营销传播业，正处于一个大变革时期。大数据、人工智能、万物皆媒、消费者主权、品效合一等等，新技术、新现象和新理念层出不穷，营销环境日趋复杂。在新商业生态中，传统营销手段和理论正在失效，包括媒体、品牌、服务商、零售商等营销链条上的各方，无不在奋力探索新的营销方*论法**。
*界无**零售，是京东对于未来整个零售格局的判断，场景无限、货物无边、人企无间……在这样的趋势下，营销边界也逐渐消弭。在“*界无**零售”基础上，京东提出了一种面向未来，以用户为中心的，以数据为基础的新的营销理论——“*界无**营销”，在开放式营销价值链上，数据、技术、产品、资源、内容等互联互通，用户、媒体、品牌等多方共赢。
那么，“*界无**营销”到底能够为媒体和品牌带来哪些利益点？有哪些创新和鲜活的案例？在2018年又会如何发展和布局？*界无**营销将怎样改变营销行业的未来？为此，媒介360专访京东副总裁、市场营销部负责人门继鹏，请他深度阐释“*界无**营销”的独特价值，同时展望2018年零售及营销行业的趋势与痛点。
京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏
2018 *界无**营销发展年 升级玩法与业界影响力
在门继鹏看来，从时间节点层面，*界无**营销这套新理论体系，2017年是创始年，2018年可以称之为发展年，京东希望让更多的品牌、媒体以及合作伙伴参与到*界无**营销中，同时纵深化拓展合作，不断升级*界无**营销的玩法和业界影响力。
“2018是*界无**营销的发展年，但并不是全面爆发的一年，一个新事物的推出，都需要一段时间的积累。比如‘京X计划’，现在签了8家，还在继续拓展。与每家签订战略协议的那一天，是打通的开始，实现深度的互通需要更长的时间，涉及非常多的细节。每一家都有自己的特性，比如同一个标签在不同类型的媒体上，代表的东西可能并不太一样，所以各自打通时，需要重新建立各自的学习。”
>>共赢式打破边界：合作是互相开放赋能的过程
*界无**营销一经推出，便受到了业界众多品牌与媒体的支持。*界无**营销能够快速获得市场的正向反馈，门继鹏认为，一方面，零售商的营销能力，确实从来没有像今天这么重要过，尤其是在帮助品牌商创造新的营销空间以及升级ROI效果层面；另一方面，*界无**营销的理念，真的是落到实处的“开放、共赢和赋能”。
随着营销的智能化与工具化，越来越多的品牌商开始直接与媒体、电商平台合作，代理商的角色变得越来越尴尬。
关于这一点，门继鹏谈到，在*界无**营销的拓展、玩法升级和业界影响力建设上，不是仅凭京东的一己之力，一定是靠营销链条上的每一方，共同努力，合力共赢。
“我并不认为，在*界无**营销理念下，Agency就没有价值了。Agency本身的优势在于专门、专业化的营销研究和管理，服务很多客户，可以把一个客户的经验复制到另一个客户身上。所以，Agency依然是帮助京东与品牌商产生连接、共同拓展*界无**营销的重要合作伙伴。”
>>传播与销售无缝融合：赋能品效合一
这是一个营销大融合的时代，品牌商、媒体、零售商的营销角色正在被重塑，不再各自为营，而是你中有我，我中有你，品牌媒体化，媒体电商化，零售商媒体化，边界逐渐消失。
尤其是京东，同步扮演着零售商、媒体以及广告主等多重角色，可以与营销链条上的各方进行*界无**合作，同时，京东零售基础设施提供商和服务商的身份，更是让京东在与品牌、媒体、IP方等的合作中，颇受欢迎，有了京东的参与，意味着能够直接带动销量，品效合一。
央视2018年度“国家品牌计划”升级发布会上，主持人朱迅向现场2000多名嘉宾展示了央视计划在2018年推出的一项全新购物体验：今后，观众在家看电视的时候，如果恰好在中央电视台看到有一条某个品牌的广告，只要打开央视的手机客户端，通过“音频识别”功能就可以迅速切入到这个品牌在电商的销售平台，在完成下单支付后，这个品牌的产品几个小时就会送达家中。
门继鹏指出，作为“国家品牌计划”首批入选企业和TOP合作伙伴，京东正是央视T2O新模式的合作方，承接了央视广告跳转至移动端之后的购物环节。这次合作，也是一次媒介平台、电商平台、品牌商乃至消费者多方共赢的模式创新。
2017年双11期间，京东联手爱奇艺推出《嘻哈狂欢夜》，结合嘻哈的方式去展示品牌。这个项目的特殊之处在于，京东是项目操盘手，包括招商部分也是京东直接负责，爱奇艺的角色则是承制方和播出方。
“在与赞助商的沟通中，两天时间，清扬就定了这个合作。在录制现场，我正好碰到这个项目清扬和爱奇艺的负责人。清扬的人告诉我，这个项目大家希望的是既叫好又叫座，和爱奇艺合作肯定会有爆点，再加上与京东合作，更能同时带上销售。”门继鹏分享道。
同样，在京东与腾讯视频《王者出击》的合作中，腾讯视频特别邀请京东来做冠名商。对于腾讯视频而言，京东带来的不止是赞助费，更会带来一个相互赋能和联动效应。
“有京东的加入，对于腾讯视频去谈别的赞助商，是一个非常好的促进，因为只要京东赞助，就可以直接把其他赞助商的商品对接到京东销售。品牌商们知道，配合这个IP，京东肯定会做站内活动，这档节目的其他赞助商，可以顺势进入站内活动赞助商的席位。”
还有一个今年新近的案例是，京东与《妖猫传》的合作。《妖猫传》所有票补预算给了京东，换取京东的流量来宣传影片、引导购票。京东不仅用站内核心流量如开机页面，去推广电影，同时聚合了大量散落在各处的商家私域流量。京东平台上的商家，只要愿意同步在店铺页面挂上电影的宣传物料，都可获得电影票优惠券的资源去回馈消费者。
门继鹏指出，“我们是面向商家发布任务，并不是强制性的，商家只要愿意领任务，就可以参加，最终有8万多个商家参与进来。对于商家来讲，电影票补不需要他们出钱，还能引来客流，对于片方来讲，获得票补的，都是实实在在的观影人群。”
>>自创强IP ：JOY 人格化生命化管理 *界无**合作全面渗透
在*界无**营销的体系中，IP营销是其中重要一环。根据门继鹏的介绍，除了与媒体强IP的合作，为品牌商开发更多的营销空间，京东也会自创IP，京东LOGO吉祥物小狗JOY就是京东重推的强IP。通过对JOY这个IP的强力打造和生命化管理，京东不仅可以与品牌商们更亲密、更嗨地玩在一起，还可以为京东品牌注入“年轻时尚有活力”的调性。
在内容的创作上，JOY已经是多部电影大制作的“主角”。2018年是JOY本命年，由JOY主演的贺岁动画片《JOY与鹭》，在小年夜上线。这个片子，由奥斯卡获奖团队，花了一年时间打造，塑造了JOY可爱活泼、善良忠诚的暖心形象。
其实，从去年起，京东就开始打造《Mission Red》IP，目前已经做了三部，分别与乐高、《变形金刚》以及《正义联盟》合作。在与《正义联盟》合作的第三部中，JOY化身正义联盟超级英雄，拯救被神秘势力入侵的地球。
“通过与京东的合作，这些品牌本身会获得更高的关注度，而且可以打通相关产品和衍生品在京东平台的售卖，只有跟京东合作，才能既传递品牌故事又带货。《Mission Red》每一部都是与一个超强IP合作，目前正在策划第四部，好莱坞几大影视公司，都很重视与京东的合作。”门继鹏指出。
在与品牌商的玩法上，在春节前，京东开放JOY形象授权，与百事可乐、三星手机、卡西欧、小米、旺旺雪饼、江小白、狗不理包子等等品牌商，一共推出389种JOY狗年纪念版联合商品，从服饰、家居、生鲜到消费品、3C家电等，涵盖了京东各个品类。
“这些与品牌商的玩法，其实也都是*界无**营销的思路。京东把JOY这个IP，免费授权给品牌商们。不仅授权，我们还会推广这些产品，比如京东年货节，主要就以这些商品为主体，并在小年这一天，做了一个JOY联盟日，帮助品牌拉升销售。”
总而言之，在*界无**营销生态体系中，京东以开放共赢和赋能品效两大理念驱动，实现了人、货、场的全面打通，实现了场景的*界无**，传播与销售的*界无**，营销价值链的*界无**。京东自身在打造品牌魅力和增长营收的同时，也帮助合作伙伴完成了从品牌影响力、口碑建设到转化销售的营销终极目标，实现了真正的多方共赢。
2018 零售及营销行业趋势及痛点前瞻
Q ：您如何看待2018 年营销业的痛点和难点？
A ：现在营销圈痛点很多，集体焦虑，到底什么手段有效，什么手段无效，其实挺迷茫的。
在节目赞助方面，前些年爆款IP《中国好声音》、《歌手》、《跑男》等，还能够带火一些品牌，但是现在，回顾2017年有印象的节目还有几个？《歌手》《跑男》都还在做，但是话题越来越少了。从品牌层面，做大节目也不一定有影响力，成本还很大，做小节目又很难出彩，现在代言人还容易出各种事。
媒介环境越来越去中心化，对创意的要求会越来越高，现在已经过了一招制敌、一招吃遍天下的时代。以前是一个强媒介灌输的时代，在电视上打广告，不管创意好坏都能达到差不多的触达效果。现在，在社会化媒体上，内容好坏的放大率差距太大了。以朋友圈广告为例，创意的水平，效果可能有十倍的差距。
在去中心化、一招制敌失效的环境中，适应性、快速反应能力等等越来越重要。比如直播答题，突然就火了，也说不定哪天就又不行了，快速变化的东西越来越多。这非常考验营销人的专业和内功。
Q ：如何看待2018 年营销行业的热点趋势？
A ：总体趋势上，微信能起到的影响力会越来越大，整个媒介环境与电商的融合，则会越来越深。
具体而言，微信的小程序，我觉得未来会引起一些格局的变化，会带来媒体环境、营销方式的改变。我们的团队也在讨论，可以打造什么样的小程序，去适应新的营销方式。
而且京东提出了*界无**零售，我们对外赋能有很多机会，比如开了小程序之后，商家怎么做商品的管理和交付，这些其实都是京东的机会点，京东可以为商家提供整体服务，包括供应链管理、库存管理，以及最后的交付管理等等。
Q ：如何看待未来零售行业的发展趋势？
A ：当前来看，线上线下融合会是一个大方向。从更大的层面看，第四次零售革命即将到来。
零售有四次革命，零售发展的本质就是解决成本、效率和体验的问题。第一次革命，把前店后厂变为百货商店，消费者走进商店，选择更丰富，体验优化，厂商则可以聚焦生产，扩大规模，提升成本效率。第二次革命，连锁商店的发展，意味着商店更多，消费更加便利了。第三革命，超级市场，突然之间不用售货员了，货架是开放式的，背后是供需存、数据管理和新系统管理的加强。第四次革命，是建立在互联网电商基础之上，又是超越互联网的一次革命，交易场景无处不在，比如智能冰箱也可以买东西、管理食物。
在未来，零售商就是服务商，把品牌、交互方式都连接起来，零售即服务，是我们认为的终极状态。