文 | 李梦野
编辑 | 卢想
十年前，一个网络ID“9bishi”的年轻人，注册了一个AGC粉丝*交群**流页面“mikufans”，后来这个网站改名为“bilibili”，也就是刚过完十周岁生日的中国著名原创视频社区“B站”。
当年的B站还是中国ACG社群先行者A站的“后花园”，几年之后B站则以难度高到逆天的会员答题审核制度，以及著名的“鬼畜”“玩梗”“弹幕”等标签走出小圈子，很多出自B站的著名段子和视频制作方式，也逐渐被主流舆论接受。
十年前，谁能想到今天的B站不仅一举超越A站、同时获得腾讯和阿里两大巨头投资、2018年纳斯达克上市，还被一致认定为最有成为“中国YouTube”潜力的流媒体公司。目前B站拥有1.01亿活跃用户、73万名月度活跃UP主，平均每月投稿超过208万个原创视频、月均用户互动量14亿。
现在的B站拥有15个内容分区，每个分区下包含1-9个小分区的标签，除了“番剧”（版权动画与电视剧）、“国创”（国内原创）和“放映厅”（影视剧及纪录片）三个分区，其余12个分区的内容均为UP主上传的内容。如此高的UGC比例，也是B站常被拿来与YouTube对标的原因。
今年6月26日，B站在上海万国体育中心举办十周年庆典，微博超级话题#B站十周年#的总阅读数为3亿。因为十周年庆典期间公布了由艺画开天制作、B站出品的《三体》动画版正式启动，其相关子话题的阅读量为1.7亿。
日系ACG文化
ACG指的是动画（Animation）、漫画（Comics）和游戏（Games）三大内容的复杂集合，因为早期作品画面多为二维视效，又称“二次元文化”。日本ACG文化以1979年动画《宇宙战舰大和号》剧场版的播出为时代划分点，在“昭和最后的十年”里逐渐形成重度爱好者的“御宅族”（OUTAKU）现象，也是国内的“宅文化”起源。自此日本动漫游戏产业踏上了融合化、复杂化与亚文化社群化的发展之路。
1990年代不仅是中国互联网崛起的时代，也让国内的ACG爱好者们利用网络便利获取信息和资源、形成线上社群的时代。今天国内的ACG社群已经在日本“二次元文化”基础上衍生出了许多中国特色的小社群，例如“国漫”“古风”“翻唱”“原创音乐”等。 弹幕文化
“弹（dàn）幕（mù）”原意为大量*器武**同时射击形成墙幕一样的效果，也可以形容游戏里射击操作造成的*弹子**密集飞过。现在国内视频网站用“弹幕”来形容把评论实时“发射”到视频界面的互动行为。内容精彩的“弹幕”评论，可视为观众对视频内容的二次创作。 UP主
别称“阿婆主”，泛指在网络社区上传视频内容的用户。2000年左右，日本著名的二次元社区“2Chan”论坛里，第一次把代表上传的“UP”和“贴主”两个词结合，创造出新词汇“UP主”。
创造了一种新职业，引领了一波新风向
根据最新公布的数据，2019年第一季度B站月活用户首次突破1亿，实现同比31%的增长，其中用户以移动端为主，达到8860万。日活用户达到3000万，日均视频*放播**量5.1亿同比增长93%，月均用户互动量14亿，同比增长361%。月活UP主同比增长150%，月活UP主投稿量同比增长130%，拥有万粉以上UP主数量同比增长76%。
在音乐方面，B站每个月能够产出上千首原创歌曲，是中国最大的音乐创作平台之一；在游戏内容方面，B站180万游戏UP主，观众们累计在B站观看超过601亿次相关视频；同时，B站还是中国增长最快的 vlog 社区，拥有 46 万 vlog UP 主，累积 33 亿*放播**量，分享自己的生活与专业技能。
在2018年公布的财报中显示，在B站所有的分区中，*放播**量前五的频道依次是娱乐、生活、游戏、动画、科技，二次元内容已不再是B站的主导内容。过去几年里，B站每一次“出圈”的话题也少有ACG相关内容。对于这些改变，不少老用户颇有微词，也有人决定流向新兴国漫网站旗下的二次元社区。但对于主流的95后用户和新加入的00后大军而言，B站存在的意义已经超越小众群体，成为一个包罗万象的平台，你可以很快找到自己感兴趣的内容和拥有相同爱好的人。
B站董事长兼CEO陈睿，在十年庆典上表示：“这十年中已累计有4930万人通过入站考试，成为正式会员。中国现在在校大学生数量在3000万左右，这意味着B站的入站考试可能是目前世界上规模最大的考试。”
B站董事长兼CEO 陈睿
作为原生内容贡献者，B站的UP主已经成为继“网红”后又一个令年轻人向往的职业。B站知名的UP主包括我们熟知的“诸葛亮鬼畜”创作者伊丽莎白鼠，被央视点名表扬的科技类UP主“老师好我叫何同学”，以4小时超长学术讲解出名的“二次元的中科院物理所”（昵称“中二所”），游戏讲解视频*放播**量最高的“敖厂长”，被赞“新人都是怪物”的vlog制作者康康，等等。而像美妆博主毛蛋、美食博主日食记、趣味科普自媒体果壳网和毕导等网络意见领袖，也纷纷开辟B站账号，搅动更多流量。
为了打造更好的用户体验和多元化的创作环境，B站的“站风”一直是推送机制向优质内容倾斜、视频内无广告、鼓励用户互动、奖励原创内容。而B站对用户行为的管理，很大程度上依靠高等级注册用户中愿意承担更多责任的“风纪委员”，令人想起鼎盛时期百度贴吧里那种自发的遵守秩序。正是因为这种舒适的环境，加上初始用户社群的一腔热情，大量元老级UP主在毫无收益的前提下“用爱发电”，撑起B站精品原创的大好江山。
这些具备极强原创能力和创作热情的UP主，既是B站最重要的资源，也是B站付费转化率高、用户粘性高、社群氛围好的主要原因。我们也看到B站多年来为了避免UP主流失和管理混乱而做出的努力。陈睿在十周年庆典上特别强调，在“一定要让创作者拿到现金回馈”的同时，他们更加重视的是用户对于内容的“正反馈”，因此有一些视频内容或许点击率没有那么高，但只要投币和评论足够优质，也会获得相应权重的收入。
去年1月25日，B站发布“创作者激励计划”，目前已有超过16万创作者加入。除了视频*放播**量通过激励计划换来的收入，UP主的收入途经还包括用户充电（1元人民币兑换10块电池）分成、商单宣传合作、线下活动、淘宝店铺、主播签约收入、直播礼物分成等。这些途径能否保证一个UP主的收入稳定，还是因人而异。
今年情人节，阿里与B站的“联姻”让B站得以接入淘宝平台，将内容更好的转化为流量，增强带货能力。可以看出B站的意图是希望UP主走向职业化、主流化，帮助他们找到更多变现途径就等于加强了优秀内容创作者对平台的忠诚度，提升了自身PUGC的护城河。
而B站与淘宝的合作，站内头部UP主入驻淘宝，将获得量身定制了全方位的商业化方案，以与自身特点相契合的产品联名、相关周边衍生品等方式提升商业价值。数据显示，淘宝上泛二次元人群已经过亿，2018年的双十二，淘宝二次元市场增长率达到90％，三分妄想、喵屋小铺、Puppets and Doll等七家二次元店铺成交量过百万。
财报背后：盈利之忧，已现端倪
今年QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》里，通过调查“Z世代”（95年及之后出生的人口）的移动互联网行为，发现B站在“Z世代偏爱TOP20 APP”“ Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单均排名第一。
据调查，B站主流用户是18-35岁的青壮年群体，这个跨度包含Z世代和部分85后、90后。中国Z世代人口约为2.65亿人，算上其他群体之后，B站在国内的目标用户群可达到3亿以上。目前B站的用户总数刚刚破亿，未来还有很大的增长空间。
B站在加强自身的二次元内容和打通“泛次元”壁垒方面做了很多努力。在原有的ACG内容基础上，B站与腾讯进行该领域的全面合作，拿着巨头的投资不断加强对自制优质内容的产出。2018年12月18日，哔哩哔哩发布了由B站主导的20余部动画作品，今年B站发布了《三体》动画化的消息。
截止2018年11月，B站总共进行了55起对外投资，涵盖动漫内容制作、动漫版权运营、娱乐营销等各个方面，并且通过这样的投资已经孵化出如《一人之下》《狐妖小红娘》等口碑作品。
在购买版权内容方面，去年12月12日，B站宣布收购网易旗下网易漫画的主要资产，包括APP、网站、部分漫画版权及其相关使用权益。今年一季度B站上线超过1000部正版漫画，2月27日大热电影《阿丽塔》原著《铳梦》独家登陆哔哩哔哩漫画，B站还与索尼旗下Funimation在动画内容和版权领域战略合作。
尽管受限于国内游戏版号审批瓶颈，今年B站依然发布了独家代理游戏《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）2.0版本，该游戏站B站游戏总营收的71.8%。3月B站与腾讯全球联合发行的听觉探案游戏《Unheard-疑案追声》在Steam上线后升至国区热销榜第二位，一周之内售出15万份。
在游戏的下游产业链，B站于2018年10月10日成立了“哔哩哔哩电竞公司”，陈睿亲自担任电竞公司董事长。早在2017年12月，B站就组建了自己的电竞俱乐部，并获得了2018 LPL、全区域总决赛、洲际赛的赛事直播权和点播权。
另一方面，拿到阿里投资后B站又抛出了“全面布局Z世代文化产业链”的口号。除了鼓励UP主创作，B站更希望能够“打破次元壁”。正如前文所说，现在的B站已经不是二次元内容为主，而是一个“泛次元”的综合内容平台。因此B站购买版权的内容也包括影视剧集、纪录片和音乐。
纪录片《人生一串》《历史那些事儿》，综艺真人秀类的《故事王》《宠物医院》，迷你剧《说的就是你》，音乐专辑《2：3》等等，让“B站出品”积攒了很高的关注度和口碑，被认为是“最了解年轻人的出品方”。早在2015年年底，B站就联合SMG尚世影业注册成立哔哩哔哩影业有限公司，进军影视行业。
从2019第一季度的财报来看，B站一季度营收13.7亿元，同比增长58%，这个增速远远超出互联网行业20%到30%的平均增速。与之对应，B站一季度付费用户达到570万，同比增长132%。B站让用户消耗更多时间在平台上，同时通过多元化的变现模式，实现用户价值的深挖。
这份财报令人欢喜的部分在于，B站游戏营收从上市前的83%降到了63.5%，摆脱了对单一项目营收的依赖性，降低了游戏版号审批的不确定性风险。
游戏、直播+增值、广告和电商，B站收入已形成四驾马车并驾齐驱的态势。第一季度B站直播和增值服务业务收入达到2.9亿元，同比增长205%；广告业务营收突破1亿达到1.1亿元，同比增长60%；电商及其他收入首次突破1亿元，同比增长621%。
硬币都有两面，这份令人满意的成绩单之后我们也看到了B站在盈利上的隐忧。本季度B站运营成本11.842亿元，同比增长81%；净亏损1.956亿元，同比扩大239%；毛利润1.893亿元，同比增长11%。
从2018年全年财报来看，B站的主要支出增长来自不断增长的运营支出，居高不下的运营亏损在今年达到了313%。此外，B站的毛利率只有14%，不论是在互联网公司还是在泛娱乐公司都处于较低水平，而且从2018年开始持续下滑。
B站去年四季度平均月付费用户为440万人，同比增长298%，2019年一季度同比增长132%，增长趋势已经下滑。就直播而言，一季度B站有效直播月活用户达1140万，季度直播付费用户数超120万。
在老对手A站被快手收购之后，B站看似已经没有了直接竞争对手，但想要从Z世代中争取更多用户增长和付费转化，B站势必要与爱奇艺、优酷、抖音、陌陌、*牙虎**等视频和直播平台展开间接竞争。而现在的B站无论在活跃用户体量还是付费转化率上，都不是这些巨头的对手。
以二次元起家的B站，因为拥有独特的去商业化社群文化，在广告合作、商业投放方面有着天然的限制，短期之内难以像大平台那样做到商业内容精准化垂直化。通过投资、并购和出品的方式打造多元化内容，在很大程度上是一个资本的游戏，B站未来想要走好这条路，必须要经历同业内老玩家和入场新选手之间的残酷竞争。
B站作为营收相对单一、用户群体相对小众、资本运作能力较弱的平台，不仅难以抵御携大量基金入场的“野蛮人”，对政策风险（游戏版号审批、版权/非版权内容封停下架、内容审核）的应对能力也令人担忧。
十年新起点，面对尚未来到的真正考验，希望B站能继续讲好未来的故事。