图片来源：H&M 官方微博
当奢侈品牌不断提高价格，集体拥抱回归“老钱风”时，曾经以价格低廉、款式新颖、上新速度快而实现快速扩张的快时尚被认为是穷途末路。然而，近期的财务报表所显示的情况却似乎截然相反。
近日，H&M 集团（包括旗下 H&M、COS、Arket、& Other Stories 等品牌）发布了 2023 财年第一季度业绩报告。在 2022 年 12 月 1 日至 2023 年 2 月 28 日期间，集团的营业利润率为 1.3%，高于上年同期的 0.9%；销售额同比增长 12% 至 548.72 亿瑞典克朗，净利润同比增长 3%。不仅如此，H&M 的股价上涨 15%，创下了去年 5 月以来的最高水平。
显然，在时尚高端化趋势发展之时，快时尚集团在当下依旧找到了生存之道。那么他们具体做出了哪些改变？
各自为战：快时尚集团的发展现况
在国际市场上，尽管 H&M 显示出增长迹象，但它仍难以与主要竞争对手 Inditex（旗下有 Zara、Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear 等品牌）以及快速扩张的超时尚在线零售商 SHEIN 和 Temu 竞争。
在 2022 财年，Inditex 集团与 H&M 集团已经开始出现业绩分化。Inditex 集团净销售额同比增长 17.5% 至 325.69 亿欧元；H&M 集团净销售额同比增长 12.4% 至 2235.53 亿瑞典克朗（约合 200.97 亿欧元）。二者毛利润分别为 185.59 亿欧元和 1132.77 亿瑞典克朗（约合 101.84 欧元）。
H&M 仍难与 Inditex 竞争。
图片来源：Inditex
面对二者在业绩上逐渐拉大的差距，巴黎巴克莱银行零售业分析师 Nicolas Champ 认为：“ Inditex 的客户群对价格的敏感度较低，它有更好的转嫁价格上涨的能力，而 H&M 与价格更便宜的 SHEIN 有更直接的竞争。 ”
在国内市场上，传统快时尚巨头公司并不能完全吃透国内快时尚产业的红利。在时代财经的采访中，上海 CKG 时装总经理郑荣升认为， 中国市场转变太快，竞争异常激烈，国际快时尚品牌的很多产品在尺码、款式、质量上都和国内消费需求不匹配。
另外，本土快时尚品牌能够在运营模式上精准掌握当下消费者的喜好。以 Urban Revivo（简称 UR）为例，品牌不仅在热门社交媒体如抖音、小红书、微博等平台不断扩大品牌影响力，更不断扩充私域矩阵，通过微信公众号建立用户社群。这种公私域结合的运营模式让 UR 在本土市场的地位难以撼动。据悉，UR 在去年新开门店 43 家，618 期间成为天猫女装品牌销售榜第一名，长期位居榜首的优衣库则排名第二。
UR 在去年新开门店 43 家，618 期间成为天猫女装品牌销售榜第一名。
图片来源：URBAN REVIVO
快时尚集团的转型之道
对于 H&M、Inditex 等国际大型时尚集团来说，明确主要发展市场，重新整合集团资源成为突破转型的必经之路。
由于在中国市场的发展受阻，近来快时尚品牌关闭中国市场门店的消息陆续传来。早前，自撤出中国所有线下渠道之后，Inditex 旗下品牌 Bershka 和 Pull&Bear 也已从天猫平台撤店；ZARA 在内地的第一间门店（位于上海南京西路）由于租赁合约期满，已于今年 1 月 2 日正式闭店；位于杭州西湖边超 2200 平方米的 H&M 工联 CC 门店也在 3 月底撤店。
相比于纷纷关店的传统快时尚品牌，快时尚集团更愿意加大力度发展旗下的中高端品牌。
ARKET 成立于 2017 年，是 H&M 旗下专注于可持续时尚的生活方式品牌，产品包括服饰、家居生活等品类，并通过 ARKET café 为消费者提供素食餐饮。自 2021 年以来，ARKET 在北京、上海、广州三个一线城市核心商圈相继开出门店。打卡了 ARKET 上海新天地门店的消费者 Zhuu 表示：“被店铺整体的北欧舒适风格吸引，逛街之后在户外的 café 区域喝一杯咖啡打发时间也很悠闲。”
ARKET 于北京开设中国首家线下门店。
图片来源：ARKET
除了通过上述方式更改品牌的发展策略， 集团还必须针对产品进行的高端化转型才能为品牌提供更为长久的发展潜能。
早在 2018 年，ZARA 就推出了限量版高端系列 SRPLS。近年来，ZARA 更是通过不断与明星设计师合作来提高品牌的定位与身价，其与韩国设计师 Ader Error 的两次合作，产品价格均在 90 至 400 美金之间。品牌还在去年与 Bally 的新任创意总监 Rhuigi Villaseñor 合作，与国内设计师 Calvin Luo 也推出了合作系列。
ZARA SRPLS 系列
图片来源：ZARA
不仅如此，国际时装周也成为助力快时尚品牌提升品牌形象的舞台。COS 于去年九月在纽约时装周发布了首秀，并在产品结构上作出调整，推出了更为高端的晚装与礼服等单品。
此外，快时尚品牌也正在店铺的视觉效果上作出更新。尽管 ZARA 首家内地店铺关闭，但是品牌表示正在同一地标区域筹备开设一家全新概念门店，新店将展示最新的品牌概念，并将配备先进的整合销售模式及可持续发展技术。
转型背后的潜在问题
通过前文阐述不难发现，快时尚集团正在努力摆脱曾经在大众面前“物美价廉”的印象，试图通过高端化转型的方式来重塑品牌定位。一项统计去年 12 个月各大快消品牌上新数量的分析指出，Gap 官网上架了 12000 个商品，H&M 大约有 25000 种，Zara 有 35000 种， SHEIN 是 130 万种。在新生一代的“超快时尚品牌”面前，快时尚集团的传统供应链优势已经不复存在，快时尚转型势在必行。
路透社报道指出，中国在线时装零售商 SHEIN 将在新一轮融资中筹集约 20 亿美元，并计划于今年下半年在美国上市。受到 SHEIN（每天可达 5-6 千个 SKU）的冲击，传统的快时尚集团必须提高整体定位。
中国在线时装零售商 SHEIN 将在新一轮融资中筹集约 20 亿美元，并计划于今年下半年在美国上市。
图片来源：Reuters
然而，产品价格升高之后，消费者对品牌工艺与附加价值的要求也随之提升。 在几乎同等价位下，消费者可能会更倾向于选择设计师品牌，这也成为快时尚集团将面临的问题。
另外，当下消费者十分清楚快时尚对环境的危害，他们对企业供应链透明度以及产品的环保性有着越来越严格的要求。如何在日益受到重视的可持续时尚舆论之下发展快时尚，是对快时尚集团的考验。
H&M 集团似乎已经找到了解决问题的方向。H&M 集团 2023 财年第一季度业绩报告的增长在很大程度上归功于公司在本季度将欧洲最大的二手平台之一 Sellpy 并入集团内部。目前 H&M 集团持有 Sellpy 79.84% 的股份，Sellpy 的多数股权重新估值为集团带来 11 亿克朗收益增长。
H&M 集团首席执行官 Helena Helmersson 对此表示：“当消费者真正需要越来越多的二手产品时，我们发现进行业务合并是有意义的。我们也因此看到了相当多的协同效应。”
当时尚风格整体向高端化趋势发展，曾经的快时尚集团也通过种种策略改革开启了自我转型之路。 集团在未来如何提升工艺与附加价值并在可持续领域做出成就，也决定着他们能否在这条全新赛道上长久地走下去。
作者｜Magic
编辑｜Mos Wu