授权范围内 自主进行商品企划、设计、生产、销售及品牌营销等经营活动。

通过赋予各前台品牌事业部充分的自主决策权提高企业的快速反应能力。

公司中台支持部门包括仓储物流平台和线上运营平台， 二者分别在提高物流配送效率和扩展线上零售渠道方面对各品牌事业部的运营予以支持。

公司在后台职能部门中增设了数据运营中心，负责对企业经营数据的收集、分析和传递工作。

企业总部通过各职能部门给前台业务部门和中台支持部门提供战略指引、数据驱动、人力资源和财经内控等方面的支持。

太平鸟通过对公司组织架构的调整， 提高了企业各部门间的协同程度，提升了经营管理效率。

（二） 完善激励机制

太平鸟不断建立和健全长效激励机制， 包括薪酬激励和股权激励两种激励方式。

在公司高层，太平鸟于2017年通过的《董事、监事和高级管理人员薪酬与考核管理制度》规定企业高级管理人员薪酬标准与公司盈利状况挂钩。

以此提升企业核心管理人员的工作效率，提高企业在战略层面决策的准确性。

在公司中层，2017年公司推出股权激励计划，该计划涉及激励对象412人，包括中层管理人员281人和核心业务人员131人，合计授予限制性股票988.37万股。

通过股权激励计划，企业管理团队及核心技术人员的工作积极性有明显提升。

并且使公司利益与被激励员工利益紧密结合，有利于企业的长期发展。

在公司基层，太平鸟将员工薪酬与其业绩挂钩并积极改善员工工作环境， 同时打破员工成长边界充分提升员工的工作积极性。

并且企业开展了大量专业技能、企业文化、领导能力培训，帮助员工全方位提升自身能力，提升员工工作效率。