“用镜头记录行业，用新闻传递价值。大家好，我是C2CC传媒的晓霞。”
2021年3月18日，2021年美妆店“轻”复购增长论坛在“世界四大古都之一”西安召开，论坛就“复购 · 增长”这一主题展开深入探索，其目的便是，希望助力更多美业人在如今的零售困局下寻得一条新通路。
从行业的层面来看，得益于全球消费升级大趋势，越来越多的消费者愿意为自己的美丽投资，所以即使在2020年疫情的突袭下，化妆品行业仍是不改高增长势头。
但是不可忽略的一点是，这不仅是一个“颜值经济”时代，还是一个互联网时代，线上渠道的高歌猛进，直播电商的来势汹汹，都让化妆品店实体渠道挑战重重！
所以，C2CC传媒总编陈晓霞基于美业的艰难现状，提出三个问题，并予以自己的见解。
C2CC传媒总编陈晓霞
以下为此次分享内容整理:
渠道粉尘化，如何打开流量缺口、提升复购率？
这些年，我采访过众多美业人，其中，诸多业内资深人士都有这样一个观点，“未来的生意是人与人连接的生意。”
但纵观线下的实体门店，进店的客人都寥寥无几，何谈连接，何谈生意呢？
在这个移动互联网时代，消费者的购物渠道趋向多元化，购物APP、代购、直播等多个渠道分割用户，抢占线下实体门店份额，渠道粉尘化不可避免。
那么，线下实体门店该如何获取流量？在获得流量之后，又该如何转“流”为“留”，并让客人成为自己的会员，进而提升复购率呢？
在回答这个问题之前，我先分享一组关于实体门店的数据。
在2020年的线下渠道市场中，化妆品店、高超、大卖场、百货专柜、母婴及其他渠道，其市场容量总和达到了2688亿元，除却其他渠道，化妆店是其中的首要渠道，达到578亿元。
而从线下渠道未来三年的趋势图来看，未来三年线下渠道总体呈下降态势，其中母婴和百货专柜下降势头明显，分别为-10%和-6%；大卖场和高超较为稳定，分别为-1%和1%；而化妆品店仍保持增长势头，未来三年以5%的速度复合增长。
可以得到结论，化妆品店仍然是未来三年最大且增长最快的日化品类线下增长渠道。所以，至少未来三年，实体渠道的化妆品店主还是可以多一点信心！
那么，为什么未来三年，化妆品店仍能保持增长势头，并成为最大且增长最快的日化品类线下增长渠道？
这和线下化妆品门店的开拓创新有关，越来越多的实体门店从以往的卖货模式转型成体验模式，线下化妆品门店的服务优势正被充分挖掘。
接下来，我要分享两个门店的产品+项目的体验模式案例。
在2020年11月份的采访探店中，我发现一家新零售社交美护店铺，如何定义新零售社交美护店铺？品牌看家、项目盈利为其核心系统模式。
具体来看，此美护中心奉行精简sku原则，在门店传统的彩妆、护肤销售品类上做减法，转而在体验上做加法，开设头皮spa、医美项目、美妆沙龙等体验式护理，使其成长为门店的核心赢利点。
可以发现，此美护中心是将项目作为帮助消费者解决肌肤问题的入口，抓住需求，抢占消费者心智，进而带动产品零售；而在多项目体验、高性价比、解决实际需求点、人情味服务等门店特性加持下，长此以往，门店自然占领消费者的心智高地。
第二个案例是一个头皮护理项目。这个头皮护理项目有三组数据，非常令人惊艳。
第一，据门店负责人表述，头皮护理项目的体验顾客平均成交率达到了65%。“产品+项目”的体验模式，不仅真正解决了顾客的需求痛点，激发了消费热情，还打造了良好的体验感，进一步促成消费者养成到店消费的习惯。
第二，回店周期的大幅度缩减，对比日化店前端这盘货平均回店周期为3个月，头皮护理项目可缩短至3天、7天、15天、30天，而这也在无形中为门店起到了引流作用。
第三，该头皮护理项目所属公司的会员系统*共中**40万会员，1%为头皮护理项目会员（即4000人），而这1%会员占比公司整体13%销售额，且13%销售额中头皮护理项目只占据40%，60%的销售额是头皮护理项目带动下产生的其他品牌、品类消费。
无论从成交率、回店率还是引流力来看，头皮护理项目给实体门店注入了强有力的“血液”，实现了以项目体验加持门店核心竞争力，以产品+服务的销售模式粘连消费心智。
如果说，以前体验是让店铺活得更好，那现在，体验是让店铺活下去的关键，线下美妆店铺正在以产品+项目的体验式服务打开线下流量缺口，并以提升进店率带动产品复购率。
用户需求细分趋势下，如何抓住细分品类市场？
颜值经济大环境下，消费者护肤意识、重视度大大提升，用户需求更是呈细分化态势，去痘、敏感肌修护、美白、祛斑、抗衰老等细分品类的扩张速度也是不容小觑。
而2020年疫情事件打破了原本的品类平衡，“口罩脸”将敏感肌护肤推向高潮，敏感肌需求被着重放大，无论线上还是线下渠道，敏感肌人群的声量愈渐增大，如何修护敏感肌肤成为各大平台谈论的热门话题。
无疑，伴随敏感肌肤的增长，敏感肌市场成了美业的“香饽饽”，那么到底该如何定义敏感肌这个“香饽饽”呢？
据悉，敏感肌是消费者自我感知到的一种皮肤状态，它并不是医学上的一种皮肤疾病，精神压力、环境因素、季节变化及美妆产品刺激等内外因，均会导致肌肤敏感概率增加。
据数据显示，在我国，约有36%女性有敏感肌的烦恼，也就是说，每3个女性中就有1个是敏感肌。
而在敏感肌肤的高基数下，工作压力增大、环境污染加剧、过度护肤等因素也直接导致了敏感肌的高增长趋向。
总结来看，敏感肌肤特有的季节属性、多因致敏性，及高增长趋向，多重作用力助推，敏感肌市场已成为护肤新蓝海。
与此同时，在敏感肌市场升温的大背景下，成分*党**不断扩大，消费者对于护肤品功效概念的认知度也就越来越强，产品成分愈发受到关注，其中，功效产品的成分更是成分*党**的重点关注对象，敏感肌显然归属此列，积雪草、角鲨烷、神经酰胺等敏感肌适用成分知名度逐步打响，消费心智对成分功效的高关注度直接倒逼品牌方将成分列入研发、宣传的既定规划。
据敏感肌备案妆品活性成分宣称排行显示，积雪草、金缕梅、洋甘菊等舒缓成分，角鲨烷等修复屏障成分，甘草、茶树等抗炎成分，其曝光度、使用率正直线上升。
可以发现，在成分*党**的引路下，不仅消费者对于成分认知程度进一步提升，品牌方也开始紧跟市场风向，注重功效成分的宣称，并围绕成分打造新的营销模式。
敏感肌市场的高增长潜能已毋庸置疑，那么，品牌方除了迎合消费者对于成分的偏好之外，还能从何入手，更好把握敏感肌市场？
“我是敏感肌，这个产品我能用吗？”、“有没有什么敏感肌适用的产品？”......在互联网平台搜索敏感肌产品，类似问题铺天盖地。
基于敏感肌肤的脆弱性，敏感人群势必对产品保持谨慎态度，成分简单、温和的产品往往更得偏爱，而化妆品中的防腐剂、香精等添加剂的刺激性，也让敏感人群望而却步，“无添加、无防腐”的产品配方往往更能给予敏感人群安全、安心、安肤的护肤体验。
其次，据相关数据机构调查发现，就产品的功效而言，强化肌肤屏障、提升耐受力，为“敏感肌”的护肤首选，如青刺果油是近半年产品数增长最为迅速的抗敏护肤成分之一，其快速增长的原因便是，青刺果油与人体脂质极为接近，易被肌肤吸收，可助于修护皮肤屏障。在修复诉求的把握下，切实解决护肤需求点，以点带面，攻占敏感人群心智，才是可持续之道。
此外，未来随着消费者日趋理性，品牌背后医研背景的学术、科技加持将在品牌之间筑起一道差异化围墙，专业渠道背书将助力口碑打造，搭建消费信任，实现专业化营销获客引流。
以医研赋能品牌，这是一种正向链路循环，利于促进品牌的全方位、可持续成长。
2021年美妆店铺的增长逻辑在哪里？
结合我上述分享的两个美业热点，产品+项目的体验模式，及敏感肌细分市场，其发展潜力已在一串串数据、事例下得到证实。
那么，我们是否可以畅想，当两个美业热点相遇结合，会发生怎样的化学反应？又该如何发挥1+1>2的效果？此处可以以定位易敏肌的美琪肌密品牌为例。
美琪肌密品牌隶属于杭州弘雅肌秘化妆品有限公司，是一家专注护肤产品研发、生产、销售、服务于一体的国际生物技术生产企业，一直以来致力于易敏肌安全、安心、安肤的解决方案，将产品提升至“0添加0防腐”新高度。
值得一提的是，国内知名的生物技术研发实验室伊瑟奇研发中心与美琪肌密建立了深入合作，为美琪肌密的产品带来了强有力的学术支撑及科技保障。
伊瑟奇研发中心，聚焦生物细胞微生态领域的深度技术开发和研究，以前沿的生物工程技术和临床检测表现为研究方向。目前，伊瑟奇研发中心已在生物基因免疫学应用领域取得了突破性的进展，特别是在细胞免疫和细胞免疫增殖上，已经进入实用阶段。此外，伊瑟奇研发中心的研发宗旨便是，确保以科研成果开发出具有市场价值、前瞻性的技术原研配方，为全球客户提供创新的产品及解决方案。
而从市场终端反馈来看，据下游门店及代理商反应，美琪肌密产品一经上市，便得到了众多客户和消费者的认可与赞许，终端销售复购率高达70%。
就是这样一个品牌，定位易敏肌，以专业医研背景赋能产品力，销售模式也能满足线下实体产品+项目的体验需求。放眼行业，从现下化妆品行业大环境来看，美琪肌密品牌的机会点会有哪些呢？
第一，产品+项目模式兴盛、敏感肌市场的高增长潜能势头下，敏感肌产品+护理，给予实体店新的增长点。
第二，品质有保障、利润空间较大，有服务、体验，在安全的前提下有一定功效的品牌，能满足门店的锁客、提高利润的品牌，更符合线下美妆店引进特征。
第三，2015年以来化妆品“核心消费人口”持续增加，精致护肤品销售增速超基础护肤品，如今正是高端科技型护肤品黄金期。
第四，成分*党**“大行其道”，功效成分备受关注，专业医研背景、科技专利影响消费决策，精准护肤、理性护肤成为新风尚。
那么，化妆品品牌千千万，作为新生品牌的美琪肌密为什么能得到这些机会呢？
在我与美琪肌密总经理陶鸿交流中，他有一个观点令我印象深刻：“相比传统化妆品门店单纯以重服务提高门店复购，美琪肌密属于‘轻’复购模式，其核心在于产品和用户需求。”
而在走访市场时，我也发现美琪肌密作为一个新生品牌，有着不输于“老派”品牌的产品力与专业度。
从门店长久发展的角度来说，产品品质决定着消费者是否会在门店中完成复购，是以，美琪肌密与伊瑟奇研发中心建立合作，通过提升产品品质粘连复购率提升。
另一方面，美琪肌密在过去两年多的时间里，一直以解决品牌与渠道的适配度问题为目标，建立一套自己的渠道用户画像，实施精准营销。
这就是美琪肌密品牌的“轻”复购模式，一种产品和用户需求为核心的商业模式。
在商业环境不断革新的今天，“变轻”已不仅仅是一种选择，更是一种必然选项，单一追寻利润的品牌早已难以生存，搭建产品力壁垒、精准渠道用户的高复购品牌，方是化妆品门店所追求的生存法则，更是美妆店未来的增长逻辑。