最近，奢侈品圈内的一则消息让小伙伴儿们都惊呆了：法国著名奢侈品品牌香奈儿披露了一份行业垫底的财报。
2015财年，香奈儿集团实现收入62.4亿美元，同比下跌17%；营业利润16亿美元，同比下跌23%。而年收入17%的跌幅足以让香奈儿成为去年表现最差的奢侈品品牌。
在香奈儿业绩公布之前，业内公认的去年表现最为疲软的奢侈品品牌非Prada莫属，设计、质量不佳等因素导致2015财年内，撇除汇率影响后，Prada的收入跌幅为7.7%。
但香奈儿的业绩公之于众之后，业内才发现原来Prada是替香奈儿背了垫底的黑锅。毕竟，好歹也少跌了将近10个百分点呢。
说回香奈儿，真是一年的功夫就物是人非。此前，香奈儿在业内的排名可一直都是靠前的，尤其是2014年，香奈儿还曾以利润飙升38%的业绩领跑全球奢侈品市场。
那么不禁要问，这一年到底发生了什么，让香奈儿从翘楚变成垫底？
坦白说，这里边肯定有整个中国经济放缓等企业无力左右的因素，但更多的，是香奈儿自身的问题。比如，最大的败笔——降价策略。
2015年3月，香奈儿下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%。而在那之前的5年，因为人工、汇率等方面的因素，香奈儿在中国市场几乎每年都有部分产品涨价。
香奈儿将降价定义为“全球协调定价”，目的在于缩小各个市场价差，打击代购市场。然而，外界却更愿意将此看作，香奈儿产品在中国市场滞销了。
不管怎么说，降价的确让部分原本只能在橱窗里看看、尚在纠结中的消费者出手了，但这点儿新增的“大众消费”远比不上降价对品牌的损害大。
毕竟，奢侈品品牌赖以生存的基础是品牌的高端定位和高溢价的特点，降价则意味着品牌形象的打折，从而减少了原有核心顾客的购买欲望。
这一点，行业里处于最顶端的那几个品牌，如LV、爱马仕等就坚决反对，深知降价对品牌伤害甚大的他们在多个品牌跟风降价的背景下仍旧无动于衷。事实证明，他们的业绩确实没有因为"死扛"而受到太大影响。
其实，香奈儿早就吃过类似的亏。
上世纪六、七十年代，陷入困境的香奈儿曾自降身价进入美国的药妆店渠道销售。结果是销量下降，品牌形象一落千丈。八十年*开代**始，香奈儿才又重新回归到了高端路线上。
可如今，“记吃不记打”的香奈儿，跑到中国重蹈覆辙来了。
此外，降价也间接导致了CEO下课。
今年1月底，担任集团首席执行官近十年的Maureen Chiquet因为和公司在战略上产生分歧而被炒，导火索正是“全球协调定价”策略的失效。
既无益于业绩、又降低了品牌价值、还动摇了管理层，可以说，降价策略成为去年香奈儿一次“三不沾”的败笔。
除此之外，很多由来已久的问题也在去年集中爆发。
比如，产品更新变化少，跟不上时代。
虽然品牌本身的影响力对奢侈品非常重要，但在互联网时代，再有故事和传承的品牌也需要一些顺应潮流的产品来满足不同的消费者。而在香奈儿，似乎永远都是靠那几款包和衣服来“满足”下至二十几岁上至四五十岁的消费者。
最近，香奈儿更是时隔95年后又推出了曾经全球最畅销的香水——香奈儿5号的新版本，以应对其他奢侈品品牌推出香水产品的挑战。虽然这足见香奈儿5号的地位，但也侧面说明了香奈儿的创新乏善可陈。
更讽刺的是，去年底香奈儿发布的高级手工坊系列中居然抄袭了一位不知名设计师的设计元素，不仅在知识产权的官司中让奢侈品品牌罕见地成为被告，更是大大损害了香奈儿的品牌形象。
也许是走背字的时候喝凉水都塞牙。眼下，香奈儿正在猛攻年轻人市场，并在微信、微博等社交平台上推送产品。可这个本意在突破的举动，却被外界诟病为“越来越像快消品的香奈儿正渐渐失去曾经的神秘性”。
不知不觉间，香奈儿似乎陷入了无论做什么都被挑剔的怪圈。而能让香奈儿从圈中走出来的，想来可能还是要靠一份亮眼的业绩。只是，何时能交，这是个问题。
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