获取深度科技资讯，敬请关注我的头条号@科技重器

温馨提示：本文共4550字，快速阅读需10分钟

“亚马逊要退出中国市场了。”

虽然亚马逊中国这个网站对绝大多数国内消费者已经没有什么存在感，但是这个消息依然在各大媒体平台上荡起了点点涟漪。当然，据消息人士称，亚马逊也不是全面撤退，它仍然会在大中华区市场保留三项核心业务：跨境贸易（代购直邮）、Kindle（电子书）以及AWS（云计算及云服务）。

不管怎样，亚马逊都在这场持续15年的电商大战中遭受了实质性溃败。这也是继雅虎、易趣、Myspace、谷歌等公司之后，又一家外国互联网科技公司从中国黯然离场。

那么，亚马逊败走中国市场，是中了洋公司水土不服的魔咒，还是另有隐情？

中国电商激荡15年，亚马逊中国且战且退

1994年，中国刚刚在当年的4月份接入一条带宽仅64KB的国际专线，联上国际互联网。

但这一年，在大洋彼岸的美国，互联网创业已经如火如荼。

杨致远和他的伙伴大卫.费罗创立的雅虎，在上线试运营的阶段访客数量就超过了100万人次。

这一年，金融服务业出身的杰夫.贝索斯辞职创业，希望打造一个全球最大的网上书店，这也是亚马逊网站的缘起。

这一年，从武汉大学计算机系毕业的雷军已经加盟金山软件2年，从事软件开发及管理工作。

这一年，杭州师范大学毕业的马云，已经开始了第一次的创业，他成立的海博翻译社已经运营了2年时间，刚刚实现盈亏平衡。

这一年，从北京大学毕业的李国庆，已经在中国图书出版业摸爬滚打了5年，还没有接触互联网。

这一年，刘强东还在中国人民大学社会学系读大三，他利用兼职赚来的钱买了一部“大哥大”，以便更好地做兼职、做编程，赚更多的外快。

1995年7月，经历1年的筹备时间，亚马逊网正式上线了。为了抢夺线下书店的市场份额，贝索斯采取优惠补贴的策略，以巨额亏损来快速扩张市场。有市场份额就能跟投资者讲故事，仅仅两年之后，1997年5月，亚马逊在纳斯达克上市了。

上市之后的贝索斯在运营策略上变得保守起来，甚至被很多投资人所指责。然后，2000年左右第一次互联网泡沫爆发，许多发展激进的互联网公司纷纷亏损倒闭，只有亚马逊网实现了盈利。公开数据显示，到2012年第四季度时，亚马逊单季度已经能赚取500万美元的净利润，至2004年，亚马逊的年净利润已经达到3亿美元。

再次视线回放到大洋彼岸中国这一侧。从1994到2004年，这十年，中国互联网电商已经萌芽。

1996年，看中亚马逊商业模式的李国庆认识了在美国华尔街从事投行业务的俞渝，两个人情投意合，爱情事业双丰收，于1999年联合创立了当当网，主要业务就是学习亚马逊在网上卖图书，并于一年后顺利拿到融资。

1999年，执掌金山软件的雷军，已经感受到互联网浪潮的威力，于是在金山内部成立了一个专项部门，初始的定位为软件*载下**业务，名字叫卓越网。到了当年的9月份，卓越网又转型做电子商务，售卖图书和音像制品，口号是要做中国的亚马逊。

1999年，在外企做了两年运维的刘强东已经辞职，在中关村租赁了两节柜台，开始售卖刻录设备和网络设备。

1999年，马云经历了两次创业失败后，回到杭州，开始了第三次创业，联合18位创业伙伴集资50万启动资金，明确要打造全球最大的电子商务网站，并从国外购买了阿里巴巴的域名。

至2004年，雷军领导下的卓越网已经成为中国最大的B2C电商网站，一个季度的销售额超过1亿元。然而雷军当时考虑国内网民的网购习惯还没有养成，电商零售的投入成本可能非常巨大，于是决定转型做网络游戏。

2004年9月，由亚马逊接盘，以7500万美元的价格全资收购，成为亚马逊旗下的一个子公司。这对当时已经形成稳定盈利能力、且估值160亿美元的的亚马逊来说，这次收购可谓一笔九牛一毛。

其实，在亚马逊计划进入中国市场时，最先找的当当网，但被希望坚持自主发展的李国庆夫妇拒绝了，因此转而图谋卓越网。

这一年，中国的电子商务领域还发生了两件事儿。

一件事是，马云于2003年打造的淘宝网已经开始步入正规，聚焦C2C业务，目标是发展成为中国最大的网络集市。为了约束买卖双方，增加信任值，淘宝还推出了支付宝产品，以平台信用担保，降低C2C网购欺诈风险。

另一件事是，在中关村创业起家的刘强东，开始关注电子商务，于2004年6月成立了京东多媒体网，在线上售卖刻录、网络设备、婚纱影楼视频编辑软硬件系统等产品。并且，很快就搭建起了3C数码产品B2C网销平台的雏形。

至此，中国电子商务的B2C、C2C业务模式都已经初具规模，一场波澜壮阔的电子商务发展浪潮，迎着中国互联网发展春风，拔地飞升。

又一个十年，中国电商市场已经沧海桑田。

李国庆的当当网，于2010年12月顺利在美国上市，业务板块覆盖书籍、时尚消费品等多产品品类，经历了一波高潮后，用户流量增长逐渐被淘宝网和京东商城收割，生存空间被大大压缩。

刘强东的京东多媒体网早已拓宽业务，更为京东商城，并于2014年5月在纳斯达克上市，并依靠自建物流系统，实现了覆盖全国绝大多数一线、二线城市的订单当日达配送，成为知名的3C数码产品B2C销售平台。

马云创立的阿里巴巴集团依托淘宝网（C2C业务）、天猫（B2C业务）、支付宝、聚划算、天猫国际等业务板块，则于2014年9月在纳斯达克上市，一跃成为全球第二大电子商务网站。

而这十年，亚马逊收购的卓越网却一直很佛系，完全踏空了中国电子商务发展的黄金十年的节奏。

据公开报道，亚马逊收购卓越网之后，并未立即进行激进式的改革。首先，它用了三年的时间把卓越网的网购系统后台全部升级为亚马逊后台，网站更名为“卓越亚马逊”；而后，又用了七年的时间，将“卓越亚马逊”升级为“亚马逊中国”。这十年的时间，贝索斯采用了他一贯的经营理念：以用户为中心，而不是以竞争对手为中心。任凭外面中国电商市场厮杀正酣，亚马逊中国在市场拓展和用户增长上始终岿然不动。

可以说，这十年，亚马逊中国彻底落伍了，失去了头部电商的地位。曾经，亚马逊中国拥有过一段风光的日子，到2008年的时候，它一度占有中国市场15..4%的份额。这一年，淘宝的年营业额还不足1000亿元。然而，如今，淘宝搞一个“双十一”购物狂欢节活动，12个小时就能取得1200亿的销售额。

亚马逊中国的市场份额已经不足1%，已经没有多少生存空间了。这点市场份额对于全球第一大电商公司亚马逊来说，完全成了鸡肋。

走或不走，现在已经到了一个拐点。

亚马逊中国输在哪里？

不怕暴露年龄，我算是卓越网转型电子商务业务后的第一批用户。2000年，我读高中，刚接触互联网的我，注册了QQ号，并在卓越网下单购买了一本励志的图书。

其后，神州大地，成千上万个像我一样的青少年都用上了互联网，都养成了互联网冲浪、聊天、看新闻、购物的习惯。

中国发展太快了。而亚马逊对于中国市场的电子商务发展的反应，是十分迟钝的。主要表现在三个方面。

第一个方面，是战略层面。

亚马逊中国面对强劲的竞争对手，如淘宝、京东、苏宁易购、网易考拉海购等，并没有一个清晰的定位。相较于中国电商企业，亚马逊中国的跨境贸易、大数据系统和图书内容方面，是具有非常大的竞争优势的。

然而，亚马逊并没有在跨境业务方面投入足够的资源，至少跟京东和天猫国际购相比，亚马逊投入的资源远远落后。反而，它既想抓住图书业务，又不愿意放弃生活品类、数码产品等商品网购业务，搞得自己没有特色，和中国电商企业竞争起来也使不出全力。

而与之相比，淘宝的优势就是品类齐全，价格低，凡是消费者想买的东西，在淘宝上都有卖的，就是这么强大；京东呢，正品网销，而且物流快速，2007年刘强东就勒紧裤腰带自建物流团队，可以实现40%-50%的订单当日送达；100%的订单次日送达，购物体验相当好；苏宁易购呢，优势是线下门店多，可以先去门店体验产品，看好了线上下单，物流也很快。

所以说，亚马逊没有清晰的业务定位，在战略层面上就输了。

第二个方面，是管理层面。

亚马逊中国虽然先后多次换帅，无论是前任总裁王汉华、葛道远，还是现任总裁张文翎，无一例外，他们都没有业务决策权。王汉华曾经说过，亚马逊中国是一个运营中心，而非决策中心，一语道破天机。

显然，坐在美国总部里的亚马逊领导者们，很难真切体会到中国淘宝网的“光棍节”和京东的“618购物节”能掀起多大的浪花。所以，亚马逊中国对各类电商促销活动永远绝缘。

2013年以后，跨境电商业务在中国开始崛起。而占尽优势的亚马逊中国却后知后觉。直到2014年8月，才宣布加码海外购业务，但是当年的11月份亚马逊海外购业务才正式上线。此时，天猫国际购频道已经上线半年有余，且发展迅速，亚马逊中国已经失去先发优势。

诸如此类，这种非本土化的决策，最终导致的亚马逊中国企业管理的水土不服。

第三个方面，是产品层面。

有人说，世界唯一不变的是变化。而亚马逊中国唯一不变的是网站首页。

亚马逊中国的网站首页，从正式命名以来，在UI风格上几乎就没有什么改动。无非就是在一些导航栏位置多了海外购、3C数码等产品品类的入口。

打开具体的产品购买界面，网页图文布局、文字排版等效果简直丑的不忍直视。在还没有翻看产品具体信息的情况下，购物体验与淘宝和京东商城相比，就已经差了许多。

而且，亚马逊中国网站最大的一个硬伤是没有在线客服。有任何疑问，都要先留言，然后等客服答复，或者需要耐心地翻看其他网友的留言。对于内心充满一堆疑惑的用户来说，它根本没有耐心去等待一个并不在线的店小二的反馈。更加没有耐心去翻看别人的留言记录。

于是，用户马上路转粉，大多数流量就这样流失了。

亚马逊中国虽然宣称始终坚持以用户为中心，但是它却没有研究透彻中国消费者的购物习惯。越来越多的人，都不再喜欢去亚马逊购物了。

亚马逊在中国市场的未来

亚马逊并没有完全退出中国市场，它把不赚钱的鸡肋业务，如3C数码、生活百货等全部砍掉，重新聚焦跨境电商业务、电子书业务和云计算解决方案。

这才是亚马逊的优势所在。它将集中全球范围内的供应链优势、成本优势和云计算优势，再一次面向中国消费者，把优质品牌商品带进来，把中国的好货卖出去。

但是，面对激烈竞争的中国红海市场，亚马逊能否重新在中国市场站起来，难言轻松。

更为严峻的情况是，中国的新一代网民，90后、00后们的购物习惯已经完全不一样了。目前，在中国已经陆续出现社交电商模式的拼多多、内容电商模式的小红书以及视频直播电商模式。

那么，亚马逊的那套低调的电商运营策略，还能抓住中国年轻一代网民的心么？

此外，不容忽视的是，中国互联网发展的人口红利已经消失了，电商领域尤甚。由京东商城始作俑者，中国互联网公司在这个2019年的第一季度已经进行了激烈、而影响广泛的业务调整和人事优化。

同时，像抖音等新生代互联网公司也拥有强烈的、通过电商业务进行流量变现的需要。互联网内容平台、社交平台和电商平台之间的边界，将越来越模糊。

因此，丢掉劣质业务的亚马逊中国，想要融入中国市场，必须在新用户群体的喜好、商业模式以及运营策略上狠下功夫。

【作者简介】科技领域优质创作者，连续四次获得头条“青云计划获奖作者”。十二年物联网从业经验，物联网、人工智能、大数据领域科普专家。欢迎关注“科技重器”头条号，每天获取新鲜资讯，深度解读科技大事件，精准把握技术趋势与市场脉搏。

敬请关注我的头条号@科技重器