本文摘自《预见未来——“新时代下鞋业变革之路”》上，鞋世界杂志创始人范玉杰先生所做的《遇见2017》主题演讲。
以下为演讲实录：
女士们、先生们，鞋行业的各位好朋友：
大家好！
我今天讲的题目是《遇见2017》，没用那个预料的“预”，因为2016年出乎我们预料的太多。从3月15日AlphaGo战胜了韩国超一流棋手李世石；到6月2日英国意外脱欧，再到11月9日特朗普当选美国总统……2016年出现了很多“黑天鹅”事件，很多预言家都失业了。
所以，我要用“遇见2017”。在2017年1月5日，大家相遇在这里，共同探讨鞋业的变革之路。
1、生意为何难做
2016年，大家普遍的感受就是生意难做。生意为什么难做呢？
我想无外乎三方面的原因：
第一，生意本来就难做。
第二，刚才吴总（卓诗尼鞋业董事长吴显义）讲的原来生意好做，现在生意不好做。我们知道，原来在狂飙突进的年代，只要胆子大，就有钱赚，就有生意做。
第三，做生意的方式变了，时代变了，我们有没有改变？如果我们没有改变，那么我们落伍了，自然会感到生意难做。
2、鞋业供应端的变革
鞋业供应端的变革，也就是现在经常讲的“供给侧改革”。
第一个变化是，劳动力成本、土地成本、环境成本越来越高。
最近有一条热门消息，福耀玻璃集团的董事长曹德旺到美国投资，在比较了中、美两国的投资成本之后，他说：美国的石油价格是中国的一半，美国的天然气价格是中国的五分之一，美国的税费比中国实惠，美国的物流成本也比中国低。
在改革开放初期，美国的成本比中国高出十几倍，而现在已经不相上下。这充分说明了我们的成本在增加。我们的发展方式必须要改变，必须要让汗水型的制造业转向智慧型的制造业。
第二个变化是：产能过剩，产业转移。
我们所谓的“产能过剩”，就像中国的钢铁产业一样，是在中低端制造上同质化产品的过剩。
产业转移，在广东、东莞等地非常明显，好多外贸企业已经转移到东南亚。这是向东南亚的转移。第二个转移是向中国内陆地区的转移。几年前，国内鞋子的生产中心基本在温州、广东、泉州和成都。最近几年，河南的鞋业生产比重上来了，2015年占到全国鞋业生产的5%左右，而温州只占到全国鞋业生产的10%。此外，山东、安徽宿州、重庆、贵州、湖南等地的鞋业生产基地也在兴起。
3.鞋业需求端的变革
首先是消费结构、消费群体的变化。
虽然国内的消费需求在持续增长，但消费结构在发生深刻变化，尤其是80、90后已经成为主力的消费群体。以90后为例，他们基本生活在互联网时代，马上就要三十而立，拥有非常好的审美能力和理性的购买能力。他们的需求变了，我们的供应有没有变？
现在都讲审美，有个记者采访比尔·盖茨，问他最佩服乔布斯的是什么？比尔·盖茨说，最佩服乔布斯的审美能力。中国作家木心也说，如果没有审美，生活就没有情趣。一个人的审美能力，可以通过他的作品展示出来。比如说，你家的鞋子做得潮流、个性，那么说明设计师和老板有追求、有品位。现在市场变了，核心的消费需求变了，我们没有变化，生意自然就难做。
其次是需求外溢。
一方面我们的生产过剩，另一方面，我们的消费者需要高质量、有保障的好产品。我们看到海淘的兴起，从德国杜塞尔多夫的帝王大道，到米兰的名品街，还有巴黎的老佛爷百货，都是中国人在排队，在抢购，买一个马桶盖还得去日本去买。这表明我们自己还没有做好产品，还缺少一种工匠精神。
4.鞋业驱动力的转变
国内最初的鞋业驱动是生产驱动。谁的生产规模大，谁的生意自然就好，而且是现金交易。
第二个阶段是渠道驱动。在2007年以前，谁的店开得多，谁的生意就好。当时有句话：广州鞋业引领潮流，温州鞋业主导市场。
第三个阶段是资本驱动，大约从2007年到2012年。2007年5月23日，百丽上市，融资80多亿港币；7月，安踏上市，融资35亿港币。百丽、安踏利用这些钱做了什么呢？
百丽快速投入运动产业，成为耐克全球最大的代理商和阿迪达斯全球第二大代理商，又收购了森达、圣伽步、暇步士等品牌。安踏也利用资本的力量，从百丽手里收购了斐乐。现在斐乐已成长为一个非常有实力的品牌。
从2012年开始，鞋行业进入了一个设计驱动为主的时代。设计驱动，首先要把握好“时尚潮流”。谁的潮流抓得准，谁的步点走得正，谁自然就能做出有竞争力的产品。不过，对于时尚潮流，国内鞋业还处在跟随和模仿的时代，创新很少。
在研发投入方面，华为2015年产值4000亿人民币，研发投入达到600亿元，占到营收的15%，鞋行业的研发投入比重远没有这么多。
另外，我们看李宁，其2016年第三季度财报显示盈利1亿元，而2015年和2014年累计亏损30亿元。李宁本人对企业发展的非常有信心，他认为，在本土品牌里面，李宁拥有最强大的研发团队，是唯一一个可以和耐克、阿迪相媲美的。即使在市场最困难的时候，它的研发团队始终保持稳定。因此，李宁说，30年之后，李宁还是中国本土第一运动品牌。这就是研发给它带来的信心和价值。
最后是品牌驱动。李宁前段时间说，在所有致力于做品牌，甚至国际品牌的行列里，鞋和服装是最难的。因为它不仅依赖于低成本和大规模制造，它还依赖于独特的产品设计能力，独特的设计理念，还有不可能去伪造的品牌历史。
中国品牌公司最缺少的是什么？最遗憾的是什么？最大的瓶颈是什么？就是我们自己不能去引导一种消费潮流。同样一款鞋，给耐克、阿迪，他们可以确立一种潮流，像去年最流行的椰子鞋。侃爷设计出来之后，把它的专利卖给了阿迪，阿迪把它变成了全球的潮流。
前不久，还有一个朋友跟我讲，他当时花了4000元买了一双，现在已经值20000元了。鞋还有珍藏价值和收藏价值，这只有品牌才能做到。有了品牌驱动力，我们的产品才更有竞争力，我们的品牌才更有引导力。
5.移动互联网带来的变革
过去我们总是以产品为中心，或者以企业为中心，现在，用互联网的语言来讲，我们应该以用户为中心。
前段时间，优购的张总跟我分享了一个理念，我觉得很有价值。他说，百丽做优购投入了十几个亿，但还只是能卖得动鞋，服装和其他品类卖不动，为什么？因为我们没有以用户为中心，我们一直以货品为中心，没有进行用户运营。同样，京东为什么既能卖鞋、卖服装，还能卖电器、卖汽车？因为它是以用户为中心。
另外，我们看小米，它现在不仅做手机，2015年还和李宁合推了一款智能鞋，卖了170多万双。此外，它还在做拉杆箱，还有空气清新器，还在做各种产品。它在做什么？它在以用户为核心，做全部的品类。
雷军前段时间讲，2015年最大的失误是什么？是没有开线下旗舰店，所以从2016年到现在在疯狂地开线下店铺。未来小米的店铺，可能既卖手机，又卖日用电器，甚至还卖鞋、还卖服装。我们去关注，去关注那些以用户为中心做得成功的案例。
2016年最热的一个词叫“黑天鹅”。在鞋行业，去年最热的一个品牌，也是双十一的一匹黑马，叫Studiolee，也叫葡萄Lee，是个女鞋品牌。
这个品牌，起源于2013年由一个30岁左右的辣妈做的一个微博。当时，她有2000个粉丝，因为葡萄妈比较时尚，比较喜欢分享自己的日常生活。慢慢地，大家说她的鞋穿得比较有品位，比较好，她就开始给她的粉丝做鞋。她现在已有616238个粉丝，她的营销方式，是通过微博引流，通过微博养她的粉丝群体，然后把流量直接引到淘宝店。店铺平时基本是没有货的，一上货立马引发抢购，抢没之后立即下架。好多人为了买她的鞋，委托人代购，甚至专门*载下**一些抢货软件。
去年双十一，从开始到早上八点之前，它一直排在女鞋类目的第四位，超过天美意、达芙妮这些牌子。双十一结束时排名第七，我估计应该有六千万元的销售。她卖的最好的一款鞋，大概卖了14000多双。这个鞋的出厂价应该在70、80元，在双十一的零售价是328.70元，这一款鞋就卖了500万。这是利用内容运营和社群运营比较成功的一个案例，值得我们去学习。
在移动互联网时代，一个新的理念就是——一切行业都是媒体，一切消费者都是读者。我们要让消费者了解我们，通过文字，通过其他的信息手段，让他们了解我们、认识我们，喜欢我们、爱上我们，就会来购物我们，就会成为我们的忠实群体。
结语
马云说：告诉大家一个消息，今年的经济形势不好，这是一个坏消息；但是还有一个好消息，那就是每个人过得都不好。
巴菲特说：宏观环境只能研读，我们唯有在微观上面才能有所作为。
去年7月，我和金佰川的李总，我们一起去日本，参观了一个连续27年保持增长的超市（堂吉诃德，详见鞋世界2016年8月刊），它的董事长讲为何能连续27年保持增长，就是他们从来不把经济环境的好坏作为经营失败或者成功的借口。
所以说，市场再难，沧海横流，方显英雄本色。我们都会找到自己的定位，都可以做出一番属于自己的事业。！
