当下，全球男性消费者（尤其是千禧代）的时尚热情一路高涨，高端奢侈品首当其冲——据国际市场调研公司 Ipsos 发布的《Global Affluent Study 全球富裕人口调研》报告显示：在千禧代男性消费者的推动下，男性消费者购买奢侈品的频率已经超过了女性，他们对奢侈品的喜爱与使用自豪感也更高。34% 的千禧代男性受访者计划在2019年提高奢侈品支出。
不仅是奢侈品，全球最大的消费品投资基金 L Catterton联合管理合伙人 Nik Thukral 表示：“三四年前，我们观察到男性消费者开始涉猎美容和服装领域，他们开始关心如何着装打扮。老实说，年轻一代男性很难接受他们父辈的着装方式。你能看到男装的增长率非常高。”（详见《华丽志》：L Catterton 并购基金联合管理合伙人Nik Thukral：投资人必须成为行业专家才能获得品牌信任）
意大利国家时装商会总裁 Carlo Capasa 也指出，2018年意大利男装的销售额同比增长将会超过3%，男装的销售表现优于女装。
男性对时尚消费的积极态度，让他们成为各大品牌市场营销和业务拓展的主要目标。具备一定经济实力的男性消费者正越来越成为时尚和奢侈品牌更加核心的客户群体。
过去一年中，《华丽志》在对全球时尚产业的持续跟踪报道中发现，众多奢侈品集团、时尚品牌、时尚电商、投资机构都纷纷加码男装业务，例如：意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna 陆续收购了印度奢侈品男装公司 Raghavendra Rathore Jodhpur、美国设计师男装品牌Thom Browne；LVMH集团旗下以女装著称的奢侈品牌 Céline 宣布男装业务将是未来发展的重点；海外新创男装品牌 Stantt 、Swet Tailor 、The Drop 等陆续获得风险投资…. 在中国，主打男装的设计师品牌孵化机构 magmode名堂、数据驱动的男装电商垂衣等创业公司也成功完成多轮融资。
据国家统计局最新公布的数据显示，截止至2018年末，中国男性总人口已达7.1亿多。如何触达并打动具有时尚消费潜力的中国男性，成为了当下很多品牌关注的焦点。
《华丽志》最近对90后、95后男性读者进行了抽样访谈，结合去年下半年发布的《华丽志中国新生代时尚消费白皮书 2018》中男性受访者的统计数据，首次发布独家研究报告 ——《中国新生代男性时尚消费洞察》，针对中高端时尚品牌最关心的问题，送上我们的一手调研和分析结果。
一、什么唤醒了中国男性的时尚意识？
1、视觉友好的资讯爆炸和社交传播
人类是以视听觉为主导的生物，随着大众媒体从文字—图文—视频的演化，时尚得以用更鲜活的视觉语言进行传播，加之全球社交媒体的普及，对比过去屈指可数的纸质男士时尚杂志，今天在男性消费者面前，海量的时尚资讯更加触手可得，男性时尚意识的觉醒和启蒙也在这样的环境下悄然完成。
《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示：男性对于动态视觉呈现出更明显偏好。比起女性消费者，动态内容更容易吸引到男性消费者的关注，例如时装秀/发布会（38.8%）、短视频/Vlog（36.6%）、纪录片/小电影（32.9%）、新媒体艺术（26.2%）等。社交媒体也成为男性消费者了解时尚的重要窗口，除了中国的社交媒体，Instagram也成为男性关注时尚潮流最常提到的海外社交平台。
数据来源：华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018（男性部分）
2、全球范围内运动时尚和街头潮流的崛起
在全球，我们很少见到奢侈品牌店铺门前排起长长的队伍，取而代之的是以男性消费者为主，为了抢购潮牌/运动品牌限量发售而排起的长队，例如Nike、adidas、vans、Converse、李宁、Supreme 等，男性熟知的运动时尚品牌正以风卷云涌般的速度拥抱潮流时尚。身处这股洪流，中国新生代男性消费者衣橱也越来越贴合当下的时尚潮流。
宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司首席战略官欧利民先生对《华丽志》表示：“新生代男性消费者在日常接触的艺术、街头潮流、运动体育等年轻人关注的话题中，形成了自己的穿衣风格，提炼了自己的时尚态度。”
紧随街头潮牌的步伐，更多时尚和奢侈品牌也加入了争夺新生代男性消费者眼球的行列，当今大多数奢侈品牌都有几款潮范球鞋作为当季热推。
Louis Vuitton 在与 Supreme 的联名限量款大卖一亿欧元之后不久，就宣布任命另一个当红潮牌 Off-White 的创始人 Virgil Abloh为男装艺术总监。
在位于上海香港广场的 COACH旗舰店《华丽志》了解到，其专门设置的男士区域整合了全品类的 SKU，服饰、包袋、配饰、鞋履等一应俱全。受街头潮流时尚文化和办公室休闲风的推动，COACH首席执行官 Joshua Schulman认为，“男性消费者现在正在以“更大胆、尝新”的方式展现自我。”
3、多种形态的线上渠道为男性时尚购物提供了极大便利
中国电商和社交媒体的兴起，与消费者对独特产品和小众品牌的需求高涨不期而遇，较之传统实体渠道，更高效便捷的电商极大提升了男性购买更多时尚产品的意愿和行为。与女性将购买作为一种享受的旅程“journey”不同，男性的购买行为更类似一种由真实需求驱动、希望速买速决的任务“mission”。
我们采访的多位男性消费者都表示，在购买到满意的产品后，才知道并了解到产品背后的品牌。很多中国男性消费者对一个时尚品牌忠诚度的建立，经历了从“不识品牌只为买货”—→“认知后多次复购”的过程。而电子商务，特别是跨境电商/海淘/代购/订阅盒子等多种形态的线上渠道的兴起，则切实推动了男性以更高的积极性去发现并尝试更多新品牌、新产品。
4、中国本土新一代品牌涌现和传统男装品牌的年轻化
中国男装市场是否还有巨大的潜力没有被挖掘和释放？从2014年开始，各大中国服装集团相继推出理念更加前沿的男装品牌：
从2014年开始，七匹狼集团孵化潮牌 WOLF TOTEM；男装品牌GXG母公司旗下的哲慕尚推出轻奢男装品牌Yatlas；到2017年地素集团首个男装设计师品牌RAZZLE重装上市；再到去年，女装品牌MO&Co.母公司EPO集团发布男装品牌 COMMON GENDER；玛丝菲尔时尚集团推出男装品牌MJU:T；江南布衣集团继速写、SAMO后，近期宣布将推出全新男装设计师服饰品牌A Personal Note 73…
可以看出，特别是从2018年开始，几大以女装为核心业务的服装集团进入男装市场后，更加大胆地尝试引领男性时尚，很大程度上打破了中国传统大众男装市场的气质。
同时，多个中国男装品牌快速向年轻化转型：太平鸟男装自2008年起转型，并成功实现消费者年龄层的下移，连续7年进入天猫双11男装销量销售前十，2018年上半财年PEACEBIRD男装零售总额19.53亿元，同比增长17.79%；2016年海澜之家与中国男装设计师品牌XanderZhou合作，推出联名系列：XANDER ZHOU+HLA限量合作系列，向年轻化转型，2017年推出年轻时尚服装品牌 HLA Jeans，并投资了广州快时尚品牌 Urban Revivo……
在设计男装领域，品牌集合店业态开始出现，随着中国独立设计师群体可见度提升，男装设计师孵化平台名堂Magemode应运而生；在潮牌领域，出现了潮牌时装集合平台INXX、潮流集成平台NPC、潮流集合店Foss Gallery等。
中国男装市场的转变，也进一步带动了中国男性消费者的时尚认知和消费。